宗禾

“邊走邊學”的研學游是細分旅游市場的結果，其主力消費人群包括商學院學生和企業(yè)家。這類項目中“學”的因素更多，大部分與海外高校合作開展，會安排海外名校的教授在游學過程中進行授課。

然而，參加“研學游“的企業(yè)家究竟學到了些什么呢？組織“研學游”的高校和機構又能帶來怎樣的收益？

80億市場中的細分機會

“這個團5月26日出發(fā)，6月2日返程，歷時8天，目的地德國?，F(xiàn)在，簽證正在路上‘走著?！鄙綎|方行國際旅行社有限公司（下稱“方行國旅”）總經理周玲玲，以其職業(yè)性的伶俐口齒介紹著她眼下的當務之急，“這個由15家中小企業(yè)管理層組成的旅行團，將觀摩德國工業(yè)制造的數(shù)字化和網絡化，考察IT 技術同制造技術的結合，領會德國‘工業(yè)4.0的真諦?！?/p>

這就是眼下在國內旅游業(yè)界剛剛開始嶄露頭角的“企業(yè)家研學旅游”。作為旅游市場細分的產物，其甫一登場就引起了業(yè)界的一陣騷動。

目前，并沒有一個官方數(shù)字反映中國的海外游學市場到底如何。一個被較多引用的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國的游學市場規(guī)模達到60億元，并以每年30%的比例復合增長，2014年海外游學人數(shù)超過30萬人，市場規(guī)模達到80億元。

在很多人的印象中，游學市場的主力軍是高中生，然而，這一市場另一主力消費人群還包括商學院學生和企業(yè)家。這類項目中“學”的因素更多，大部分與海外高校合作開展，會安排海外名校的教授在游學過程中進行授課。游學目的地主要以英語國家為主，大體可以分為三個梯隊：第一梯隊為美國、加拿大、英國；第二梯隊為新西蘭、澳大利亞、除英國外的歐洲其他國家；第三梯隊為亞洲、非洲。當然，這樣的游學項目價格也就更貴。

一般由商學院組織的MBA學生游學項目，學生只需要承擔部分費用，即機票和餐飲住宿，課程費用及公司參觀費用會由商學院來承擔，但也有全部由學生所承擔的，但一般也就比高中生游學項目貴10%左右。

真正天價的游學項目是針對企業(yè)家的海外定制課程。這類項目的游學人數(shù)不會很多，對參與項目的學員還設有門檻。比如由中國企業(yè)家俱樂部于2013年啟動的“中國企業(yè)家全球游學計劃”，便要求目標學員為年收入10億元以上的企業(yè)董事長或總裁。為期三周，整個團隊也只有30名席位。

這些“高端定制”的游學項目組織者一般與游學地的多所名校有合作，游學時間也是兩周到一個月不等。費用一般在四五十萬元左右，甚至有些更貴。

對于境內的商學院而言，將游學計劃納入整體課程內容，也是吸引學員的一大手段。當然，游學只是商學院推崇的國際化教育眾多形式中的一種。

“我在比較幾所商學院的MBA項目中，游學項目是否有特色，性價比是否高的確是考量的一個因素?！币晃恍漳叩钠髽I(yè)市場總監(jiān)指出，“之前我接到了不少一線商學院招生人士的電話，他們在宣傳自己的項目時，都會提到游學項目，有些只需要我支付來回機票就可以參加了，這的確比較誘人?！?/p>

行業(yè)藍海的開拓難題

據(jù)了解，隨著近年來企業(yè)培訓業(yè)的勃興，企業(yè)家組團對具有范例價值的企業(yè)進行考察觀摩，早已不再是新鮮事。隨著中國企業(yè)家群體視界的放寬，這種考察觀摩還越出國界向國外拓展，目的地則多集中在擁有大量成功的跨國公司或者百年企業(yè)的歐美諸國，及日、韓、新、港、臺等亞洲新興發(fā)達國家和地區(qū)，并且業(yè)已形成一定的規(guī)模，逐漸成為一塊利潤可觀的蛋糕。

“從業(yè)態(tài)的運作方式來看，‘企業(yè)家研學確實具備旅游業(yè)的各種特征，只是業(yè)態(tài)元素的配置與傳統(tǒng)的觀光和休閑旅游略有不同。不過，由于這些消費力極強的寶貴客戶資源大多被近水樓臺的企業(yè)培訓機構所壟斷，在很長一段時間內，大部分經營傳統(tǒng)旅游業(yè)務的旅行社還無力染指這塊肥得流油的蛋糕?！睗闲路迳衅放撇邉澯邢薰径麻L宋廣坤如此分析。

最終將“企業(yè)家研學”納入旅游業(yè)范疇的，是國務院分別于2013年出臺的《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》和2014年發(fā)布的《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》。從此，解決了身份之惑的“企業(yè)家研學”，一下子吸引了旅游業(yè)內外各方勢力的眼球，并紛紛涉足其中。

如今已對“企業(yè)家研學旅游”業(yè)務欲罷不能的周玲玲坦承，她以往是從事教育培訓產業(yè)的，但自從注冊成立了方行國旅之后，她已經把業(yè)務重點轉移到了教育與旅游產業(yè)捆綁的新領域。

作為主營國際旅游業(yè)務的省內知名旅行社，山東嘉華國旅近年來也利用其在旅游目的地國家政商兩界建立的廣泛聯(lián)系，通過重新梳理，調整思路，大舉染指“企業(yè)家研學旅游”業(yè)務。這家公司的總裁張明告訴記者，目前每年經由嘉華國旅赴國外研學的企業(yè)家人數(shù)已多達數(shù)百，目的地遍布日本、韓國、新加坡等地，歐洲業(yè)務他們也已開始著手拓展了。

“我們的第一單生意是從一家行業(yè)協(xié)會拿到的。”周玲玲告訴記者，她和她的項目組5次登門拜訪，苦口婆心地解釋了許多次，才搞定了這一單生意。

此后，利用自己溫商的身份，周玲玲先后從濟南溫州商會和浙江商會等商會組織拿到了一些業(yè)務，接著又向省內其他地區(qū)的商會拓展，與其他培訓機構合作，獲得了更多客源；而研學的目的地，也從最初的浙江溫州擴大到浙江全境以及國內更多地區(qū)，近年來他們又把目的地拓展到了日本和歐洲。

據(jù)周玲玲介紹，開展業(yè)務之初，他們首先要引導企業(yè)管理部門、行業(yè)協(xié)會等認識“企業(yè)家研學”這個新生事物，其次要抹掉傳統(tǒng)旅游市場的那些坑蒙拐騙式經營給人們心理上造成的陰影，更要讓他們接受他們?yōu)椴环频膱F費提供的理由。

張明表示，嘉華國旅是先從旅游目的地發(fā)力，在打理好了目的地的知名企業(yè)資源之后，再面向國內拓展業(yè)務的。因為過去與目的地國家的政商兩界都有成熟的溝通渠道和業(yè)務聯(lián)系，他們在打理上述資源時，幾乎沒有遇到太大阻力。

“國內客源的確定是困擾我們的一大難題?！睆埫魈寡?。為此，他們走了一條相對高端的客源開發(fā)路徑，通過與正和島、清華大學等聚集了國內一大批企業(yè)家的機構合作，做成了多筆業(yè)務。由于目的地的功課做得比較足，嘉華國旅的“企業(yè)家研學旅游”業(yè)務在國內企業(yè)家群體中口碑頗好。

“研學游”如何盈利？

調查發(fā)現(xiàn)，在商學院的各類招生宣傳中，國際化教育包括多種形式，如境外交換生計劃、海外修學游學、世界名校課程體驗、海外模塊實踐等，而相關的游學時間短則一個星期多則半個月。

以清華大學為例，在2014年的MBA招生項目宣傳中，“全球視野”和“與MIT合作”字眼被重點強調。據(jù)清華經管學院MBA教育中心副主任云濤介紹，目前該院已與110余所海外院校建立了學生交換合作關系，其中包括百森商學院、斯坦福大學商學院等，只要申請者條件符合，便可去國外院校進行一個學期的免費學習。

據(jù)了解，事實上在清華經管、北大光華等一類商學院積極注重國際化培養(yǎng)的同時，一些二類商學院的MBA項目中，海外修學游、名校體驗等字眼也頻現(xiàn)。例如，中央民族大學MBA項目招生時強調與哈佛大學、杜克大學、紐約州立大學等海外知名院校的合作關系，北京師范大學MBA則剛剛帶領學生結束了為期兩周的美國喬治城大學暑期游學之旅。而像新華都商學院，更是打出了“免費”游學的旗幟，在2013年年末，該校組織了為期12天的瑞士行，平均每個學員費用為3.5萬，38人參加，總額百余萬元，全部由商學院承擔。

而對于合作的海外院校而言，游學項目可能只是一個與中國商學院、中國機構合作的“試水”，他們看重的是借此機會展開更廣泛的、更為長遠的合作。

“企業(yè)家群體是一個十分特殊的消費群體。表面看起來，他們的統(tǒng)一特點就是有錢、消費力強，但是他們對研學對象和研學內容的特殊要求，并非傳統(tǒng)旅游業(yè)的導游所能滿足的，而需要有相對專業(yè)的人士來提供相關服務?！睆埫鞲嬖V記者，在與企業(yè)家打交道和回訪過程中，他們也注意到，員工在諸如世界經濟形勢和企業(yè)管理等方面的知識儲備確實有些欠缺，企業(yè)家所提及的一些相對專業(yè)的術語，屢屢讓員工們感到茫然。

“下一步，我們會引進一些懂經濟的專業(yè)人才，以充實海外研學業(yè)務部的力量?！睆埫髡f，“這肯定會增加一些人力資源成本，但是既然已經認準了這個市場，這個成本的付出就是必需的，也是值得的?！?/p>

“企業(yè)家畢竟是一個小眾群體，對研學的需求也是千差萬別的，這需要我們用專業(yè)的眼光，準確分析把握經濟形勢的變化，及時調整用力方向，以最大限度地契合企業(yè)家們的需求?！彼螐V坤分析，“而在研學目的地，我們還需要聘請有相當專業(yè)的經濟學修養(yǎng)的學者或者企業(yè)高級管理人員做高水準的講解和評論，這些都意味著很高的成本?！?/p>

周玲玲介紹，正因如此，除了溫州的制造業(yè)專線、杭州的阿里巴巴電子商務專線、義烏的商貿專線，他們已經形成的熱門專線還不是很多。而近日即將成行的“德國‘工業(yè)4.0”研學項目，則是他們及時抓住機遇，利用公司在德國商界的人脈資源，與德國產業(yè)界有關方面及時溝通達成共識之后推出的。

“對企業(yè)家研學的需求進行同類項合并不容易，從中找出最大公約數(shù)更難。有時為了湊夠一個能夠平衡盈虧點的研學旅行團，我們要以足夠的耐心等待很長時間。所以，操作起來并沒有想象的那么容易?！敝芰崃嵩V苦。

（文據(jù)《國際金融報》、《經濟導報》等）