魏遐 張榮 湯靜超

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 浙江杭州 310018

浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽品牌管理研究

魏遐 張榮 湯靜超

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 浙江杭州 310018

浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽歷經(jīng)十余年的發(fā)展，在浙江省高校中已具有較高知名度，近年來(lái)在競(jìng)賽品牌管理方面只是嘗試做了初步的建設(shè)。本文基于品牌管理理論，對(duì)財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽品牌模式創(chuàng)新及品牌建設(shè)開(kāi)展研究，提出競(jìng)賽品牌建設(shè)三個(gè)階段的戰(zhàn)略及主要內(nèi)容。通過(guò)品牌管理，凝練競(jìng)賽文化內(nèi)涵，有助于識(shí)別傳播與區(qū)域推廣。

財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽；品牌管理；品牌識(shí)別系統(tǒng)；品牌生命周期；浙江省

1、引言

浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽是由浙江省大學(xué)生科技競(jìng)賽委員會(huì)主辦、浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)承辦的學(xué)科競(jìng)賽，自2004年起經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，該競(jìng)賽在浙江省內(nèi)已成為經(jīng)管類(lèi)項(xiàng)目中歷時(shí)最長(zhǎng)、參賽學(xué)生規(guī)模最大的賽事，在浙江省內(nèi)已具有較高知名度，也得到政府主管部門(mén)和財(cái)會(huì)實(shí)務(wù)界的認(rèn)可。但是目前該競(jìng)賽在品牌管理方面依舊存在諸多不足，缺乏品牌管理體系的全面構(gòu)建和品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。因此，有必要依據(jù)品牌管理理論，對(duì)浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽進(jìn)行全面梳理和策劃，進(jìn)一步提升知名度、美譽(yù)度和信任度，創(chuàng)造更好的社會(huì)效益。

2、浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽品牌功能

通過(guò)對(duì)浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽進(jìn)行品牌建設(shè)與管理，使它具有以下功能和效益：

（一）感知功能

通過(guò)品牌建設(shè)與傳播，使各級(jí)政府主管部門(mén)，更多的高校和學(xué)生知曉“浙江大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽”這一賽事，真正了解競(jìng)賽的理念、目標(biāo)和運(yùn)作，并形成偏愛(ài)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)功能

目前高校組織的全國(guó)性、區(qū)域性和地方性各類(lèi)學(xué)科競(jìng)賽繁多，使人目不暇接。我們可以通過(guò)品牌塑造，使浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽更加具有與眾不同的個(gè)性，在眾多競(jìng)賽中脫穎而出，吸引更多參賽者的參賽欲望，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）社會(huì)效益

學(xué)科競(jìng)賽不僅使學(xué)生綜合素質(zhì)和能力提高，促進(jìn)參賽學(xué)校的教學(xué)水平的提高，而且通過(guò)競(jìng)賽品牌運(yùn)作，可以擴(kuò)大競(jìng)賽品牌的社會(huì)影響力。以品牌的力量吸引相關(guān)企業(yè)參與，促進(jìn)校企合作，提升高校人才培養(yǎng)質(zhì)量，拓寬人才就業(yè)渠道，給企業(yè)和社會(huì)帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3、浙江省財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽品牌建構(gòu)

如何創(chuàng)建、塑造和維護(hù)“浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽”品牌？我們的主要思路是：基于生態(tài)論原理的品牌周期成長(zhǎng)路徑，以及品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的程序或步驟，將競(jìng)賽品牌的生命周期劃分為導(dǎo)入期、知曉期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。本文主要針對(duì)前三個(gè)周期進(jìn)行具體策劃，以時(shí)間序列為主軸，以品牌戰(zhàn)略制定和品牌策略實(shí)施為主要內(nèi)容，構(gòu)建完整的競(jìng)賽品牌管理體系。

3.1 導(dǎo)入期競(jìng)賽品牌的培育

導(dǎo)入期（2004年——2007年）是指浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽從準(zhǔn)備舉辦到已經(jīng)舉辦第四屆為止。這一時(shí)期舉辦方的工作重點(diǎn)是依托浙江省教育廳和浙江省大學(xué)生科技競(jìng)賽委員會(huì)的支持和浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)的財(cái)會(huì)教學(xué)優(yōu)勢(shì)，建立并逐步完善浙江省高校財(cái)會(huì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)科競(jìng)賽體系，著力培養(yǎng)財(cái)會(huì)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，積極推動(dòng)教學(xué)內(nèi)容、課程體系以及教學(xué)方法的改革，以提高經(jīng)管類(lèi)人才培養(yǎng)質(zhì)量。通過(guò)四屆競(jìng)賽活動(dòng)，浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽不僅獲得了上級(jí)主管部門(mén)浙江省教育廳及浙江省大學(xué)生科技競(jìng)賽委員會(huì)支持，還得到了各參賽院校的大力支持，競(jìng)賽參與院校數(shù)、參賽人數(shù)及覆蓋面有了較大幅度的提升，經(jīng)管類(lèi)參賽學(xué)生的實(shí)踐能力和就業(yè)質(zhì)量也有了較大提升，同時(shí)經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，該競(jìng)賽也具有了較高知名度和廣泛參與度。但是，競(jìng)賽品牌建設(shè)尚處于初期階段，沒(méi)有形成鮮明的品牌個(gè)性和完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，除了一些參賽學(xué)校師生以外，人們對(duì)“浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽”知之甚少，對(duì)該競(jìng)賽與自己或企業(yè)之間的利益關(guān)系模糊不清，導(dǎo)致該競(jìng)賽品牌在社會(huì)上的活力不足。因此，導(dǎo)入期該競(jìng)賽品牌從無(wú)到有，品牌管理的重點(diǎn)是進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略的制定和品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

3.1.1 競(jìng)賽品牌定位戰(zhàn)略

當(dāng)人們看到或知曉“浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽”時(shí)會(huì)聯(lián)想到：這是什么競(jìng)賽？它與其他競(jìng)賽有什么區(qū)別？對(duì)我來(lái)說(shuō)有什么好處？我是否參加呢？等等一連串的問(wèn)號(hào)。這些問(wèn)題的回答，需要浙江省教育廳、浙江省大學(xué)生科技競(jìng)賽委員會(huì)以財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽委員會(huì)及秘書(shū)處單位對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并通過(guò)各種媒介進(jìn)行有效傳播，才能使人們對(duì)該競(jìng)賽有全面的認(rèn)識(shí)和了解，形成某種利益關(guān)聯(lián)，甚至產(chǎn)生情感共鳴。讓更多的高校師生及企業(yè)積極加入到浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽中來(lái)。

浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽品牌定位主要分為三步：競(jìng)賽細(xì)分、競(jìng)賽參與者和競(jìng)賽品牌定位。

3.1.1.1 競(jìng)賽分類(lèi)

浙江省教育主管部門(mén)主辦的大學(xué)生學(xué)科競(jìng)賽，按學(xué)科分類(lèi)主要將競(jìng)賽細(xì)分為理工類(lèi)、經(jīng)管類(lèi)和綜合類(lèi)競(jìng)賽項(xiàng)目。其中理工類(lèi)競(jìng)賽主要包括工程訓(xùn)練、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、化工設(shè)計(jì)、機(jī)械設(shè)計(jì)、智能汽車(chē)、工業(yè)設(shè)計(jì)、生命科學(xué)、醫(yī)學(xué)等等；而經(jīng)管類(lèi)競(jìng)賽主要包括財(cái)會(huì)信息化、電子商務(wù)等項(xiàng)目；綜合類(lèi)競(jìng)賽主要包括服務(wù)外包、統(tǒng)調(diào)、數(shù)模、英語(yǔ)演講、職業(yè)規(guī)劃、攝影、經(jīng)濟(jì)管理案例等競(jìng)賽項(xiàng)目。而以時(shí)間、空間兩個(gè)要素，可以把學(xué)科競(jìng)賽分為四類(lèi)（見(jiàn)下圖），即開(kāi)放式、半開(kāi)放式、封閉式、半封閉式競(jìng)賽。

表2 學(xué)科競(jìng)賽分類(lèi)及浙江省級(jí)A類(lèi)競(jìng)賽項(xiàng)目

浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽面向本科院校和高職高專(zhuān)院校，根據(jù)不同院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)，構(gòu)建不同層次的財(cái)會(huì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才的能力體系，按參賽對(duì)象分為本科組與高職組，同時(shí)浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽是唯一一項(xiàng)面向浙江省經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)在校大學(xué)生的學(xué)科競(jìng)賽，目前已從封閉式競(jìng)賽走向半封閉式競(jìng)賽，而隨著命題改革和組織模式創(chuàng)新，正在向半開(kāi)放式競(jìng)賽發(fā)展。

浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽與其他競(jìng)賽相比的不同之處主要在于：

（1）浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽具有多學(xué)科交叉的特色，競(jìng)賽不僅面向財(cái)會(huì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)在校大學(xué)生，實(shí)現(xiàn)了財(cái)會(huì)和金融的交叉融合，改變了以往競(jìng)賽項(xiàng)目單科性較強(qiáng)的特點(diǎn)，既具有較高的針對(duì)性，又具有較高的學(xué)科多樣性和開(kāi)放性。

（2）與時(shí)俱進(jìn)，不斷推進(jìn)競(jìng)賽命題方式的改革，通過(guò)增加競(jìng)賽的開(kāi)放程度，促進(jìn)競(jìng)賽模式創(chuàng)新，通過(guò)尋求與企業(yè)多元化協(xié)同合作，加大競(jìng)賽的應(yīng)用性及成果轉(zhuǎn)化，全面提高了競(jìng)賽水準(zhǔn)；

（3）財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽采用開(kāi)放性的公司案例模式，通過(guò)探索企業(yè)和高校競(jìng)賽的交叉點(diǎn)，建立了校企聯(lián)合長(zhǎng)效機(jī)制，依托財(cái)會(huì)實(shí)驗(yàn)基地、校友、合作企業(yè)和贊助商等資源，加強(qiáng)與企業(yè)的深度合作，提高了企業(yè)參與度，將競(jìng)賽與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際需求相結(jié)合，培養(yǎng)了學(xué)生實(shí)踐和創(chuàng)新綜合能力。

3.1.1.2 競(jìng)賽參與者

作為競(jìng)賽參與者，教師在其中扮演著重要的角色，一方面參與競(jìng)賽命題和評(píng)審的競(jìng)賽委員會(huì)和專(zhuān)家組主要是由學(xué)校一線(xiàn)的優(yōu)秀教師構(gòu)成，他們的命題方式和教學(xué)水平直接關(guān)系著競(jìng)賽的成效；另外指導(dǎo)老師的教學(xué)水平直接關(guān)系者參賽學(xué)生的競(jìng)賽表現(xiàn)，而參賽高校教師需要通過(guò)不斷完善教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，以適應(yīng)不斷變化的財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽要求，培養(yǎng)出具有較強(qiáng)理論基礎(chǔ)和實(shí)踐創(chuàng)新能力的人才。

作為競(jìng)賽參與的主體，參賽學(xué)生的學(xué)科背景、參與程度和參賽質(zhì)量等均會(huì)影響財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽的成效，而一個(gè)具有交叉學(xué)科、具有較高參與程度和參賽質(zhì)量的競(jìng)賽往往能夠提高學(xué)生的素質(zhì)和質(zhì)量，在提升學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上提高學(xué)生的就業(yè)能力。

而企業(yè)在競(jìng)賽中也扮演著重要角色。競(jìng)賽的最終目的是提升學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力，而競(jìng)賽只有通過(guò)和企業(yè)的互動(dòng)合作，吸引企業(yè)參與到競(jìng)賽大綱、競(jìng)賽命題、評(píng)審以及答辯環(huán)節(jié)中來(lái)，建立校企長(zhǎng)效合作機(jī)制，有意識(shí)地提高企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的參與度，才能便于企業(yè)通過(guò)競(jìng)賽選拔人才培養(yǎng)人才，實(shí)現(xiàn)校企合作雙贏。

3.1.1.3 競(jìng)賽品牌定位

對(duì)浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽品牌進(jìn)行定位，主要運(yùn)用品牌定位理論，從屬性、利益、信念和價(jià)值三個(gè)層次，由低到高進(jìn)行戰(zhàn)略選擇和制定。

首先，競(jìng)賽的屬性

競(jìng)賽的本質(zhì)是一種社會(huì)活動(dòng)，其核心內(nèi)容是學(xué)術(shù)競(jìng)賽；而競(jìng)賽品牌是一種競(jìng)賽符號(hào)，其核心內(nèi)容是社會(huì)認(rèn)同的競(jìng)賽品牌文化。競(jìng)賽品牌具有特殊性，它充分體現(xiàn)了競(jìng)賽的文化內(nèi)涵、核心價(jià)值與競(jìng)賽理念。競(jìng)賽品牌可以描述為以競(jìng)賽活動(dòng)為核心產(chǎn)品，通過(guò)學(xué)生在競(jìng)賽中的表現(xiàn)過(guò)程而為企業(yè)和大眾所廣泛接納的擁有獨(dú)特文化內(nèi)涵的符號(hào)。

其次，競(jìng)賽提供的利益

盡管競(jìng)賽的類(lèi)型多種多樣，但是其本質(zhì)不盡相同。競(jìng)賽不僅能夠使校企雙方實(shí)現(xiàn)雙贏，而且能夠顯著提升參賽學(xué)生的實(shí)踐操作能力，具體表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

（1）競(jìng)賽促進(jìn)了學(xué)生創(chuàng)新精神及綜合素質(zhì)培養(yǎng)，競(jìng)賽能夠促使學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，鞏固學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提升綜合素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。

（2）競(jìng)賽推動(dòng)高校教育改革和人才培養(yǎng)模式變革。競(jìng)賽一方面有助于教師發(fā)現(xiàn)教與學(xué)中存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)，另一方面由于賽題具有現(xiàn)實(shí)意義和前瞻性，也為指導(dǎo)教師提供了了解本學(xué)科發(fā)展需求和趨勢(shì)的另一視角，為課程體系等教學(xué)改革提供有價(jià)值的參考意見(jiàn)

（3）競(jìng)賽促進(jìn)了校企合作雙贏。競(jìng)賽的不斷發(fā)展不僅推動(dòng)了學(xué)校教育改革和人才培養(yǎng)模式的變革，提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量，提升了知名度，而且讓企業(yè)深入?yún)⑴c競(jìng)賽的各項(xiàng)活動(dòng)，通過(guò)實(shí)踐技能的培訓(xùn)使學(xué)生提前掌握分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力，使學(xué)生可以迎合企業(yè)發(fā)展的要求，為企業(yè)節(jié)省了培訓(xùn)成本和時(shí)間成本，提升了學(xué)生的綜合素質(zhì)。

最后，競(jìng)賽的信念和價(jià)值

學(xué)術(shù)競(jìng)賽一直秉承著“團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新、求真、奮進(jìn)”的核心價(jià)值理念，競(jìng)賽的信念和價(jià)值便在于培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神及語(yǔ)言表達(dá)能力，使得學(xué)生能夠通過(guò)參加競(jìng)賽，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，提升自身的綜合素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，在學(xué)術(shù)競(jìng)賽過(guò)程中，學(xué)生需要利用自己的現(xiàn)有知識(shí)去分析問(wèn)題、構(gòu)建思路、進(jìn)而完成從掌握理論知識(shí)到切實(shí)解決問(wèn)題的跨越，促進(jìn)自身創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。

3.1.2 競(jìng)賽品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

過(guò)去，浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽只是一個(gè)單純的浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院的競(jìng)賽活動(dòng)，缺乏長(zhǎng)期的整體的品牌規(guī)劃，缺乏貫穿整個(gè)財(cái)會(huì)競(jìng)賽發(fā)展的主題，造成每一年的競(jìng)賽都要花費(fèi)大量宣傳成本重新培養(yǎng)競(jìng)賽主題價(jià)值，整個(gè)競(jìng)賽品牌建設(shè)缺乏上位概念，缺少識(shí)別標(biāo)志和內(nèi)涵，沒(méi)有持續(xù)的徽記和文化理念，使得整個(gè)競(jìng)賽的主題影響割裂，不利于財(cái)會(huì)競(jìng)賽的發(fā)展壯大。

通過(guò)競(jìng)賽品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)將對(duì)提高競(jìng)賽品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。通過(guò)競(jìng)賽品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)可以提升財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽品牌知名度，通過(guò)對(duì)競(jìng)賽品牌的競(jìng)賽名稱(chēng)、口號(hào)、形象等的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，可以深化財(cái)會(huì)競(jìng)賽的核心價(jià)值理念和內(nèi)涵，使競(jìng)賽成為學(xué)校的文化品牌和宣傳特色，在提升知名度成為浙江省獨(dú)具特色的競(jìng)賽活動(dòng)的同時(shí)，能夠吸引戰(zhàn)略合作企業(yè)，建立校企長(zhǎng)效合作機(jī)制，在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力和創(chuàng)新實(shí)踐能力。

3.1.2.1 品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)內(nèi)涵

競(jìng)賽品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌中最外在、最具有傳播力和感染力的部分，即用最通俗的視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)競(jìng)賽品牌的綜合屬性，以及戰(zhàn)略構(gòu)想，其基本要素主要由品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、宣傳口號(hào)等構(gòu)成。競(jìng)賽品牌識(shí)別系統(tǒng)的品牌視覺(jué)形象能夠傳達(dá)競(jìng)賽的品牌內(nèi)涵和文化特征，推廣競(jìng)賽活動(dòng)的知名度和形象，它能夠吸引各層次學(xué)生的積極參與，也能夠吸引戰(zhàn)略合作企業(yè)和學(xué)校的廣泛參與。

財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽的品牌識(shí)別研究主要針對(duì)反映品牌形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行構(gòu)想與設(shè)計(jì)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)主要包含三大內(nèi)容：一是基礎(chǔ)視覺(jué)；二是競(jìng)賽視覺(jué)；三是展示視覺(jué)。

3.1.2.2 品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)原則

（1）理念獨(dú)特。獨(dú)特的理念競(jìng)賽活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的第一路徑，如果沒(méi)有理理念，就不知道競(jìng)賽的訴求是什么，品牌理念必須獨(dú)一無(wú)二，通過(guò)抓住社會(huì)和學(xué)生的訴求，才能彰顯財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽的個(gè)性和品牌內(nèi)涵，使學(xué)生和社會(huì)感受到品牌文化的感召力、影響力和親和力。

（2）行為創(chuàng)新。所謂競(jìng)賽行為包括競(jìng)賽組織管理、競(jìng)賽操作流程、競(jìng)賽參與行為、競(jìng)賽命題模式與競(jìng)賽服務(wù)導(dǎo)向等。學(xué)會(huì)創(chuàng)新命題模式，構(gòu)建獨(dú)特的品牌行為，可以形成財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽區(qū)別于其他競(jìng)賽的效果，帶來(lái)品牌行為的人性化、個(gè)性化與量身化服務(wù)，滿(mǎn)足學(xué)科專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)品牌行為的要求，體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新、求實(shí)、團(tuán)結(jié)與奮進(jìn)的理念，實(shí)現(xiàn)品牌行為的創(chuàng)新效應(yīng)。

（3）視覺(jué)唯一。視覺(jué)往往是參與者與品牌之間最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道，財(cái)會(huì)化競(jìng)賽如果沒(méi)有唯一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，就無(wú)法讓參與者清晰地認(rèn)識(shí)競(jìng)賽品牌，因此財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽在設(shè)計(jì)、導(dǎo)入品牌視覺(jué)時(shí)，必須以唯一性為視覺(jué)設(shè)計(jì)原則，否則抄來(lái)的視覺(jué)不是競(jìng)賽的視覺(jué)形象，也不可能成為競(jìng)賽的形象。

3.1.2.3 品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)內(nèi)容

（1）基礎(chǔ)視覺(jué)設(shè)計(jì)

基礎(chǔ)視覺(jué)主要包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。

品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志是一個(gè)品牌競(jìng)賽視覺(jué)識(shí)別的核心，一定程度上展示著競(jìng)賽的主題與內(nèi)涵，是一個(gè)品牌的形象標(biāo)識(shí)。浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽作為品牌名稱(chēng)，充分體現(xiàn)了其識(shí)別功能和傳播功能，不但易讀易記，而且凸顯了競(jìng)賽的特色內(nèi)涵，強(qiáng)化了競(jìng)賽的品牌定位。浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽的品牌標(biāo)志彰顯了競(jìng)賽的核心價(jià)值理念，成為競(jìng)賽文化、個(gè)性與價(jià)值的綜合與濃縮。競(jìng)賽標(biāo)志以簡(jiǎn)單明了的四條白線(xiàn)彰顯了財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽“創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、求真、奮進(jìn)”的核心價(jià)值理念，四條白線(xiàn)構(gòu)成方正的形狀，蘊(yùn)含著財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽希望引領(lǐng)學(xué)生求真務(wù)實(shí)，在以后的職業(yè)道路上能堅(jiān)守內(nèi)心的天平，誠(chéng)信做人，認(rèn)真做事。競(jìng)賽標(biāo)識(shí)語(yǔ)設(shè)計(jì)為“創(chuàng)新財(cái)會(huì)，求真信息”，凸顯當(dāng)今社會(huì)對(duì)財(cái)會(huì)專(zhuān)業(yè)人才創(chuàng)新進(jìn)取，在信息化時(shí)代求真務(wù)實(shí)的要求，同時(shí)也凸顯了財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽的特色與內(nèi)涵，具有時(shí)代氣息，簡(jiǎn)單易記，符合競(jìng)賽宣傳的需要。

（2）競(jìng)賽視覺(jué)的設(shè)計(jì)

競(jìng)賽視覺(jué)主要包括競(jìng)賽組織與實(shí)施過(guò)程中涉及的宣傳資料及用品，如競(jìng)賽網(wǎng)站、競(jìng)賽用紙、競(jìng)賽宣傳手冊(cè)等。為了規(guī)范財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽組織程序，打造區(qū)域品牌競(jìng)賽，展示景觀學(xué)科特色，浙江省教育廳、浙江省大學(xué)生科技競(jìng)賽委員會(huì)以及浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)傾資打造了浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽網(wǎng)站，在網(wǎng)站上詳盡展示競(jìng)賽章程、競(jìng)賽宣傳材料、競(jìng)賽核心價(jià)值理念以及競(jìng)賽經(jīng)驗(yàn)交流等內(nèi)容。并且為了能使競(jìng)賽更加規(guī)范化，制作印發(fā)競(jìng)賽宣傳手冊(cè)以提升競(jìng)賽的知名度和品牌效應(yīng)，使學(xué)生和社會(huì)更加細(xì)致的了解財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽的創(chuàng)新命題模式、區(qū)域品牌建設(shè)、核心價(jià)值理念與競(jìng)賽參與規(guī)則。

（3）展示視覺(jué)的設(shè)計(jì)

展示視覺(jué)的設(shè)計(jì)作為高效的傳播手段，可以有效傳遞競(jìng)賽活動(dòng)的信息，樹(shù)立競(jìng)賽活動(dòng)的品牌形象。展示視覺(jué)主要包括競(jìng)賽主辦地的統(tǒng)一用語(yǔ)、形象代表以及環(huán)境布置等。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)在的競(jìng)賽展示視覺(jué)早已擺脫了過(guò)去展示設(shè)計(jì)水平較低、視覺(jué)形象混亂、整體競(jìng)賽形象不突出等問(wèn)題，而浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽的主辦地均實(shí)行統(tǒng)一的宣傳用語(yǔ)，例如2015年的統(tǒng)一用語(yǔ)為“天平杯”第十二屆大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽，在形象與環(huán)境布置方面主要通過(guò)印制統(tǒng)一的財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽宣傳材料，并通過(guò)為期一個(gè)月在參賽學(xué)校懸掛大量橫幅、宣傳海報(bào)等宣傳措施，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽。

通過(guò)對(duì)浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽品牌定位與識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建，首先，容易與其他大學(xué)生競(jìng)賽項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，引發(fā)大學(xué)生和社會(huì)的關(guān)注，并形成良好品牌印象和品牌聯(lián)想；其次，有利于保護(hù)該競(jìng)賽不被復(fù)制；最后，便于該項(xiàng)競(jìng)賽在更大范圍的推廣與宣傳。科學(xué)完整地規(guī)劃競(jìng)賽品牌識(shí)別體系后，競(jìng)賽品牌核心價(jià)值就能有效傳遞，并與日常的品牌價(jià)值和品牌傳播活動(dòng)有效對(duì)接。

3.2 知曉期競(jìng)賽品牌的傳播與推廣

知曉期（2008年——2014年）是指浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽已經(jīng)完成品牌培育，在形成鮮明的品牌定位和完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)基礎(chǔ)上，競(jìng)賽品牌管理的重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌知名度、美譽(yù)度和信任度的進(jìn)一步提升，以及向更大空間范圍的推廣。

品牌傳播與推廣是提升浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽品牌“三度”的主要途徑，也是形成品牌偏愛(ài)和忠誠(chéng)的不二法則。品牌推廣初期，開(kāi)展廣度傳播，建立品牌知名度；在此基礎(chǔ)上，開(kāi)展深度傳播，宣傳品牌內(nèi)涵與品牌文化，形成心與心的溝通。該競(jìng)賽品牌傳播與推廣方式主要從人際傳播與推廣和公關(guān)傳播與推廣兩方面進(jìn)行策劃。

3.2.1 競(jìng)賽品牌的人際傳播與推廣

人際傳播與推廣是根據(jù)大學(xué)生交往密切，聯(lián)系廣泛等特點(diǎn)，充分利用各大學(xué)校園內(nèi)學(xué)生組織和信息發(fā)布平臺(tái)，以及網(wǎng)絡(luò)資源，開(kāi)展品牌知名度的廣度傳播和推廣。為了有效提升財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽的品牌知名度，通過(guò)建立并完善財(cái)會(huì)信息化網(wǎng)站介紹完整的財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽通知、競(jìng)賽流程、競(jìng)賽命題模式等詳細(xì)情況，并且利用校園網(wǎng)、校園廣播站、各大校園百度貼吧、校園官方微信公共號(hào)等各種網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)展財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽宣傳，讓大學(xué)生廣泛熟知競(jìng)賽品牌，并認(rèn)識(shí)到參與競(jìng)賽對(duì)大學(xué)生創(chuàng)新能力的提升以及未來(lái)就業(yè)擇業(yè)的巨大提升作用，吸引大學(xué)生積極參與到競(jìng)賽中來(lái)。

3.2.2 競(jìng)賽品牌的公關(guān)傳播與推廣

公關(guān)傳播與推廣是通過(guò)對(duì)政府、企業(yè)和大學(xué)生開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)，使人們深入了解大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽品牌內(nèi)涵和定位，特別是通過(guò)開(kāi)展深度互動(dòng)，讓他們從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受該品牌及其品牌文化，從而提高該競(jìng)賽品牌美譽(yù)度，贏得社會(huì)認(rèn)可和企業(yè)贊助。通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展競(jìng)賽品牌美譽(yù)度和信任度的深度傳播與推廣。例如在財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽官網(wǎng)開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)版塊介紹競(jìng)賽獲獎(jiǎng)?wù)叩某晒κ论E以證明參與競(jìng)賽對(duì)就業(yè)和自身能力的巨大助推作用；邀請(qǐng)事業(yè)已經(jīng)成功的獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交流和宣講，讓參賽學(xué)校認(rèn)識(shí)到競(jìng)賽參與對(duì)提高學(xué)生素質(zhì)能力以及就業(yè)質(zhì)量的巨大成效，通過(guò)參賽學(xué)校主動(dòng)地從上到下進(jìn)行廣泛宣傳，并通過(guò)學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)和獲獎(jiǎng)學(xué)生畢業(yè)論文替代等措施鼓勵(lì)大學(xué)生積極參加競(jìng)賽；讓大學(xué)生自身認(rèn)識(shí)到只有參與財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽才能實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，提升自身的實(shí)踐創(chuàng)新能力；邀請(qǐng)企業(yè)全程參與到財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽中來(lái)，競(jìng)賽的命題模式以符合市場(chǎng)和企業(yè)的需求為導(dǎo)向，努力培養(yǎng)能夠迎合市場(chǎng)需求并具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和創(chuàng)新實(shí)踐能力的綜合素質(zhì)人才。

3.3 成熟期競(jìng)賽品牌的維護(hù)

成熟期（2015年——2017年）是指浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽在目標(biāo)范圍內(nèi)已經(jīng)具有較高的知名度，競(jìng)賽活動(dòng)的開(kāi)展與組織已經(jīng)比較規(guī)范，進(jìn)入正常運(yùn)作軌道。成熟期競(jìng)賽品牌管理的重點(diǎn)是在品牌價(jià)值指導(dǎo)下，圍繞品牌遠(yuǎn)景和品牌目標(biāo)，在理念貫徹、組織管理、市場(chǎng)推廣、公共關(guān)系等各環(huán)節(jié)所展開(kāi)的、符合該品牌內(nèi)涵的一切實(shí)踐活動(dòng)。競(jìng)賽品牌維護(hù)主要從內(nèi)部維護(hù)和外部維護(hù)兩方面展開(kāi)。

3.3.1 競(jìng)賽品牌內(nèi)部維護(hù)

浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽品牌內(nèi)部維護(hù)主要包括制定競(jìng)賽主辦、承辦和贊助等單位進(jìn)行有效溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制，保證它們的行為與競(jìng)賽品牌價(jià)值觀相統(tǒng)一。

隨著財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽活動(dòng)受到越來(lái)越多的歡迎，品牌知名度和學(xué)生參與度穩(wěn)步提升，為了保證競(jìng)賽的質(zhì)量和充分的競(jìng)爭(zhēng)，將每年的參賽學(xué)生數(shù)限制在800名左右，并通過(guò)完善財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽委員會(huì)、校企長(zhǎng)效聯(lián)合機(jī)制、參與單位戰(zhàn)略協(xié)調(diào)機(jī)制等對(duì)競(jìng)賽相關(guān)機(jī)制和命題模式等進(jìn)行有效溝通和協(xié)調(diào)，對(duì)突發(fā)競(jìng)賽事件做到及時(shí)應(yīng)對(duì)，并要求財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽的命題模式及時(shí)迎合社會(huì)和企業(yè)發(fā)展的需要，推動(dòng)競(jìng)賽模式與時(shí)俱進(jìn)，并通過(guò)制度建設(shè)、品牌管理和教學(xué)改革等創(chuàng)新競(jìng)賽管理，打造區(qū)域品牌競(jìng)賽，展示經(jīng)管學(xué)科特色。

3.3.2 競(jìng)賽品牌外部維護(hù)

浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽品牌外部維護(hù)主要包括參賽者溝通與管理、品牌公關(guān)管理、品牌危機(jī)管理等方面制定有效管理機(jī)制，保證競(jìng)賽品牌的知名度、美譽(yù)度和信任度，進(jìn)而形成大學(xué)生和企業(yè)對(duì)該競(jìng)賽品牌的信賴(lài)與忠誠(chéng)。

建立品牌管理與監(jiān)測(cè)體系，成立品牌管理委員會(huì)，在現(xiàn)有的競(jìng)賽委員會(huì)中吸納品牌管理專(zhuān)家，參與競(jìng)賽品牌管理相關(guān)工作。具體做法如下：

（1）建立品牌管理組織，進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)

通過(guò)校報(bào)、學(xué)校新聞主頁(yè)、以及校外媒體，多方位多渠道報(bào)道我校的財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽，這樣能一方面吸引更多的學(xué)生和指導(dǎo)教師參與學(xué)科競(jìng)賽，另一方面增強(qiáng)獲獎(jiǎng)學(xué)生的榮譽(yù)感，提高學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知感，擴(kuò)大學(xué)科競(jìng)賽的知名度。

（2）成立財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽的互動(dòng)網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、靈活、成本低、貼近學(xué)生，成立財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽的互動(dòng)網(wǎng)站可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)宣傳競(jìng)賽理念與信息。

網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)體現(xiàn)開(kāi)放和誠(chéng)實(shí)、親近的特點(diǎn)；網(wǎng)頁(yè)下載速度快，節(jié)省顧客的時(shí)間和金錢(qián)；信息要豐富多樣，經(jīng)常更新，使用便捷；與其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎相連接，從而提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率

（3）繪制財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽標(biāo)識(shí)

繪制原則：良好的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的圖案、合理與合法。

（4）出版書(shū)籍

試題集（案例集）；競(jìng)賽成果類(lèi)：組織競(jìng)賽做得比較好的幾所學(xué)校進(jìn)行總結(jié)，說(shuō)明競(jìng)賽促進(jìn)人才培養(yǎng)、教學(xué)改革、學(xué)生就業(yè)等有實(shí)質(zhì)性的東西，便于經(jīng)驗(yàn)交流。同時(shí)請(qǐng)媒體做好宣傳，擴(kuò)大社會(huì)影響。

（5）品牌交流與創(chuàng)新

品牌交流：加強(qiáng)對(duì)外交流，向其他競(jìng)賽取經(jīng)，比如浙江大學(xué)推出的結(jié)構(gòu)競(jìng)賽已經(jīng)成功推向全國(guó)，是否可以借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)。類(lèi)似的財(cái)會(huì)領(lǐng)域競(jìng)賽，如IBM管理會(huì)計(jì)案例大賽、德勤稅務(wù)精英挑戰(zhàn)賽，也要積極地學(xué)習(xí)和借鑒。

品牌創(chuàng)新：世界上的許多品牌無(wú)一例外，嚴(yán)格遵循“創(chuàng)新-發(fā)展-鞏固-再創(chuàng)新-再發(fā)展-再鞏固”的發(fā)展規(guī)律，穩(wěn)步前進(jìn)。要使品牌經(jīng)久不衰，就得內(nèi)部創(chuàng)新。

通過(guò)全面、系統(tǒng)和深入的品牌運(yùn)作與管理，使浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽更加具備獨(dú)特性、吸引性和廣泛性，實(shí)現(xiàn)競(jìng)賽在更長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展，以及向高層次的超越。

目前浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽在國(guó)內(nèi)同類(lèi)競(jìng)賽中已處于領(lǐng)先水平。從發(fā)展階段看，該競(jìng)賽已進(jìn)入更高層次的提升階段，以品牌化理念開(kāi)展競(jìng)賽管理創(chuàng)新研究，才可能持續(xù)發(fā)展并向更多廣闊區(qū)域推廣，將財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽打造成為區(qū)域特色競(jìng)賽品牌和全國(guó)知名競(jìng)賽品牌。

[1]劉清早，張林，朱洪軍.全運(yùn)會(huì)品牌識(shí)別系統(tǒng)建構(gòu)研究[J].中國(guó)體育科技，2013(2)：3-8，15.

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浙江省高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目《浙江省大學(xué)生財(cái)會(huì)信息化競(jìng)賽模式創(chuàng)新與品牌管理研究》

魏遐（1964.12--），女，教授，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)，研究方向：城鄉(xiāng)區(qū)域規(guī)劃等。