文/小純

圖/小新

電視推廣，不靠譜的手游營(yíng)銷

文/小純

圖/小新

最近的手游廠商每逢節(jié)假日都喜歡來一波電視廣告大肆宣傳，不久前《部落沖突》就投入了大量的電視廣告為其宣傳造勢(shì)。的確《部落沖突》在免費(fèi)榜的排名確有提升，但不到半個(gè)月的時(shí)間《部落沖突》又消失在了人們的視野中。與電視廣告的天價(jià)費(fèi)用不成正比的是其為手游帶來的效益，手游的電視廣告營(yíng)銷就像是肉包子打狗一般有去無回。

備受矚目的電視廣告

前一段時(shí)間，已經(jīng)上線數(shù)年的《部落沖突》突然試水了一把電視廣告，并邀請(qǐng)了林俊杰、高圓圓和林志穎等明星，為自己拍攝廣告并大肆宣傳。其頻率之高覆蓋面之廣，讓人看到了這個(gè)常年來占據(jù)世界收入第一寶座手游的“壕”氣所在。而《部落沖突》也不負(fù)眾望地又重新登上榜單，甚至在電視廣告強(qiáng)推期間，成功登上了iOS免費(fèi)排行榜第一的位置，讓人不由不感慨這“老蚌”只要質(zhì)量夠硬，再加上適當(dāng)?shù)男麄?，想要再“生珠”也并非不可能?/p>

而除了快速攀升的游戲排名之外，《部落沖突》的百度搜索值也在廣告投放期間大幅度上升，看這樣子似乎是《部落沖突》贏了，然而這次營(yíng)銷的成本與收益是否成正比，恐怕只有SUPERCELL他們自己知道了。

SUPERCELL，玩不懂中國(guó)市場(chǎng)？

但很顯然，SUPERCELL是高興得太早了。在《部落沖突》電視廣告上映，并成功登頂免費(fèi)排行榜之后，其排名就迅速下降，目前已經(jīng)在100名開外。不過讓SUPERCELL感到稍微有些慶幸的是，在最具含金量的暢銷排行榜上，它的排名也不過是從顛峰時(shí)期的第7名變成了第12名，從這一數(shù)據(jù)來看，這一次大規(guī)模投放廣告的效果還是有的，只是相對(duì)于通過其他媒體投放廣告的形式，電視廣告往往成本要高得多，這樣的排名變遷能否讓SUPERCELL得償所愿實(shí)在不好說。而且在免費(fèi)排行榜快速下降的名次無疑讓它的可持續(xù)發(fā)展成了一個(gè)大問題，在新玩家越來越少的情況下，《部落沖突》的高暢銷排名還能持續(xù)下去么？

其實(shí)《部落沖突》的隱憂并非是杞人憂天，在國(guó)內(nèi)靠電視廣告來打開自己銷量的手游并不少，但是絕大多數(shù)的手游只是以電視廣告為輔，宣傳重心仍然是在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告，或者干脆和其他APP聯(lián)動(dòng)，在其中內(nèi)嵌廣告。這樣的好處就是成本相對(duì)比較小，而且覆蓋率不低，還能更有效地統(tǒng)計(jì)出廣告的關(guān)注度有多少。而像是《部落沖突》這樣，將電視廣告放到如此重要的營(yíng)銷位置的手游，在國(guó)內(nèi)其實(shí)并不多。

雖然也許這種模式在國(guó)外可能會(huì)取得不錯(cuò)的效果，但對(duì)于國(guó)內(nèi)那些很長(zhǎng)時(shí)間都已經(jīng)沒有摸過電視遙控器的玩家來說，可能很多人了解到《部落沖突》的廣告，還是在各大視頻網(wǎng)站的視頻前置廣告中。

不成比例的付出和回報(bào)

這幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)張，但是電視廣告在中國(guó)依舊有不少人買賬，不過手游也許的確和中國(guó)的電視廣告市場(chǎng)，有些“水土不服”的味道在。原因很簡(jiǎn)單，如今的電視主要觀眾都是40歲以上中老年人，這一部分人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的接受能力比較低，更樂于通過收看電視等形式來接收相關(guān)的信息，并選擇是否購(gòu)買某種產(chǎn)品。很明顯，他們既然本身和互聯(lián)網(wǎng)的親和力不高，要他們?cè)偃ネㄟ^電視廣告來體驗(yàn)一個(gè)手游，實(shí)在有些太難為人了。

再說了，在部分年輕受眾中，電視廣告雖然也有自己的一席之地，但是他們更關(guān)注的是電視廣告對(duì)于商品本身價(jià)值的影響。同樣的一件商品，會(huì)因?yàn)殡娨晱V告的優(yōu)劣以及他們對(duì)于廣告代言明星的喜好而對(duì)他們產(chǎn)生不同的判斷?！恫柯錄_突》登陸電視媒體，對(duì)他們來說未必是一個(gè)加分項(xiàng)，甚至可能讓不熟悉游戲的玩家將其與許多三流手游混為一談。

另外，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，同樣是播放一段相同的廣告內(nèi)容，電視廣告雖然曝光率高但是轉(zhuǎn)化率卻低，廣告持續(xù)時(shí)間有限，而且一個(gè)重度電視依賴用戶相對(duì)于一個(gè)重度互聯(lián)網(wǎng)依賴用戶，每天接觸的電視廣告數(shù)量以及種類通常都要遠(yuǎn)高于后者，很多人看了一天也未必會(huì)記住《部落沖突》的廣告到底在說了什么。而同樣的廣告投入，用在其他媒體上卻能夠輕松造成“洗腦鬼畜”的效果，讓人不知不覺中就接受了它的存在—這也是那些偽傳奇?zhèn)冎赃x擇這條路的原因所在—?jiǎng)e看針對(duì)它們的罵聲不斷，但流水卻從來不低。

結(jié)束語

一直以來，在中國(guó)的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者們普遍有一種“哪里來的就應(yīng)該呆在哪里”的潛意識(shí)，手游生于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，就應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中為自己發(fā)聲，而不應(yīng)跑到電視媒體上招攬玩家，這似乎是許多人的“共識(shí)”。這恐怕也是為什么《部落沖突》的電視廣告難以被市場(chǎng)所接受的原因。但這種現(xiàn)象并非是永久的，也許當(dāng)人們真正將手游作為一個(gè)普通的商品，就如同洗發(fā)水與微波爐等日常用品一般看待時(shí)，我們就會(huì)在電視媒體上重新看到它的身影。