（河北師范大學050024）

高校開展高爾夫運動是市場的選擇

楊文運 任冀軍（河北師范大學050024）

以符號消費為視角，對高爾夫的符號價值進行深入分析，我們發(fā)現(xiàn)，“有錢人的運動”之所以成為高爾夫的符號所指，有一定的客觀理據(jù)性，是歷史發(fā)展的結(jié)果。無論從購買能力，還是從購買欲望來看，高爾夫運動的“大眾化”無法實現(xiàn)。高爾夫俱樂部把在校大學生這些潛在的社會精英作為重點爭取的目標市場，是市場選擇的結(jié)果。

高爾夫符號消費符號價值高校目標市場

2009年10月9日，國際奧委會第121次全會在丹麥首都哥本哈根投票決定，高爾夫成為2016年巴西里約熱內(nèi)盧奧運會、2020年奧運會的正式比賽項目。如何抓住機遇，促進我國高爾夫的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運動競技水平的提高，成為學術(shù)研究的熱點問題。筆者發(fā)現(xiàn)在學術(shù)界，普遍認為中國的高爾夫即將迎來“大眾化”。似乎也只有這樣，高爾夫才能在中國得以健康發(fā)展。對此，筆者不敢茍同。在市場經(jīng)濟條件下，對于作為體育休閑產(chǎn)業(yè)的高爾夫來說，所謂的“貴族化”“精英化”“大眾化”，都是市場細分的概念，而不是意識形態(tài)的概念。對這一問題的理解是否準確，直接影響到經(jīng)營者的目標市場定位是否科學、合理。從這一觀點出發(fā)，以符號消費為視角，對高爾夫的符號價值進行深入分析，筆者認為“有錢人的運動”之所以成為高爾夫的符號所指，有一定的客觀理據(jù)性，是歷史發(fā)展的結(jié)果。作為發(fā)展中國家的中國，高爾夫的“大眾化”還為時尚早，從“貴族化”到“精英化”，積極拓展高校這一潛在目標市場，才是更理性的市場定位。

一、高爾夫的商品價值分析

作為體育休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高爾夫，球會是將其作為產(chǎn)品來生產(chǎn)和銷售的。對其進行價值分析，也必須將其視為一般的商品。把商品價值從供給角度歸結(jié)為抽象勞動的凝結(jié)符合生產(chǎn)力較低水平下勞動密集型產(chǎn)業(yè)的實際。但在市場經(jīng)濟高度發(fā)達，技術(shù)和資本密集型產(chǎn)業(yè)為主的今天，商品價值構(gòu)成中活勞動要素日益減少，其他要素的作用日益重要。由于買方市場已經(jīng)形成，需求成為市場價值的主導因素。在這種情況下，就需要我們在探討商品價值內(nèi)涵時不能忽視消費者需求的作用。波德里亞正是從生產(chǎn)、銷售、消費多角度出發(fā)，提出了商品的“符號價值”概念。在他看來，當代社會的消費不僅僅是行為，而且是一個符號系統(tǒng)，因為消費及消費品均是表達意義的符號體系和象征體系。消費不但是經(jīng)濟學意義上的消費者追求個人效益最大化的過程，而且也是社會學意義上的消費者進行意義構(gòu)建、趣味區(qū)分、文化分類和社會關(guān)系再生產(chǎn)的過程。消費不再僅僅是物的消費，同時也是符號消費。人們所消費的商品不但具有交換價值和使用價值，而且具有符號價值。交換價值代表了商品之間的等價關(guān)系，使用價值代表了商品的效用，符號價值則代表了商品之間的差異［1］。

依據(jù)波德里亞的理論，以符號政治經(jīng)濟學為視角，對作為休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高爾夫的價值進行分析，其公式為：價值＝使用價值+符號價值。高爾夫的使用價值是健身、休閑、娛樂、社交等功能；符號價值表現(xiàn)為個人身份認同和社會地位區(qū)分。

二、高爾夫消費更注重符號價值

張家骕博士曾在2006年廣州舉行的“中國高爾夫國際博覽會”上進行調(diào)查，結(jié)果表明：“41.4%的高爾夫球場過去3年只盈利1年，30.2%的高爾夫球場過去3年盈利2年，只有9.5%的高爾夫球場過去3年都盈利，而有9.5%的高爾夫球場過去3年一直未盈利”［2］。這明確反映出我國高爾夫球場盈利水平的低下。這里就出現(xiàn)了一個問題，既然高爾夫球場絕大多數(shù)處于虧損狀態(tài)，為什么還有那么多投資者趨之若鶩呢？深入研究我們就會發(fā)現(xiàn)，高爾夫產(chǎn)業(yè)是同房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、酒店業(yè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈共同經(jīng)營的。某些學者研究表明：高爾夫旅游業(yè)正是我國發(fā)達地區(qū)旅游功能結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、旅游產(chǎn)品提升品位的有效手段?？拷郀柗蚯驁龅姆慨a(chǎn)價格要比其他區(qū)域高出30%，中國大陸地區(qū)也有17%的差價，以高爾夫為賣點的樓盤大多被迅速一搶而空［3］?？梢?，在投資者的經(jīng)營理念中，高爾夫只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，更多的是作為一種營銷手段，起到符號的作用，從而提高其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，來贏取更大的效益。

與高爾夫使用價值相近的物美價廉的替代產(chǎn)品非常豐富，消費者之所以愿意動輒幾十萬甚至上百萬來獲取會籍資格，并花費幾百元甚至上千元打一場球，他們追求的是置身于一大片綠地中，呼吸新鮮而自然的空氣，在暖洋洋的陽光下，與三、五好友一起暢談理想，揮出健康；他們消費的是“綠色、氧氣、陽光、友誼”等概念；他們爭奪的是包括名譽、地位、口味、身份等在內(nèi)的象征資源；他們注重的是高爾夫消費的符號價值。

三、高爾夫的符號價值分析

符號意義也就是符號的所指，它與符號的能指之間是通過意指過程聯(lián)系到一起的。意指過程是任意性與理據(jù)性對立統(tǒng)一的過程。所謂任意性，是指符號的能指與所指之間沒有自然科學那種可論證的因果關(guān)系，而是由意義集團通過長期實踐而認定或形成的，是“約定俗成”的，是歷史發(fā)展的結(jié)果。這就意味著，任意性是相對的，是受社會制約的。這也意味著符號意指過程同時具有理據(jù)性。所謂理據(jù)性，是指符號的能指與所指之所以能聯(lián)系到一起，是有原因和依據(jù)的，這個原因和依據(jù)可以是自然的、社會的或人文的。下面具體分析高爾夫運動的符號消費意義產(chǎn)生的原因。

第一，從高爾夫的歷史發(fā)展過程來看，高爾夫最初作為一種趣味游戲，其本身并沒有反映出太多的文化內(nèi)涵。15世紀初，隨著王室成員和貴族們開始參與，使這一運動無論是在著裝、交往禮儀、行為表現(xiàn)以及在社會功能、參與目的上都發(fā)生了根本的改變。它不再僅僅是一項普通的鄉(xiāng)間游戲，而更重要的是一種社交方式。人們不再僅僅是為了消遣、娛樂，更重要的是為了增加了解，增進友誼。特別是“禮儀、自律、誠信、公平、友誼”這些文化內(nèi)涵也隨之填充到這一運動中，使高爾夫平添了些許高雅、文明、健康的紳士氣質(zhì)，成為在當時社會發(fā)展備受推崇的“紳士文化”的象征。隨著歷史的發(fā)展，這些文化特征內(nèi)嵌于高爾夫之中，一同流傳至今，使現(xiàn)代高爾夫仍具有顯著的象征性和排他性，成為高層次會議、匯展、投資等商務活動的重要軟環(huán)境要素。世界高峰會議、亞太經(jīng)濟合作會議等國際性會議召開期間，高爾夫都是其中一項必要的活動內(nèi)容。據(jù)專家估計，全世界商務、貿(mào)易成交量的20%是在高爾夫球場達成協(xié)議的。以至于今天人們還把高爾夫稱之為“紳士運動”。

第二，資料顯示，目前國內(nèi)修建一個18洞的高爾夫球場土地投資成本平均為1.53億元，加上會館建設費、球場維修費等差不多需要3億元人民幣［4］。高成本必然帶來高價格與高消費，目前獲取會籍資格的價格大多在10萬至50萬之間，到標準高爾夫球場打一場球需1000元左右，一套高爾夫球桿多在1萬元以上，甚至同一品牌的高爾夫?qū)Ｓ梅b都遠遠高于其他項目的專用服裝……而與我國相鄰的韓日兩國的高爾夫消費價格更為昂貴。因為到中國往返一次以及打一場球的費用比在當?shù)卮蛞粓銮蜻€要便宜，所以許多韓日游客都選擇來中國打球。高消費造成高爾夫的發(fā)展水平，很大程度上取決于該國的國民收入水平。根據(jù)國際高爾夫球俱樂部發(fā)展規(guī)律，一個國家或地區(qū)人均GDP達到1000美元左右時，高爾夫球運動進入起步發(fā)展期；人均GDP在2500美元左右時，高爾夫球運動進入提速發(fā)展期；人均GDP達到5000美元左右時，高爾夫球運動進入快速發(fā)展圈［5］。當前，全球約有4萬家高爾夫球場，但分布并不平衡，其中美國、日本、英國是高爾夫球場最多的國家。我國內(nèi)地高爾夫球場也主要集中在東南沿海地區(qū)及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。目前，廣州達102家(2013年GDP全國城市排名第3)，北京74家(2013年GDP全國城市排名第2)，山東66家（2013年全國GDP排名第3)的總數(shù)位居前3位［6］?？梢?，高爾夫運動是名副其實的“有錢人的運動”。

以上分析說明，高爾夫的符號意義不是完全取決于自由選擇，而是從高爾夫文化中轉(zhuǎn)移過來的。按照馬克思的理論：經(jīng)濟基礎決定上層建筑。高爾夫的符號結(jié)構(gòu)也是以與物質(zhì)文化相對應的“有錢人的運動”作為基礎，逐步向二、三級符號系統(tǒng)“增長”的。雖然隨著人類經(jīng)濟的發(fā)展，有錢人的增多，參與高爾夫的人數(shù)大大增加了，符號結(jié)構(gòu)中最外延的部分“貴族運動”的符號意義可以歷史性地“弱化”，但其“有錢人的運動”這一本質(zhì)符號意義不可能發(fā)生改變，這是不以某個人或某些人的意志為轉(zhuǎn)移的。

四、高爾夫在中國只能走“精英化”發(fā)展的道路

（一）中國的高爾夫產(chǎn)業(yè)必須走可持續(xù)發(fā)展的道路

美國是世界上高爾夫人口最多的國家，高爾夫的普及程度尚且不到人口的1/5。中國與美國相比，首先，從經(jīng)濟方面來看，據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）發(fā)表的世界各國和地區(qū)人均GDP的最新統(tǒng)計結(jié)果：2013年的人均GDP美國為51248美元；中國為6629美元。中國還不到美國的13%。其次，從經(jīng)營高爾夫必需的土地、淡水等自然資源方面來看，中國人均耕地面積已由10年前的1.59畝逐年減少到1.4畝，只相當于美國的1/9，且美國90%以上已經(jīng)城市化，而中國僅有46%。隨著城市化進程的加快，可耕地面積必將進一步流失。我國的人均水資源量只有2300立方米，僅為世界平均水平的1/4，是全球13個人均水資源最貧乏的國家之一。美國人均水資源量接近12000立方米,是水資源較為豐富的國家之一。第三，美國的高爾夫球場中有60%是政府擁有產(chǎn)權(quán)的公眾球場，它屬于公共體育福利設施，不以贏利為目的，消費水平相對較低。中國政府依據(jù)高爾夫需求漸增與資源約束并存的國情，針對高爾夫建設中出現(xiàn)的各種問題，先后多次出臺政策，嚴格控制高爾夫球場的建設。國土資源部還開展調(diào)查摸底工作，致力于確定自2004年以來究竟非法修建了多少高爾夫球場，并將對違規(guī)者進行嚴厲處罰。這說明中國政府不會大力建設公眾高爾夫球場。目前，中國僅在深圳和海南各有一家公眾高爾夫球場。另外，20世紀下半葉是以美國為首的一些大規(guī)模工業(yè)化國家過度消耗自然資源，嚴重破壞自然環(huán)境的時期，而這一時期正是美國高爾夫急劇膨脹高速發(fā)展的時期?，F(xiàn)在看來，雖然高爾夫產(chǎn)業(yè)每年給美國帶來超過600億美元的經(jīng)濟效益，極大地滿足了人們的享樂需求，但它存在大量占用土地、植被品種單一、耗水量大、能耗高、環(huán)保隱患多等弊端，這些必須引起我們高度警惕。中國高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可能也不應該像美國那樣，必須走科學發(fā)展的道路，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

（二）中國的高爾夫產(chǎn)業(yè)規(guī)模預測

研究中國高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，必須對高爾夫產(chǎn)業(yè)規(guī)模進行合理的預測。在高爾夫產(chǎn)業(yè)中，高爾夫球場的建設處于核心地位，是構(gòu)筑其他市場的前提和基礎。廖寧同志利用聚類分析、主成分分析、回歸分析等數(shù)學統(tǒng)計方法，預測得出未來10年我國大陸高爾夫球場的大約個數(shù)，全國在2016年、2021年和2026年的高爾夫球場數(shù)大約為：633個、847個和1093個［7］。馬宗仁教授推算出標準高爾夫球場每年最大接待能力為：北方44350人次，南方69888人次，平均57119人次［8］。參照我國及其他國家各高爾夫俱樂部現(xiàn)有會員規(guī)模的平均水平，我們假定每個高爾夫俱樂部擁有會員600人，每個會員每年打球20次，會員打球次數(shù)為12000人次，那么平均每個球場每年最大還可接待訪客45119人次。我們假定每個訪客每年打球2次，則我國在2016年、2021年和2026年分別可以為1466萬、1962萬和2531萬人提供打高爾夫的機會。由于每年都有大量的境外人士到我國打球，所以我們可以大膽地預測，如果到2026年我國公民高爾夫的消費者能夠達到2000萬人的話，我國境內(nèi)的所有高爾夫球場基本能夠達到飽和狀態(tài)。可見，我國的高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展并非必須“大眾化”。

（三）中國的高爾夫產(chǎn)業(yè)的目標市場定位

市場營銷學中的市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場包含三個主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。以“有錢人的運動”“紳士運動”為符號所指的高爾夫，屬于高消費產(chǎn)品，作為社會中下階層的體力勞動大眾，無論是從購買能力，還是從購買欲望來看，都很難選擇高爾夫進行消費，只有達到中等收入以上階層才有可能成為潛在顧客。中國社會科學院測算，中國到2020年中等收入階層將有望達到40%左右。相對于2000萬的市場需求，這一龐大的社會精英群體足夠充足。就購買欲望而言，高爾夫運動所推崇的禮儀規(guī)范和行為自律，以及所表現(xiàn)出的先人后己、禮賢下士等紳士文化特征,最符合中等收入以上階層的文化心理，最有可能成為他們鐘愛的文化活動。需要特別注意的是，人的社會化，使人成為一個具有特定的社會位置和群體歸屬的人。這樣的人以認同存在于社會，并通過認同與他人進行社會交往。我國中等收入階層正在以每年1%的比重增長。他們迫切需要某種社會區(qū)分標志，來傳遞個人信息，以便與自己的過去建立一種差異，完成自身社會地位的認同。高爾夫是更注重符號價值的炫耀性消費，與其相對應的符號意義正好可以滿足他們的要求，從而激起他們的購買欲望。

依據(jù)高爾夫需求漸增與資源約束并存的基本國情，我國的高爾夫產(chǎn)業(yè)必須在嚴格控制下謹慎發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展的道路。作為炫耀性消費的代表，人們更注重的是“有錢人的運動”“紳士運動”這些高爾夫的符號價值。無論是從購買能力，還是從購買欲望來看，高爾夫的“大眾化”在我國既無必要，也無可能，“精英化”才是最理性的市場定位。

五、高校開展高爾夫運動是市場的選擇

（一）中國高爾夫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要高校的參與

首先，由于高爾夫產(chǎn)業(yè)在我國起步較晚，現(xiàn)有的中等收入階層的消費習慣早已形成，羽毛球、乒乓球、游泳、健身操、瑜伽等項目成為他們的消費選擇。這將對高爾夫運動的“精英化”發(fā)展造成困難。解決這一問題的最有效途徑，就是將高校在校大學生這些潛在的社會精英作為重點爭取的目標市場。其次，學者認為，一個18洞的高爾夫球場一般需要280多名工作人員、350名左右的球童。在我國，高爾夫是一個正在興起的項目，70%的從業(yè)人員沒有經(jīng)過正規(guī)的專業(yè)培訓。相關(guān)人才的缺乏是阻礙高爾夫發(fā)展的重要原因之一［9］。高校參與開展高爾夫教育，培養(yǎng)相關(guān)人才，可從根本上解決這一瓶頸。

（二）高校歡迎高爾夫的進入

首先，高爾夫運動不僅僅是一項體育運動，也融合了傳統(tǒng)體育文化和現(xiàn)代體育文化，是人類歷史文化發(fā)展進程中一個特殊的社會文化現(xiàn)象。它所彰顯的禮儀、自律、誠信、公平、友誼等文化符號特征，與高校的人才培養(yǎng)目標十分吻合。因此，高校樂于接受和歡迎高爾夫的進入。其次，就業(yè)率低是困擾高校發(fā)展的一大難題，而高爾夫教育的出口廣闊，這也極大地激發(fā)了高校參與的熱情。

（三）中國高爾夫競技水平的提高需要高校的參與

高爾夫進入奧運會后，對我國高爾夫競技水平的提高，提出了更高的要求。高校的參與對培養(yǎng)更多、更好的高水平運動員，以及吸引更多青少年的參與都十分有利。

[1]藍李焰.成都社會分層與符號消費行為研究[D].四川大學，2005：9.

[2]張家骕.高爾夫球場可持續(xù)發(fā)展研究[D].暨南大學，2008：85.

[3]葉云劍，余鵬.高爾夫產(chǎn)業(yè)期待在控制中發(fā)展[J].四川建筑，2009（8）：263－367.

[4]金銀日.高爾夫球運動政策規(guī)制與輿論環(huán)境芻議[J].成都體育學院學報，2010（8）：6－10.

[5]楊雅林，潘富.淺析海南境外高爾夫目標市場定位分析[J].網(wǎng)絡財富，2010（4）：46－47.

[6]孫德朝，蔡林.中國高爾夫運動的文化符號闡釋[J].成都體育學院學報，2013（10）：46－49.

[7]廖寧.中國高爾夫球場數(shù)量預測和發(fā)展研究[D].北京林業(yè)大學，2008：41.

[8]馬宗仁.現(xiàn)代高爾夫科學經(jīng)營管理學[M].天津：天津科學技術(shù)出版社，2008：56－58.

[9]連佑群，張洪武.中國、新西蘭高爾夫球運動發(fā)展的比較研究[J].武漢體育學院學報，2011（2）：34－37.

（責編 張宇）