李鵬程

摘 要：隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，信用方面的問(wèn)題一個(gè)個(gè)接連出現(xiàn)，在一定程度上阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。C2C電子商務(wù)模式是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)，有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。本文通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)體系進(jìn)行分析，分析影響商家信用等級(jí)的因素，提出對(duì)淘寶網(wǎng)商家信用評(píng)價(jià)體系的改進(jìn)意見(jiàn)，并建立了改進(jìn)后的商家信用評(píng)價(jià)公式。

關(guān)鍵詞：C2C；信用問(wèn)題；信用評(píng)價(jià)體系

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為新世紀(jì)炙手可熱的行業(yè)，受到越來(lái)越多的關(guān)注。

消費(fèi)水平的提高，使得消費(fèi)者較常見(jiàn)大批量普通制品更看重個(gè)性化的商品，而由于個(gè)性化定制屬于創(chuàng)新類的小眾商品，更多的是年輕人甚至是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)著的創(chuàng)意產(chǎn)品，考慮到成本低與客流量區(qū)域性的因素，這一類的商店很難成為實(shí)體商店，因此大部分創(chuàng)意者更傾向于網(wǎng)上商店的模式，也吸引了大批消費(fèi)者進(jìn)入“網(wǎng)購(gòu)潮”。根據(jù)2014年發(fā)表的第96期《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動(dòng)態(tài)》得知，截止到2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，普及率達(dá)到45.8%，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)穩(wěn)健的發(fā)展。其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為3.02億人，較2012年增長(zhǎng)了0.6億，使用率提升了6個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到1.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)42%，增速較2012年回落24.1個(gè)百分點(diǎn)。去年全年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模達(dá)6500億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模的比重為35.1%，低于C2C模式64.9%的比重，說(shuō)明現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣平臺(tái)仍是偏向于C2C的模式。

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展給人們的生活帶來(lái)了便利的同時(shí)卻也產(chǎn)生了相應(yīng)的問(wèn)題，比如網(wǎng)絡(luò)設(shè)施問(wèn)題、電子商務(wù)的稅收問(wèn)題、物流問(wèn)題、信用問(wèn)題、安全問(wèn)題和質(zhì)量問(wèn)題等等。其中電子商務(wù)中的信用問(wèn)題值得我們深思和研究，因?yàn)樾湃蔚娜笔?huì)成為消費(fèi)者是否進(jìn)行電子商務(wù)交易的重要影響因素，信用問(wèn)題將制約電子商務(wù)健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。

二、淘寶的商家信用評(píng)價(jià)體系

1.淘寶網(wǎng)概況

淘寶網(wǎng)（www.taobao.com）是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司在2003年5月10日投資創(chuàng)立，依托其在B2B市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力用億元傾力打造的。它希望能符合中國(guó)人的交易習(xí)慣，為中國(guó)人網(wǎng)上購(gòu)物提供一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺(tái)。

淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）、B2C（商家對(duì)個(gè)人）兩大部分。截至2013年，淘寶網(wǎng)擁有近5億的注冊(cè)用戶數(shù)，每天有超過(guò)6000萬(wàn)的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過(guò)了8億件，平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品。

2013年10月31日，淘寶網(wǎng)拿到了證監(jiān)會(huì)頒發(fā)的基金第三方電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，2013年11月1日中午，淘寶基金理財(cái)頻道就上線。

隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和用戶數(shù)量的增加，淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、團(tuán)購(gòu)、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈。已經(jīng)成為世界范圍的電子商務(wù)交易平臺(tái)之一。

2.淘寶網(wǎng)為例的我國(guó)C2C模式中的信用評(píng)價(jià)體系現(xiàn)狀

目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)體系尚不完善，各類電子商務(wù)的信用評(píng)價(jià)完善程度也各不相同。

我國(guó)C2C信用評(píng)價(jià)體系主要是依靠C2C交易網(wǎng)站上存在的消費(fèi)者評(píng)價(jià)板塊來(lái)實(shí)現(xiàn)的。具體表現(xiàn)為：在C2C交易平臺(tái)上，信用評(píng)價(jià)體系是在買(mǎi)賣雙方完成一筆交易后，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，買(mǎi)方與賣方各對(duì)對(duì)方在本次交易中的信用進(jìn)行評(píng)價(jià)，一般分為好評(píng)、中評(píng)與差評(píng)等形式。這是一種信用的反饋。買(mǎi)方按照賣方提供的實(shí)物是否與網(wǎng)上信息相符、質(zhì)量是否合格、客服態(tài)度是否良好、物流質(zhì)量等方面進(jìn)行參考打分，賣方通過(guò)買(mǎi)家態(tài)度、是否及時(shí)付款等因素進(jìn)行打分。然后C2C交易網(wǎng)站根據(jù)打出的分?jǐn)?shù)進(jìn)行累計(jì)換算成信用等級(jí)直接進(jìn)行表示，賣方信用將直接顯示在店鋪首頁(yè)供其他買(mǎi)家參考，并且在網(wǎng)頁(yè)搜索時(shí)同樣的商品將按照店鋪信用等級(jí)進(jìn)行排列，即店鋪信用等級(jí)越高擺放位置越靠前，而買(mǎi)方信用的高低極少影響交易。

3.淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)體系分析

目前的信用評(píng)價(jià)體系相對(duì)于以前的版本已經(jīng)有個(gè)重大的突破：（1）評(píng)級(jí)體系現(xiàn)在采用動(dòng)態(tài)指標(biāo)形式，不再是累計(jì)信用，對(duì)六個(gè)月內(nèi)的評(píng)分進(jìn)行算術(shù)平均計(jì)算。動(dòng)態(tài)指標(biāo)對(duì)新加盟的商家和規(guī)模小的商家是有利的，同時(shí)能在一定程度上改變商家刷信用的情況；（2）限制每個(gè)月的統(tǒng)一交易雙方的評(píng)分次數(shù)，這一項(xiàng)改動(dòng)同樣也能抑制刷信用的情況，但是對(duì)于真實(shí)交易的買(mǎi)賣雙方來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)是不公平的；（3）店鋪評(píng)價(jià)顯示“描述相符”、“服務(wù)態(tài)度”和“發(fā)貨速度”這三個(gè)指標(biāo)的評(píng)分，同時(shí)還顯示與同行業(yè)的比較，這樣能給消費(fèi)者更多的判斷依據(jù)。

但是目前的評(píng)價(jià)體系尚有不完善之處：（1）評(píng)價(jià)體系僅針對(duì)每次交易情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，忽略了商家的初始基本情況，如規(guī)模大小等；（2）評(píng)價(jià)體系中還是以消費(fèi)者評(píng)價(jià)為主，但是消費(fèi)者自身因素不同可能造成最后的評(píng)價(jià)結(jié)果的不同，此外，雖然現(xiàn)行規(guī)則規(guī)定每個(gè)月相同買(mǎi)賣雙方之間的交易，賣家店鋪評(píng)分僅取前三次，但是由于網(wǎng)絡(luò)交易的匿名性及注冊(cè)制度的松散簡(jiǎn)單性，使得同意商家注冊(cè)多個(gè)用戶進(jìn)行信用炒作的情況存在。因此，消費(fèi)者自身因素（或信用水平）也是應(yīng)該考慮在內(nèi)的；（3）大量事實(shí)證明，當(dāng)網(wǎng)上交易金額較大時(shí)，買(mǎi)賣雙方的評(píng)價(jià)都比較謹(jǐn)慎客觀，因此要把交易金額納入信用評(píng)價(jià)中來(lái)；（4）在信用積分這一項(xiàng)，僅根據(jù)消費(fèi)者對(duì)“寶貝與描述相符”一項(xiàng)的評(píng)分而定，這樣的積分有失偏頗，應(yīng)綜合考慮各要素的影響。

三、影響商家信用等級(jí)的因素分析

1.賣家因素

淘寶平臺(tái)中，賣家是作為基礎(chǔ)的存在，因此分析賣家的行為對(duì)于信用評(píng)價(jià)極其重要。

首先是產(chǎn)品信息質(zhì)量與服務(wù)。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)商家的最終評(píng)價(jià)是基于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。產(chǎn)品描述的真實(shí)與否決定著消費(fèi)者能否通過(guò)交易來(lái)滿足其預(yù)期的需求。消費(fèi)者根據(jù)賣家發(fā)貨的產(chǎn)品與網(wǎng)站信息進(jìn)行比對(duì)，若低于自己的期望則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)賣家的信任度。同時(shí)賣家的服務(wù)態(tài)度也是考量的一個(gè)重要因素。

再次是物流質(zhì)量。包括賣家發(fā)貨速度以及物流速度。在這個(gè)快節(jié)奏社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)物流的要求也越來(lái)越高。目前淘寶網(wǎng)C2C平臺(tái)沒(méi)有自營(yíng)物流，都是第三方物流，而第三方物流在我國(guó)崛起的年數(shù)少質(zhì)量不高，丟件、損壞、速度慢等問(wèn)題經(jīng)常存在，但這部分也被消費(fèi)者放進(jìn)考量賣家信用度之內(nèi)。

此外，支付方式的選擇也在一定程度上影響消費(fèi)者信任和最終購(gòu)買(mǎi)決策。現(xiàn)在淘寶網(wǎng)主要的支付方式主要是包括通過(guò)支付寶支付，少量存在信用卡付款以及貨到付款等方式。選擇何種方式付款影響買(mǎi)賣雙方。如選擇支付寶等第三方平臺(tái)，在交易完成之前資金暫存于支付寶中，能夠較好的保障雙方的利益，減少風(fēng)險(xiǎn)。如選擇貨到付款，那么商家的獲得的資金會(huì)延后，也可能面臨退貨的風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者則能較好的保障貨物的質(zhì)量，因?yàn)橄M(fèi)者可以選擇驗(yàn)貨后付款，但賣家承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，故此種方式在淘寶網(wǎng)比較少見(jiàn)。

2.消費(fèi)者自身因素

消費(fèi)者對(duì)賣家的信用評(píng)價(jià)是基于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品、服務(wù)和物流質(zhì)量等從主觀上給出的評(píng)價(jià)。那么不同的消費(fèi)者，在主觀因素的影響下會(huì)產(chǎn)生不同的信用評(píng)價(jià)。

一方面是消費(fèi)者個(gè)人信任傾向。根據(jù)社會(huì)科學(xué)及心理學(xué)的研究顯示，個(gè)人的人格特質(zhì)會(huì)影響其信任意愿，個(gè)人會(huì)因?yàn)檫^(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和所處的環(huán)境，而產(chǎn)生于他人互動(dòng)是不同程度的信任。每個(gè)人信任程度的不同，會(huì)導(dǎo)致不同的決策行為，以及對(duì)于賣家信用度評(píng)價(jià)的要求不同，從而反映的行動(dòng)不同。

另一方面是消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。不同消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的理解以及網(wǎng)購(gòu)時(shí)間的長(zhǎng)短都會(huì)造成對(duì)于信譽(yù)度的理解不同。Koufaris研究認(rèn)為，應(yīng)用能力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)豐富、網(wǎng)購(gòu)知識(shí)充沛的消費(fèi)者，能夠更好的利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的趣味性、實(shí)用性和便捷性，可能對(duì)商家的信任感會(huì)更強(qiáng)一些；反之，信任感則要弱些。

3.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)法律因素

網(wǎng)站頁(yè)面是否簡(jiǎn)潔、網(wǎng)頁(yè)信息是否完整、商品搜索是否簡(jiǎn)便、操作是否簡(jiǎn)單等，都一定程度上影響著消費(fèi)者信任。

網(wǎng)上買(mǎi)賣雙方信息的不對(duì)稱使得詐騙分子有機(jī)可乘，一些虛假商鋪的存在會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其他店鋪的信任程度，甚至在購(gòu)物過(guò)程中出現(xiàn)釣魚(yú)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行詐騙，以及有不法分子竊取商家的信息后謊稱是商家客服對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詐騙，而我國(guó)這方面的法律并不完善，同時(shí)淘寶平臺(tái)也沒(méi)有很好的措施來(lái)防止這些現(xiàn)象的發(fā)生。

以上種種都影響著消費(fèi)者對(duì)商家的信用評(píng)價(jià)。

四、淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)體系的對(duì)策建議

根據(jù)前文的理論框架，對(duì)于商家的信用水平的評(píng)價(jià)應(yīng)從信用能力、信用水平和信用環(huán)境三維度進(jìn)行綜合考慮?；诰S度的釋義，本文分析了C2C電子商務(wù)信用影響因素的分析。在具體評(píng)價(jià)操作層面，可以從動(dòng)態(tài)信用和靜態(tài)信用角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，即信用水平=靜態(tài)信用+動(dòng)態(tài)信用。

綜合前文信用影響因素及淘寶的具體情況，提出以下改進(jìn)措施：

1.增加商家初始進(jìn)入時(shí)的信用評(píng)級(jí)?？梢詮钠髽I(yè)信用評(píng)級(jí)的角度對(duì)進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的商家的真實(shí)性、資產(chǎn)、規(guī)模等情況進(jìn)行一個(gè)信用評(píng)級(jí)，給出一個(gè)信用初始分?jǐn)?shù)，并且在這一過(guò)程中設(shè)置進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的信用等級(jí)門(mén)檻，可以在一定程度上減少商家偽造店鋪信息進(jìn)行無(wú)實(shí)物詐騙；

2.考慮消費(fèi)者自身因素。在淘寶網(wǎng)中最方便的就是考慮消費(fèi)者自身的信用評(píng)分，目前的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)中消費(fèi)者的自身信用積分是靠每次交易積累而成的，不會(huì)存在惡意刷信用等情況造成消費(fèi)者信用的虛假。因此消費(fèi)者在給商家進(jìn)行信用評(píng)價(jià)時(shí)，可以增加一個(gè)消費(fèi)者信用系數(shù)，將消費(fèi)者的信用考慮在內(nèi)，如此將增加消費(fèi)者評(píng)價(jià)的可信程度；

3.權(quán)數(shù)的考慮。在評(píng)定信用積分時(shí)，要綜合考慮產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和物流質(zhì)量等因素，而不能單看一個(gè)因素的評(píng)分。要將評(píng)價(jià)的項(xiàng)目再進(jìn)行一定程度的細(xì)分，例如分成產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)分、價(jià)格質(zhì)量評(píng)分、信息質(zhì)量評(píng)分、配送質(zhì)量評(píng)分、服務(wù)質(zhì)量評(píng)分等，并且每個(gè)因素還應(yīng)該考慮權(quán)數(shù)大小問(wèn)題，畢竟每個(gè)因素的影響程度是不一樣的，要根據(jù)影響程度的大小設(shè)置合理的權(quán)數(shù)；

4.增加金額的考慮。可以把交易金額劃分成幾個(gè)區(qū)間，并對(duì)每個(gè)區(qū)間設(shè)置相應(yīng)的金額系數(shù)。比如規(guī)定：100元以下金額系數(shù)為0.1，100元～500元的金額系數(shù)設(shè)為0.2，以此類推。

綜上所述，本文假設(shè)信用水平為F；商家初始分?jǐn)?shù)為S0；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格質(zhì)量、信息質(zhì)量、配送質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分分別為S1，S2，S3，S4和S5，其權(quán)重分別為T(mén)1，T2，T3，T4和T5；消費(fèi)者信用系數(shù)為α；金額系數(shù)為β。則，

信用水平=靜態(tài)信用+動(dòng)態(tài)信用

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