熱“喧囂”背后的冷“思考”

電商的存在意義在于解決信息透明，以及相關的物流和金融服務。對于二手車行業(yè)，以上三點都是痛點，通過電商性的服務來解決是最適合的。

—貝塔斯曼亞洲投資基金汪天凡

內憂外患，如影隨形

看似大熱的二手車電商市場背后也有很多地方令人擔憂，首當其沖的便是來自大環(huán)境的壓力。這個壓力分為內外兩個層面，我們不妨以優(yōu)信二手車為例，來進行簡單的分析。

從深層次來分析，優(yōu)信天價廣告的背后實際上反映了平臺面對復雜的市場運營時的無力。在“去中心化”的媒介傳播環(huán)境中，天價廣告可以帶來一定的效果，但絕不會成為占領市場的定海神針。通過天價廣告立足市場的同時，其實也是在為同行競爭對手做嫁衣—二手車市場將會得到普遍關注。

從另一個角度來看，媒介的巨變帶來了新的變動，消費者的購買決策不再限于廣告信息這種社交化和互動化的傳播環(huán)境中。現(xiàn)在的用戶越來越容易獲取他人的體驗經驗，而體驗經驗正在成為決定購買的重要因素。二手車電商市場作為一個重資產市場，線下市場的復雜性其實也決定了廣告不會成為消費者決定購買的因素。二手車作為大件商品，用戶在購買時往往口口相傳，更傾向于聽從親朋好友的意見建議。所以，線上市場的搭建往往不是服務的結束，而是服務的開始，真正最考驗各家實力的往往是線下服務和市場口碑。

諸多二手車電商平臺都面臨著線上有余、線下不足的窘境。大量流量直接導給車商，平臺運營成本也將大幅提升。如果平臺無法適應這種增長速度，產品將既沒有保證、又沒有服務。這對于二手車電商這樣一種非常注重市場口碑和線下體驗的細分領域來說，幾乎是致命的。

好車無憂創(chuàng)始人彭程曾經在接受媒體采訪時表達過這樣一種觀點：二手車初期成長靠流量符合電商規(guī)律，但長遠看來，如果想往深里做，口碑才是最重要的，流量反倒會式微。

在如今市場不成熟的情況下，流量不是各家最需要解決的問題，用戶信任、交易落地和車源不足這三大痛點和難題才是各家最應該關心的重點。在優(yōu)車誠品的CEO叢林看來，汽車電商平臺在需要扎扎實實做好服務，需要多年的積淀，通過口碑傳播打造二手車品牌。

除了二手車電商平臺自身的流量痛點外，整個二手車電商市場還得面對來自外部的大環(huán)境壓力。自從電商“入戶”二手車市場以來，各種平臺如雨后春筍般冒了出來，且都獲得了不錯的融資。在整個行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，同行業(yè)之間的競爭也變的愈加激烈。在如今的移動互聯(lián)網時代，有競爭就有融資，有融資就有燒錢，有燒錢就有盈利難—這幾乎成為了一個惡性循環(huán)。

每一個檢測項跟我們的售后服務結合在一起，每一個檢測結果夠是一個承諾。我們提供14天無理由退車承諾，一年兩萬公里的質保，只要你發(fā)現(xiàn)這是一個事故車，報廢車，隨時可以退車。

—人人車創(chuàng)始人李健

用戶緣何“不買單”？

前文講到，資本的狂熱將整個二手車電商行業(yè)推向一個又一個的高潮，但與資本的熱捧不同的是，市場并沒有表現(xiàn)出欣欣向榮的景象。如此龐大的二手車交易市場，線上二手車交易量只占了總交易量的10%不到，用戶不愿買單導致市場觸網率極低。這其中，我們既看到了里面所蘊含的巨大潛力，也看到了“堵塞”這些潛力噴發(fā)出來的阻力。

車貓網聯(lián)合創(chuàng)始人韓光裕曾談到，十年前就在談二手車市場爆發(fā)，當時杭州二手車交易量還不到一萬輛，十年了，業(yè)內并沒有所謂的井噴。究其原因，相關專業(yè)人士表示，許多客戶都還沒有養(yǎng)成在線上進行二手車交易的習慣，畢竟買車不是買衣服，一有需要就能點開網購平臺看貨、下單以及付款。

此外，對于二手車，太多的負面信息充斥坊間，價格不透明，經銷商暗地里調整公里數(shù)、掩蓋事故車車況和評估陷阱等多種原因，讓用戶對二手車望而卻步。

以優(yōu)信二手車為例，用128項檢測來打出“上優(yōu)信二手車，買輛放心的”口號，平臺上標有“諾”的認證車，也表示承諾問題車15天包退?？此茙泶罅苛髁?，但實質上存在兩個難題。

第一個難題就是車源，車源在二手車交易中至關重要，有充足的車源才能保證消費者在車輛選擇上的要求。但是優(yōu)信平臺為了快速擴充車源，僅由線下檢測技師對車輛進行十幾分鐘的簡易檢測，然后通過外部車樣的收集上傳至官網，就可以上“諾”的標志。其檢測過程并沒有用到舉升機，從專業(yè)角度來看，這樣的檢測認證車輛會存在極大的事故車漏檢隱患。

當然，這是優(yōu)信目前的戰(zhàn)略模式，為了快速擴充車源，只有通過簡單檢測才能讓平臺的車源豐富起來，為了沖交易量，押寶去博比例不會“太高”的事故車概率。這種方式對于企業(yè)來說可能是一條捷徑，但是從消費者的角度來說，完全沒有從根本上解決二手車車況透明的問題。

而第二個難題是缺乏線下服務團隊和相關業(yè)務經驗，平臺引流過來的購車消費者是直接交給車商的，這一服務環(huán)節(jié)的缺失，不僅是消費者體驗得不到保證，在消費者直面車商時，車商依舊會為了自身利益欺騙消費者，將有問題的車賣給消費者。而且由于優(yōu)信不涉入交易環(huán)節(jié)，如果消費者真的買到了事故車，也很難兌現(xiàn)退車承諾。就優(yōu)信二手車來說，“諾”的背后，退車條件較為苛刻：要求出具國家認可的具有專業(yè)鑒定資質的第三方鑒定評估機構的檢測報告才能提出申請，最后還不一定能通過。

近期，優(yōu)信與微眾銀行再次推出“付一半”金融產品：首付車價的一半，即可開走，期間無月供，兩年后到期可選擇補齊尾款或退車。但二手車金融產品的推出，有兩個不足之處，一是優(yōu)信與第三方金融機構為控制風險，平臺上有“付一半”標識的車輛才能夠享受該金融服務，選擇面較窄。二是與第三方平臺合作，平臺方沒有自主權，在消費者選擇時依舊會存在通過率低與利率高的現(xiàn)實問題，由此可能無法解決消費者因缺錢而需貸款購車的痛點。

從本質來說，二手車電商是一個非常注重線下運營的行業(yè)，目前各類二手車電商大量投入廣告，知名度提高以外，對實際的業(yè)務交易和解決用戶痛點上并沒有起太大作用，更多的僅僅是為下一輪巨額融資造勢做宣傳而已。這也難怪用戶不買單了。

目前二手電商車對消費者的吸引力仍不足。由于車況的復雜性，即使通過認證的車輛短期內也難免有故障的發(fā)生。使得各大平臺的質量保證更像是個噱頭。

二手車平臺們如何破冰？

關于這個問題，筆者認為，對于電商行業(yè)來說，最本質的競爭力就是服務，也就是我們時常掛在嘴邊的用戶體驗。因為二手車電商市場不是通過短期內燒錢就能捧起來的行業(yè)，更多的還是需要客戶的體驗和口碑傳播。再者，由于二手車是低頻生意，一個人買完車要過兩到三年再換車。通過短期砸錢能帶來這一筆收入，但是他下一次買車的時候是否還會選擇你，一定只決定于他上一次的服務體驗。

因此，對各大二手車電商來說，最好的策略便是不和對手在推廣投入上一較長短，轉而將最重要的精力用在了用戶體驗上面。在傳統(tǒng)二手車行業(yè)里最有價值的競爭力就是評估師，因為驗車環(huán)節(jié)是所有交易的基礎，這對于二手車電商來說同樣也不例外。所以想要在評估層面做好文章，就得摒棄不少二手車平臺采用的外聘方式，將評估師招納成自己的員工，不管是專業(yè)從事技修的行家，還是經過嚴格考核的評估人才。

此外，建立線下體驗店也是不錯的選擇，體驗店可以幫助車主和買家了解交易的各個環(huán)節(jié)，以及幫買賣雙方辦理過戶。同時，用戶親身體驗后，會對平臺更加的信賴。

結束語

總的來說，每個二手車電商平臺，都有其自身的優(yōu)勢和劣勢，至于哪種模式、哪家電商最切合國人的消費需求，這就見仁見智了。但說到底，作為交易服務類平臺，終究是要以消費者為核心，將服務落實到線下。二手車電商行業(yè)的前景不可估量，在未來是否會有更多的二手車電商平臺由地面走進大家的視線？是用互聯(lián)網的思維將二手車交易服務坐實，還是將“豪”與“實”雙劍合璧法給消費者以全新的二手車買賣新體驗？還需看各大二手車電商今后的發(fā)展。

在二手車電商們瘋狂砸錢的背后，很大程度上是瞄準了中國二手車電商市場這一風口。各種大手筆的燒錢行為無可厚非，但二手車電商市場作為一個非常注重線下運營的行業(yè)，又能否光靠燒錢就砸出二手車電商市場的未來？