馬濤

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念中，啤酒已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)與寡頭競(jìng)爭(zhēng)的雙重領(lǐng)地。

未來(lái)啤酒市場(chǎng)的格局按照規(guī)律演進(jìn)的結(jié)果就是退四進(jìn)三，較量的不僅僅是規(guī)模和資金實(shí)力，而是更多地側(cè)重于企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力的提升。

啤酒面臨新一輪的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)重塑和品牌再造過(guò)程。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的鏈條就變?yōu)椤吧鐓^(qū)+C2B”。

在快消品行業(yè)里，中國(guó)的啤酒具有不同的地位，它是少有的幾個(gè)快速消費(fèi)品品類(lèi)中，中國(guó)品牌仍然赫然在列的，也是少有的幾個(gè)率先進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段的行業(yè)。

一

啤酒新格局

啤酒市場(chǎng)今年整體產(chǎn)量5000萬(wàn)噸，是24年以來(lái)第一次出現(xiàn)產(chǎn)量下滑，而且，啤酒銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也堪憂(yōu)，2014年啤酒市場(chǎng)僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1886.2億元，比上年增長(zhǎng)5.10%，低于飲料酒銷(xiāo)售收入增幅。

在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中都分充分競(jìng)爭(zhēng)階段、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)階段和壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。2014年啤酒市場(chǎng)前五名分別是青島、燕京、雪花、百威和嘉士伯，5家品牌占據(jù)市場(chǎng)70%份額，前五家占據(jù)整體市場(chǎng)份額65%。很明顯，啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念中，有競(jìng)爭(zhēng)的不同層次理論，分為品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和寡頭競(jìng)爭(zhēng)。比如調(diào)味品行業(yè)尚處于品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，市場(chǎng)參與者需要占據(jù)品類(lèi)成為第一；而白酒行業(yè)處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)參與者的主要精力是在品牌之下豐富產(chǎn)品，通過(guò)布局產(chǎn)品架構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，提高競(jìng)爭(zhēng)力；而如果按照這個(gè)概念劃分，啤酒已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)與寡頭競(jìng)爭(zhēng)的雙重領(lǐng)地。

面對(duì)市場(chǎng)階段和競(jìng)爭(zhēng)層次的升級(jí)，白酒已經(jīng)從第一階段跳轉(zhuǎn)第二階段，第一階段的特征是跑馬圈地、野蠻生長(zhǎng)、外延式增長(zhǎng)；第二階段的特征是三分天下、戰(zhàn)略相持、內(nèi)涵式增長(zhǎng)。

過(guò)去，外延式增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿κ侨丝谝?guī)模、空白市場(chǎng)覆蓋、規(guī)模效應(yīng)，中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，啤酒的普及率不斷提升，市場(chǎng)容量是不斷增長(zhǎng)的，大家各自發(fā)展互不干涉；當(dāng)市場(chǎng)容量趨于穩(wěn)定，比如2000年以來(lái)，啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)逐漸下降，今年已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，在此期間，企業(yè)獲得發(fā)展的最佳途徑是通過(guò)兼并用空間換時(shí)間。2014年，國(guó)內(nèi)人均啤酒攝入水平已經(jīng)達(dá)到37升/人/年，超過(guò)西方國(guó)家平均水平，未來(lái)增量市場(chǎng)空間不大。

所以，我們現(xiàn)在面臨著一個(gè)相對(duì)穩(wěn)態(tài)的市場(chǎng)和相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，那么，未來(lái)市場(chǎng)的格局變動(dòng)的主要領(lǐng)域會(huì)發(fā)生在市場(chǎng)80%的份額當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的三四法則就會(huì)在其中體現(xiàn)，所謂三四法則，就是在相對(duì)穩(wěn)態(tài)的市場(chǎng)中，主要的競(jìng)爭(zhēng)參與者絕對(duì)不會(huì)超過(guò)3個(gè)，而其中最大的市場(chǎng)占據(jù)者又不會(huì)超過(guò)最小市場(chǎng)占據(jù)者的4倍。

因此，未來(lái)啤酒市場(chǎng)的格局按照規(guī)律演進(jìn)的結(jié)果就是退四進(jìn)三，市場(chǎng)現(xiàn)階段的主要競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)生在市場(chǎng)前四（青島、雪花、燕京、百威）之間，較量的不僅僅是規(guī)模和資金實(shí)力等結(jié)構(gòu)性的力量，下一階段的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更多地側(cè)重于企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力的提升。80%市場(chǎng)歸前三名，剩余歸進(jìn)口和本地酒。

二

啤酒市場(chǎng)的新機(jī)遇

在普世意義上，中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)存在共性，但是中國(guó)是一個(gè)具有14億人口發(fā)展中國(guó)家，市場(chǎng)體量與快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，無(wú)不在彰顯在中國(guó)市場(chǎng)將要面臨著與眾不同的發(fā)展機(jī)遇。

首先，中國(guó)正處于中產(chǎn)階級(jí)加快成長(zhǎng)時(shí)期，收入水平顯著提升的這部分人口將會(huì)達(dá)到5億，這將是未來(lái)亞洲乃至世界上最重要的消費(fèi)力量，面對(duì)巨大的群體需求，任何快消品廠(chǎng)家都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。表現(xiàn)在啤酒消費(fèi)上，就是人均消費(fèi)單價(jià)的提升，產(chǎn)品檔次的提高。過(guò)去中國(guó)啤酒市場(chǎng)上以典型的金字塔型的價(jià)位進(jìn)行布局，塔基是1-3元的低端啤酒，占據(jù)60%市場(chǎng)份額，塔腰是4-10元的中檔啤酒，占據(jù)30%市場(chǎng)份額，塔尖是10元以上的高端啤酒市場(chǎng)；與現(xiàn)在不同的是，與歐美日一樣，未來(lái)國(guó)內(nèi)的啤酒價(jià)位覆蓋將會(huì)呈橄欖型分布，擴(kuò)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在中高端啤酒的份額。近年來(lái)，純生鮮啤的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超普通啤酒，將來(lái)也是一個(gè)巨大的增量空間。

其次，中國(guó)80、90后新一代消費(fèi)群體開(kāi)始成熟，消費(fèi)的個(gè)性化對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新提出了新的要求。最近兩年預(yù)調(diào)雞尾酒開(kāi)始火爆市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)Rio與進(jìn)口冰銳之間展開(kāi)了激烈角逐，而國(guó)內(nèi)各大酒企紛紛加入戰(zhàn)局?；鸨母词巧鲜兰o(jì)80年代那一輪的“嬰兒潮”開(kāi)始進(jìn)入青年時(shí)期，飲酒需求開(kāi)始增加，年輕人的個(gè)性化需求，促進(jìn)了像Rio銳澳這樣的國(guó)產(chǎn)RTD（預(yù)調(diào)酒）開(kāi)始爆發(fā)，而果啤、鮮榨、精釀等符合年輕人口感、體驗(yàn)的產(chǎn)品也會(huì)成為新品種會(huì)是下一階段的增量空間。

第三，中西部地區(qū)與沿海地區(qū)的發(fā)展階段不一樣，整體消費(fèi)水平還落后于沿海地區(qū)；而目前較為成熟的沿海地區(qū)市場(chǎng)相對(duì)飽和，因此，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈的中西部地區(qū)，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展后發(fā)優(yōu)勢(shì)，將也會(huì)成為啤酒行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的重要空間。在前四大啤酒品牌的布局中，青島、燕京對(duì)于中西部地區(qū)的布局相對(duì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而百威和雪花的市場(chǎng)更側(cè)重在中東部區(qū)域。

第四，啤酒面臨新一輪的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)重塑和品牌再造過(guò)程。正如前面所述，啤酒市場(chǎng)的階段性明顯，已經(jīng)進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段的啤酒，需要在新的發(fā)展環(huán)境下，尋求新的品牌內(nèi)涵和外延，比如華潤(rùn)雪花如何通過(guò)中國(guó)古建筑群落的攝影社區(qū)構(gòu)建起與雪花品牌-勇闖天涯的內(nèi)在聯(lián)系，比如如何在新一輪的互聯(lián)網(wǎng)+浪潮中保持對(duì)新技術(shù)環(huán)境的敏感度，加快在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局。新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與新技術(shù)條件下，啤酒品牌面臨著前所未有的巨大機(jī)會(huì)。

三

打破格局需要新思維

近兩年來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，過(guò)去舞槍弄棍非常嫻熟，但是來(lái)了船堅(jiān)炮利的現(xiàn)代武器兵團(tuán)，不知道仗應(yīng)該怎么打了。企業(yè)最大的困境來(lái)自經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變。

兩年前，還有人質(zhì)疑電商能不能賣(mài)酒，一年之后電商單日賣(mài)酒170億，驚爆眾人眼球；一年前還有人指出像可口可樂(lè)、加多寶、青島啤酒這樣的快消品，電商永遠(yuǎn)只能做為一個(gè)補(bǔ)充性“渠道”，殊不知，今年京東、天貓的前十大客戶(hù)全部被快消品巨頭品牌占據(jù)。

傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)擁有巨大的存量資源，過(guò)去這些資源的配置是依托于“工業(yè)化-分工”思維下的產(chǎn)物，在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈條上表現(xiàn)為：大生產(chǎn)——大流通——大傳播。啤酒就是典型的行業(yè)，只有通過(guò)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化、集約化生產(chǎn)才能取得成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)占據(jù)央視+地方臺(tái)的傳播渠道，建立面向全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商體系，依托經(jīng)銷(xiāo)代理把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者。

而在新的技術(shù)環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者之間不再相隔千重山萬(wàn)重水，廠(chǎng)商與消費(fèi)者可以跨越時(shí)空隨時(shí)隨地進(jìn)行交流。于是出現(xiàn)了小米，于是出現(xiàn)了社群經(jīng)濟(jì)。于是企業(yè)可以圍繞產(chǎn)品把消費(fèi)者組織起來(lái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共同開(kāi)發(fā)、共同銷(xiāo)售、共同消費(fèi)的C2B模式。因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的鏈條就變?yōu)椤吧鐓^(qū)+C2B”。

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，產(chǎn)品本身就是媒介，比如比較早的可口可樂(lè)的“昵稱(chēng)瓶”，早期消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)好玩，后期會(huì)加入創(chuàng)作的行列，自己為自己定制可樂(lè)瓶、比如最近期的王老吉“超吉+”計(jì)劃，把王老吉的罐體印上各種炫彩的來(lái)自消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，甚至連接友商的優(yōu)惠券，一掃即得。從而，把過(guò)去的單一的產(chǎn)品，增加了“產(chǎn)品+媒介+社區(qū)”的多重維度。產(chǎn)品自然也成為了“用戶(hù)”的新入口。

過(guò)去，傳統(tǒng)行業(yè)守著金山不知路，沒(méi)有用戶(hù)的概念，只有“買(mǎi)家”，產(chǎn)品出廠(chǎng)就是為了賣(mài)出去，交易一旦結(jié)束關(guān)系自然終結(jié)。所以過(guò)去啤酒廠(chǎng)商與消費(fèi)者關(guān)系就是基于“交易”的關(guān)系，談不上什么關(guān)系，而未來(lái)，廠(chǎng)商與消費(fèi)者之間一定是基于“關(guān)系”的交易，沒(méi)關(guān)系不交易。

啤酒行業(yè)是高社區(qū)黏性的行業(yè)，所謂高社區(qū)黏性，是啤酒本身就是社交的媒介，伴隨啤酒的是人們的生活空間和工作空間，從互聯(lián)網(wǎng)的視角下，啤酒不僅是巨大的社交媒介，而且是用戶(hù)粉絲的強(qiáng)大入口，甚至可以成為嫁接圍繞消費(fèi)者各項(xiàng)服務(wù)、福利的流量分發(fā)平臺(tái)。

當(dāng)然，傳統(tǒng)行業(yè)的人往往會(huì)將變革的借口推脫為知易行難。這就是在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下最難以撼動(dòng)，但總規(guī)要改變的組織與流程再造，舊平衡終將被打破，新平衡將在變革中重生，我們拭目以待上述互聯(lián)網(wǎng)變革思維在啤酒行業(yè)得以實(shí)現(xiàn)。