朱星光

隨著美國漫威漫畫公司的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映，除了水漲船高的票房之外，漫威“粉”們對這部電影的熱烈討論，卻幾乎是從它的前代《復(fù)仇者聯(lián)盟》就已經(jīng)開始了。對于漫威公司而言，花費了數(shù)十年辛苦構(gòu)建起無數(shù)個龐大的幻想世界，衍生出漫畫、小說、電影、電視劇及數(shù)也數(shù)不清的周邊產(chǎn)品，無非是想通過這些獲取商業(yè)價值，而全球漫威“粉”們的存在，是他們能夠源源不斷獲得這些價值的保證。因此他們不斷推陳出新，不斷更新著自己的拍片計劃，不斷地為本就龐大的世界觀添磚加瓦，并且是用粉絲們喜聞樂見的方式。

粉絲們狂熱的喜愛和消費成為產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)價值的保證，產(chǎn)品在和粉絲的互動中不斷打磨成型繼續(xù)強化粉絲的狂熱喜愛。這就是粉絲經(jīng)濟。

雖然有著400多萬關(guān)注人數(shù)的知名自媒體“羅輯思維”的當(dāng)家人羅振宇總是強調(diào)他的產(chǎn)品是“社群”、是“自由人的自由聯(lián)合”而非“粉絲”聚集體，但不可否認(rèn)，400多萬的用戶中，將羅振宇視為偶像的“羅粉”不在少數(shù)。偶像的走紅，以及與偶像有關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)生，無外乎兩方面的條件：內(nèi)部的操作，以及粉絲（外部）的互動。前者是官方的、可控的、有限的。這是從人類有偶像明星誕生以來就自然產(chǎn)生的內(nèi)容輸出模式。而后者，則是民間的、非可控的、無限的內(nèi)容誕生源，也就是所謂的“粉絲經(jīng)濟”時代特有的內(nèi)容渠道。這使得以往偶像明星僅靠有限渠道打天下的局面得到了翻轉(zhuǎn)，只要有“粉絲”愿意挺你，愿意表達(dá)對你的狂熱喜愛，為了支持你而持續(xù)消費，那么“粉絲經(jīng)濟”就成形了。

如今，賣手機的“小米”、玩“情懷”的“錘子”、像大明星一樣處處受到追捧的作家，都成了這個時代新的弄潮兒，而粉絲及粉絲經(jīng)濟，就是時代潮水的一個立面體現(xiàn)。

理性？非理性？

《粉絲力量大》這本書對粉絲經(jīng)濟的定義為：“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！?/p>

這個定義把“情緒資本”視為粉絲經(jīng)濟的核心，似乎表達(dá)了一種傾向，即：因為粉絲的狂熱喜愛所帶來的一切似乎都是情緒性的，因此這種情緒資本也呈現(xiàn)出不穩(wěn)定、不可控的特征，換句話說就是非理性。顯然有這種傾向的人不在少數(shù)，

粉絲經(jīng)濟真是非理性的嗎？

我看未必。首先，對粉絲經(jīng)濟非理性的判斷源于對粉絲群體是非理性的認(rèn)知，如果我們從進(jìn)化心理學(xué)的角度對這些看似腦殘的粉絲做分析的話，就可知道隱藏在他們非理性行為表象之下的，其實是更深層次的理性。他們往往是受到“社交型次級自我、社會地位型次級自我、擇偶型次級自我”的影響，簡單來說，就是人類進(jìn)化的壓力導(dǎo)致他們有社交的需要、有提升自我社會地位的需要、有選擇配偶的需要，而這些需要，全都是為了繁殖進(jìn)化的理性需要，為此他們需要通過對某些事的共同喜愛找到“同類”以滿足理性的社交型次級自我，通過買某個小眾作家或明星的作品來滿足理性的社會地位型次級自我，通過炫耀性消費來滿足理性的擇偶型次級自我。

其次，看待粉絲及粉絲經(jīng)濟時，不能以偏概全，把個別粉絲的出格舉動當(dāng)作所有粉絲的特征，也不能據(jù)此判斷粉絲經(jīng)濟本身是非理性的。很簡單的一個例證是，蘋果公司的所有產(chǎn)品都被粉絲狂熱喜愛，甚至把喬布斯稱作“教主”去崇拜、去歌頌，但支撐蘋果公司股價和推動他們一直創(chuàng)新的力量，不也正是這群粉絲么。難道說，蘋果公司之所以是現(xiàn)在的蘋果公司，是因為有一群不可控、非理性、腦殘的蘋果粉在后面支持他們嗎？

最后，我們來理性地談?wù)勏矏?。一個人喜愛某種東西，是他的自由，不喜愛某種東西，亦是自由。但，因其不喜愛，而將他人的喜愛當(dāng)作非理性、腦殘而嗤之以鼻的，不能算作自由，而且涉嫌侵犯了他人的自由。換句話說，在如今時代，我們每一個人只要有興趣愛好的，都可以說是某個領(lǐng)域或某個人的粉絲，也都可以成為該粉絲經(jīng)濟的一部分。如果僅憑個人的好惡判斷誰的粉絲理性誰的粉絲不理性，或是哪種粉絲經(jīng)濟合理可持續(xù)哪種粉絲經(jīng)濟不合理不可持續(xù)，都是偏頗的。

我倒是認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟成為規(guī)模經(jīng)濟的一部分，是社會發(fā)展帶來的，粉絲的出現(xiàn)是很早的，但粉絲經(jīng)濟的形成，也就是近幾年的事，它伴隨著社會的日漸開放、經(jīng)濟的日漸發(fā)展、人們生活的日漸豐富、個人選擇的日漸多元。因此，不要事先給粉絲經(jīng)濟扣上一頂“非理性”的帽子，這會阻礙它向更理性的方向發(fā)展。

怎么玩？

對于正處在時代風(fēng)口的企業(yè)而言，如果乘“粉絲經(jīng)濟”的東風(fēng)，謀求商業(yè)價值是一個嶄新且重要的問題。

其實，粉絲也好，粉絲經(jīng)濟也罷，說到底逃不過“需求”二字。粉絲對某種東西的狂熱喜愛是構(gòu)成這種需求的基礎(chǔ)，而滿足這種需求，就是企業(yè)謀取商業(yè)價值的方向所在。但經(jīng)濟學(xué)上最難的問題之一，就是找準(zhǔn)這個“需求”。

粉絲經(jīng)濟為企業(yè)或個人提供的，不僅僅是利潤和知名度，更重要的是，粉絲經(jīng)濟可以為企業(yè)或個人指引出難找的“需求”。

上文提到的“羅輯思維”，在剛剛起步的階段，選擇了微信語音和視頻節(jié)目并行的方式找到了第一批“種子用戶”，積累到一定數(shù)量之后，開始推出收費會員制，與慣常的會員制不同的地方在于，它出售的產(chǎn)品并非是微信語音、主文和視頻節(jié)目的內(nèi)容，粉絲們也就不是為這些買單，而是為“自由人的自由聯(lián)合”買單。聽起來有些難以理解，竟然有人會為了一個概念或者“社群”買單，而這恰恰是粉絲經(jīng)濟的最大特點，粉絲們通過對一個偶像的共同喜好，“找到了組織”，獲得了認(rèn)同感，而這種認(rèn)同感，成為了粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)的一個基礎(chǔ)。

另一個基礎(chǔ)是參與感。打開京東的眾籌頻道，除了智能硬件設(shè)備之外，有許多出版業(yè)的產(chǎn)品也在眾籌，典型的如一本書或雜志的出版。先通過樹立一個概念或推出一個作者或找到新穎題材聚起一批有認(rèn)同感的用戶，然后將這本書能否順利出版的權(quán)力交給用戶，即使在整個眾籌的過程中，實質(zhì)上用戶的作用和以往一樣還是只出一份金錢，但這種組織方式讓用戶覺得自己仿佛參與了這本書面世的點滴，由此獲得了寶貴的參與感，心甘情愿將預(yù)付款拱手獻(xiàn)上。又比如許多活躍在微博上的段子手本來名不見經(jīng)傳，就是依靠積累起的大量粉絲，得到了傳統(tǒng)出版行業(yè)的關(guān)注，出書成名之后又反復(fù)加強了粉絲的參與感，讓粉絲覺得似乎這個人的成名和取得的業(yè)績里有自己的一份，自然是很難舍得棄之而去的，相反還會愈加支持。

是的，認(rèn)同感和參與感，這就是粉絲經(jīng)濟時代企業(yè)尋找粉絲需求的秘籍。前段時間小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強出了一本書，就叫《參與感》，可見讓他們飛起來的，不是風(fēng)口的風(fēng)，而是粉絲群體。

無論是前段時間火了一把的“盲賣書”“好書復(fù)活”，還有時下非常流行的出版眾籌、MOOK、獨立出版，都需要找到一批粉絲，并培養(yǎng)其認(rèn)同感和參與感，才能成為可持續(xù)的粉絲經(jīng)濟。粉絲對粉絲經(jīng)濟來講固然最重要，但我必須提醒出版業(yè)界的是，讓粉絲具備認(rèn)同感和參與感，不代表書籍的選題、內(nèi)容、深度和意義就可以被放棄。中國出版業(yè)常讓人詬病的地方在于，一旦市場發(fā)現(xiàn)某種書暢銷，幾乎所有的出版機構(gòu)都會一窩蜂地上馬相同選題和內(nèi)容的書籍，甚至連封面設(shè)計都大同小異，迎合粉絲的需求和找準(zhǔn)粉絲的需求是不一樣的兩個概念，迎合意味著失去自我，找準(zhǔn)了粉絲的需求，再用自己對產(chǎn)品的理解和風(fēng)格打造產(chǎn)品，才是正路。

關(guān)于這一點，喬布斯“教主”說過：用戶從來不知道自己真正想要什么，你給他們的，就是他們想要的。

沒有對粉絲經(jīng)濟的深切理解，是說不出這種話的。