沈 慧 （南京三江學院 210000）

多樣統(tǒng)一 創(chuàng)意無限
——大學生公益廣告圖形創(chuàng)意思維研究

沈 慧 （南京三江學院 210000）

21世紀的今天是一個迅速發(fā)展的時代，知識經(jīng)濟的迅速發(fā)展，傳播技術的日益成熟，孕育著新文化創(chuàng)意思維的圖形，同樣成為新時代視覺傳達藝術中的一種重要形式。因此本文針對大學生公益廣告的圖形創(chuàng)意新思維進行了科學、系統(tǒng)、有序的研究，尤其針對圖形主題創(chuàng)意與形式語言的多樣統(tǒng)一性、理性思維與感性思維的多樣統(tǒng)一性、圖形主題創(chuàng)意與修辭表現(xiàn)的多樣統(tǒng)一性、圖形文化與創(chuàng)意表現(xiàn)的多樣統(tǒng)一性、創(chuàng)意整體與形式構成多樣統(tǒng)一性的概念、價值與關系進行有序的研究，從中梳理規(guī)律，這對于豐富公益廣告的圖形創(chuàng)意思維與藝術表現(xiàn)，提高大學生的審美與創(chuàng)意水平，將提供具有一定的理論根據(jù)。

多樣統(tǒng)一；圖形創(chuàng)意；創(chuàng)意思維；理性思維；感性思維；主題創(chuàng)意；修辭表現(xiàn)；圖形文化；創(chuàng)意表現(xiàn)

2012江蘇省高校哲學社會科學研究項目研究階段性成果之一2012jd760063

現(xiàn)代圖形作為視覺傳達文化的重要表現(xiàn)形式，在日益發(fā)展的新時代中，單一的創(chuàng)意思維與語言表現(xiàn)已經(jīng)落伍。因此掌握多樣統(tǒng)一的創(chuàng)意思維與表現(xiàn)形式，擴展創(chuàng)意思維的廣度、對于傳達信息功能的圖形符號，尤其對于傳達具有大學美育精神的公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，具有重要的價值意義。

一、多樣統(tǒng)一

所謂統(tǒng)一又稱和諧，是指種種形式與意義、形式與形式元素之間，及整體與局部之間的統(tǒng)一；所謂“多樣”是指整體中所包含的各種要素的區(qū)別性和差異性；所謂多樣統(tǒng)一是將具有差異的形式與精神要素，在種種目的的整體追求中有機地組合在一起，達到無限創(chuàng)意的結(jié)果。

二、圖形創(chuàng)意思維

1.圖形

所謂圖形，來自英文“graphic”，是由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫記號?，F(xiàn)代圖形作為一種重要的視覺傳達符號，在人類文明進程發(fā)展中，已成為一門新的藝術門類。同時由于各種科學技術的迅速發(fā)展和藝術流派的波及，以及新媒體的廣泛應用，使圖形藝術進入了一個新的層面：既具有商業(yè)、文化、公益信息傳達的實用功能，又具有藝術感染力。

2.圖形創(chuàng)意思維

圖形創(chuàng)意由創(chuàng)造性意識、創(chuàng)造性思維和創(chuàng)造性活動所組成，既具有一般思維的特點，又具有主動性、創(chuàng)見性的思維活動。圖形創(chuàng)意思維為了達到傳達種種信息的功能和表現(xiàn)主題精神的目的需要，有必要在主題信息傳達的基礎上，圍繞圖形創(chuàng)意的動機、意義，根據(jù)人文精神目的，理性地歸納出基本屬性或規(guī)律性，將人類的情感、思想融會于視覺形式之中，創(chuàng)造出豐富多樣的創(chuàng)新風格。

三、圖形創(chuàng)意的多樣統(tǒng)一性

人類的文化歷史從單一趨向多樣發(fā)展，圖形創(chuàng)意同樣經(jīng)歷了從自發(fā)到自覺、從簡單到復雜、從單一趨向多樣逐漸發(fā)展的過程。在今天，尤其在具有文化與公益內(nèi)涵的圖形符號創(chuàng)意中，不反映了多樣統(tǒng)一性的形式規(guī)律，而且在圖形創(chuàng)意的方方面面都充滿著想象的活力，體現(xiàn)了多樣統(tǒng)一的特點。因此本文雖然沒有針對公益廣告圖形的個案進行創(chuàng)意解讀，但面對圖形主題與形式語言創(chuàng)意的多樣統(tǒng)一性、理性思維與感性思維的多樣統(tǒng)一性、圖形主題創(chuàng)意與修辭表現(xiàn)的多樣統(tǒng)一性、圖形文化與創(chuàng)意表現(xiàn)的多樣統(tǒng)一性、創(chuàng)意整體與形式構成的多樣統(tǒng)一性方面，進行了系統(tǒng)有序的概述，對于豐富公益廣告的圖形創(chuàng)意思維與表現(xiàn)美育"真、善、美"的理念，將提供具有價值的理論根據(jù)。

1.創(chuàng)意主題與形式語言的多樣統(tǒng)一性

創(chuàng)意主題是設計思維的靈魂，表現(xiàn)形式是主題創(chuàng)意思維的語言符號，圖形的主題和形式如同人的手心手背，相輔相成，不可或缺。圖形符號為了達到傳達信息的目的，有必要運用科學思維的方式，將新的見解、新的發(fā)現(xiàn)、新的突破與創(chuàng)造活動聯(lián)系在一起，并以新穎性、獨特性和多向性的思維方式創(chuàng)意表現(xiàn)，形成豐富多樣的感人形式。

當圖形創(chuàng)意在明確了傳達公益廣告的主題的信息以后，不是簡單地把各部分、各方面的視覺元素加以拼湊，也不是僅僅體現(xiàn)在形式上的行云流水、賞心悅目，或增強視覺沖擊力之上，而是需要根據(jù)自然美、社會美與藝術美的主體精神擴展思維，在明確的創(chuàng)意方向之上，運用戲謔、調(diào)侃、諷刺、幽默、叛逆的奇思妙想，并且運用典型、生動的造型、或具有象征性的色彩、材料、光影等視覺元素與文化符號，貫穿于圖形創(chuàng)意的步驟之中，產(chǎn)生具有新穎、獨特、多樣的藝術語言，這樣將有利于抓住圖形符號的精神靈魂，突出主題的信息力度，達到視覺傳達多樣統(tǒng)一的效果。

2.理性思維與形象思維的多樣統(tǒng)一性

圖形創(chuàng)意是一種綜合藝術，創(chuàng)意思維需要由理性思維和感性思維構成。其中理性思維是前提，形象思維是在理性思維規(guī)律之上的想象表現(xiàn)，兩者之間同樣互為補充、形成共同結(jié)果。

當圖形創(chuàng)意按照預定的公益廣告圖形創(chuàng)意思維的主題目的、載體、對象后，歸納出創(chuàng)意的基本方向、關鍵詞與途徑，進行全方位、多層次、多方面的理性分析與綜合思考，既體現(xiàn)在創(chuàng)新思路的選擇上、思考的技巧上，也體現(xiàn)在創(chuàng)意思維的推理上。同時圖形作為一種視覺傳達藝術，創(chuàng)意方式離不開形象思維方式，主要憑借著具體形象或表象的聯(lián)想進行抽象概括、分析、想象，綜合成具有鮮明色彩的語言。因此公益廣告圖形創(chuàng)意思維不僅通過種種大小、直曲、方向與輕重、疏密的圖形符號，聯(lián)想不同色相、明度、純度的色彩，產(chǎn)生不同力感的形式；運用種種材料、光線等視覺元素，促進人們興奮與沉靜、活潑與憂郁、華麗與樸素的情感體現(xiàn)，而且借助于各類具有公益精神的文化符號與視覺符號形式，通過相互作用、相互制約、相互影響的整體關系，給人類提供直觀與想象的空間，產(chǎn)生具有新穎性、獨特性的成果。

3.圖形創(chuàng)意與修辭表現(xiàn)的多樣統(tǒng)一性

圖形修辭作為圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)具體方法，巧妙地運用將加強勸說性、陳述的表達效果，能充分體現(xiàn)人類精神意識的創(chuàng)意思維。因此我國《現(xiàn)代漢語辭典》對于“修辭”的定義是：“修飾文字詞句，運用各種表現(xiàn)手法，使語言表達得準確、鮮明而生動有力。”

修辭包括文學修辭、圖形視覺修辭以及綜合視覺修辭三個方面。圖形修辭作為修辭中的一種，以直觀造型的形式形象地表現(xiàn)深刻的寓意，與文學修辭方法異質(zhì)同構，相互影響，賦予人類可感知的視覺想象。圖形修辭主要包括比喻、比擬、夸張、雙關、象征、對比、通感、借代等方法。其中象征是將創(chuàng)意主題轉(zhuǎn)化為生動的視覺語言；比喻借助于喻體與比喻對象的名稱、形式特征、藝術風格的相似之處，產(chǎn)生出豐富多樣的形式風格；比擬作為比喻手法中的一種表現(xiàn)手法，將動物、植物素材擬人化、將無生物擬人化，使事物描寫更為具體、生動、富有親切感。

圖形修辭為了達到加強公益廣告圖形主題思想與情感表現(xiàn)的目的，針對各種視覺成分的本質(zhì)、時間與空間等各種屬性，運用相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想等方法，進行選擇，組合、轉(zhuǎn)換、再生，將其意念形象化、視覺化，并體現(xiàn)在主題與創(chuàng)意思路的選擇和技巧上。不僅使圖形產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力和吸引力，而且表現(xiàn)出新思想、新情感、新思維，從而達到多樣統(tǒng)一的效果。

4.圖形文化與創(chuàng)意思維的多樣統(tǒng)一性

所謂文化，廣義地說是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神文化的總和，包括全部的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及作為社會成員所掌握和接受的其他才能和習慣。所謂文化多樣性，是指一個區(qū)域或國家的傳統(tǒng)風俗、文化的豐富程度，特別是在國際化的今天更加明顯。

圖形是一種視覺傳達藝術的符號形式，同時作為一種體現(xiàn)文化意識與形式特點的符號，文化符號來自于人類的心靈，來自于地域、民族或國家集體約定俗成的價值觀念、風俗習慣、審美風格的影響與交往。在現(xiàn)代文化環(huán)境之中，面對著來自于門類眾多、結(jié)構復雜的文化知識，影響著人們目標和行為的選擇，影響著人們認識事物的角度、深度和廣度，影響著人們的思維方式與價值觀的形成。圖形創(chuàng)意無論在主題與形式、抽象思維與形象思維、想象與修辭，以及傳承與創(chuàng)新表現(xiàn)方面，都產(chǎn)生相互碰撞、發(fā)展。其中包含種種文學、音樂、雕塑、建筑、繪畫、傳統(tǒng)工藝美術、現(xiàn)代設計、書法、字體、攝影等藝術符號，并且包含原始藝術的神話夢幻想象、古典藝術的吉祥浪漫愿望、現(xiàn)代藝術的多元創(chuàng)新思維。因此圖形創(chuàng)意通過縱向與橫向的跨界思維，打破不同時代、國界、地域、民族文化和專業(yè)門類的界限，從中擴大認識的范圍，科學地預見發(fā)展趨勢，形成種種具有主題情感與文化精神的超現(xiàn)實主義風格，為公益廣告的圖形主題精神與藝術的語言豐富表現(xiàn)，促進人與人心靈空間的精神交流，提供了創(chuàng)意無限的基礎。

5.整體形式與構成表現(xiàn)的多樣統(tǒng)一性

公益廣告圖形創(chuàng)意為了能達到多樣統(tǒng)一的目的，有必要在主題信息傳達的基礎上，圍繞具有大學美育精神的公益廣告圖形的動機、意義，盡可能地超越常規(guī)而向外拓展，選擇有關自然美、社會美與藝術美的視覺形象，并選擇相關民族、時代文化符號與現(xiàn)實生活的素材，加以概括、提煉、聯(lián)想、變化構成，在此基礎之上運用圖形創(chuàng)意的原理，對圖形主題與形式語言、理性思維與形象思維、主題創(chuàng)意與修辭表現(xiàn)，圖形文化與創(chuàng)意表現(xiàn)、創(chuàng)意整體與形式構成等方面多樣統(tǒng)一性的思維加以視覺形象化，并運用共生同構、異影同構、置換同構、延異同構，諧音同構的方法，進行種種疊加、透疊、換置、翻轉(zhuǎn)、漸變、夸張變化，突出視覺焦點、主次關系、視覺流線、節(jié)奏變化的構成關系，融入人們的情感、思想，并通過激活最具時代意義的文化生命力，使創(chuàng)意思路開闊暢通、達到表現(xiàn)公益廣告創(chuàng)意精神的理想目的。正像西方格式塔心理學所指出的那樣，當由外在形式上所產(chǎn)生的力與心理上的力，在大腦的力場中達到融合時，會產(chǎn)生 “同形同構”或“異質(zhì)同構”，使其外部事物（藝術形式）與人類情感之間的界限就會變模糊，達到圖形多樣統(tǒng)一、創(chuàng)意無限的目的。

歸納上述，圖形的多樣統(tǒng)一的表現(xiàn)，對于利用公益廣告表現(xiàn)大學美育的主題，有著積極的促進作用。當然要想真正達到這一點，還需不斷認知、理解、思維與實踐。

[1]李幼燕著.《理論符號學導論》.社會科學文獻出版社，1999.6.

[2]吳文虎著.《廣告的符號世界》.廣州出版社，1997.3.

[3]唐桂蘭主編.《廣告修辭學》.合肥工業(yè)大學出版社，2014.7.