李傳玉工作室

一線品牌，是產(chǎn)業(yè)前排的一個(gè)企業(yè)陣營。具體品牌出現(xiàn)的市場(chǎng)行為，折射出的是這個(gè)陣營里存在著相關(guān)的主張或潛在的思維格局。具體企業(yè)姓氏名誰不是看點(diǎn)。

自“微商”興起之日，雜家就堅(jiān)定地認(rèn)為：微信能與人溝通，就能做生意。用微信經(jīng)商自有其必然性。即便“微商”在當(dāng)下面臨著諸多負(fù)面新聞（包括主流媒體頻頻介入討伐），微信經(jīng)商這個(gè)功能的本身并無過錯(cuò)。有錯(cuò)，也不在微信而在“商”。理由有二：一來國家的法律法規(guī)滯后于新生事物的衍生，乃客觀使然；二來是生意場(chǎng)原本就是投機(jī)鉆營者聚集的環(huán)境，只要法未所及，出現(xiàn)什么不靠譜的事情都不足為奇。古今中外無不如此。至于未來的“微商”會(huì)否成為主流商業(yè)渠道，眼下誰也不好斷言。而時(shí)下屢屢遭斥的“微商”何時(shí)能洗卻不堪，用積極的心態(tài)看：大家應(yīng)樂觀其成。于是“微商”在當(dāng)下的問題不在于用什么手段操作，而是誰介入了操作。特別是在具體的產(chǎn)業(yè)里，哪些品牌和企業(yè)介入了操作，其中是有看點(diǎn)的。

看點(diǎn)一：自“微商”出現(xiàn)起，就一直伴隨著涇渭分明的輿論對(duì)抗?！拔⑸獭背跗冢蚱洹巴乜汀毙问蕉喑鲎詫?duì)朋友圈的騷擾，負(fù)面口碑多被責(zé)為：畸形自戀+惡俗擾民，故有“大媽廣場(chǎng)舞”的不屑，轉(zhuǎn)眼出現(xiàn)了比“大媽廣場(chǎng)舞”瘋狂千倍的“萬人微商大會(huì)”等等，無論從形式到內(nèi)容都會(huì)讓業(yè)者聯(lián)想到前些年漸已凋零的“成功學(xué)”滿血復(fù)活歸來。好奇的介入者“受傷”后多眾口一詞：與傳銷無二。而力推“微商”的精英們則信心滿滿地預(yù)言：“全民微商”時(shí)代必將到來。最直觀的期待就是寡頭品牌將會(huì)紛紛介入。在化妝品產(chǎn)業(yè)圈里，眼下有哪家國際寡頭品牌介入了“微商”暫不清楚。倒是本土一線品牌坐不住了屁股，被一語成讖。

看點(diǎn)二：“微商”出現(xiàn)伊始，被普遍認(rèn)為是攪動(dòng)了商業(yè)圈的游戲。它既動(dòng)了“傳統(tǒng)商家”的奶酪，也動(dòng)了早其兩年出現(xiàn)的“傳統(tǒng)電子商務(wù)”的地盤（眼下已經(jīng)有“傳統(tǒng)微商”的說法了）。細(xì)觀之下卻有些擰巴：最初介入“微商”的多是小品牌，單品類。產(chǎn)供銷一條龍，朋友圈里奔走相告，自彈自唱，跟“傳統(tǒng)商家”挨不著。繼而發(fā)展到中不溜的品牌也先后試水。后者攻克高端渠道實(shí)力不足，開通“微商”冀望圖個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，也在情理之中，卻面臨著與“傳統(tǒng)商家”如何設(shè)置關(guān)系的問題。而對(duì)渠道和終端號(hào)稱“縱向到底，橫向到邊”的一線品牌，放下身段融進(jìn)微商“廣場(chǎng)舞”，“傳統(tǒng)商家”自然要警覺。顯而易見，“傳統(tǒng)商家”自己圈里彼此間是無擾的。警覺的是廠家借助“微商”分流他們的市場(chǎng)份額。

看點(diǎn)三：在“微商”看來，除它之外，一切都是“傳統(tǒng)”的。傳統(tǒng)的，意味著是過時(shí)的。做“微商”自然意味著與時(shí)俱進(jìn)。一線品牌企業(yè)將介入“微商”的決策提高到“第×次創(chuàng)業(yè)”的高度，意味著“微商”具備了足以替代“傳統(tǒng)商業(yè)”的銷售系統(tǒng)。此乃一線品牌毅然決然加盟微商大軍的核心動(dòng)力。至于這個(gè)銷售系統(tǒng)的先進(jìn)性和強(qiáng)大力在行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)是否已得到成功踐行，我們尚不知曉，但從一線品牌企業(yè)高調(diào)喊出“過百億”銷量的目標(biāo)，應(yīng)該是這個(gè)系統(tǒng)強(qiáng)有力的底氣。然而來自市場(chǎng)一線的“傳統(tǒng)”商家卻有不同的聲音：“上”微商的一線品牌近年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏術(shù)早顯端倪。此時(shí)出場(chǎng)不過是不再拿捏身段的“病急亂投醫(yī)”而已。究竟哪一個(gè)看點(diǎn)能真實(shí)地反映出當(dāng)下本土化妝品產(chǎn)業(yè)圈里的現(xiàn)實(shí)，都是具有研究?jī)r(jià)值的。

與時(shí)俱進(jìn)，正確的方向在哪里？

對(duì)具體企業(yè)而言，介入某個(gè)新興商業(yè)形態(tài)的決策用“第×次創(chuàng)業(yè)”的高度去定義，顯然不是戲言，是經(jīng)營戰(zhàn)略方向?qū)用嫔系臎Q定。而對(duì)步入了規(guī)模經(jīng)營狀態(tài)的一線品牌而言，以拓展“微商”作為“第×次創(chuàng)業(yè)”，方向正確與否，對(duì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的思考，是不可忽視的。

三年前，網(wǎng)購（電子商務(wù)）興旺之初，一線品牌“與時(shí)俱進(jìn)”地跳上網(wǎng)，建商城。任憑“傳統(tǒng)商家”跳腳罵娘卻不為所動(dòng)。高屋建瓴的理論是：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來了，“傳統(tǒng)商業(yè)”必將被取代。幾年過后，直至“微商”蜂擁而來，先前的電子商務(wù)眨眼間也淪為了“傳統(tǒng)”的商業(yè)陣營里，難免有些“壯志未酬身先死”的尷尬。但是卻給業(yè)者留下了幾輪似曾相識(shí)的聲音：“傳統(tǒng)電子商務(wù)”興起之時(shí)，鋪天蓋地的顛覆、取代之聲振聾發(fā)聵——互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)商業(yè)的終結(jié)者！時(shí)下“微商”的出現(xiàn)，這個(gè)聲音加大了無數(shù)倍的分貝：同樣也要取代“傳統(tǒng)商業(yè)”。只是sorry，這一次連“傳統(tǒng)電子商務(wù)”也在劫難逃，一起打包了。

于是浮上臺(tái)面的疑惑是：電子商務(wù)緣于何故沒有取代“傳統(tǒng)商業(yè)”？必將“全民微商”的微商能否如其吶喊的號(hào)角那樣，必然能承載這一顛覆的使命？

雜家不是“傳統(tǒng)商業(yè)”的守墓人，也不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興商業(yè)形態(tài)的“天敵”。與一線品牌企業(yè)一樣，對(duì)新興商業(yè)形態(tài)的研究是從業(yè)所需。著眼新時(shí)期中國化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)新興商業(yè)形態(tài)的幾個(gè)階段，相信經(jīng)歷過這一時(shí)期的業(yè)者都不難發(fā)現(xiàn)，新興商業(yè)形態(tài)與“傳統(tǒng)”形態(tài)的商業(yè)相處一室期間，似乎并沒有出現(xiàn)誰顛覆誰的現(xiàn)象。具有規(guī)律性的表現(xiàn)是：新興商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)初期自然會(huì)與傳統(tǒng)商業(yè)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，隨后即轉(zhuǎn)換為互相交融。時(shí)過境遷，時(shí)下的結(jié)果證明了這種交融是符合商業(yè)行為屬性的。唯獨(dú)沒有出現(xiàn)誰取代誰的事實(shí)。

第一階段的市場(chǎng)主流渠道是百貨商場(chǎng)+各地批發(fā)市場(chǎng)（1985～1995）。

第二階段的主流渠道增加了賣場(chǎng)超市（1995-2005）。賣場(chǎng)超市以及之后衍生出的社區(qū)便利店，是這一階段最突出的新興商業(yè)形態(tài)。

第三階段自2005年起至今國內(nèi)專營店渠道的興起和境外零售連鎖（屈臣氏、絲芙蘭等）的進(jìn)入，主導(dǎo)了化妝品行業(yè)市場(chǎng)在這一階段中前半段的新興商業(yè)形態(tài)運(yùn)動(dòng)。后五年，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的成型催生了全球性的商業(yè)終端多元化形態(tài)，時(shí)下紛紛鼓噪的“顛覆”和“取代”之聲正是在此業(yè)態(tài)下得以出籠。

以上圖示印證：新興商業(yè)形態(tài)在中國化妝品市場(chǎng)新時(shí)期不同階段中，并沒有發(fā)生誰取代誰的業(yè)態(tài)。特別是第三個(gè)階段前半段的專營店群體遍地生花，早期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)延伸過來的各地百貨大樓，經(jīng)過新型商業(yè)模式的融合后陸續(xù)“游離”為眼下的高端百貨渠道。各地以物流為主要功能的批發(fā)市場(chǎng)多已演變成了地區(qū)代理。繼續(xù)扮演著新型商業(yè)環(huán)境下的商業(yè)角色。既然在新時(shí)期過往30年間層出不窮的新興商業(yè)形態(tài)沒有發(fā)生誰取代誰的事實(shí)，被一線品牌上升到“第×次創(chuàng)業(yè)”的微商，能否承載這一歷史使命呢？

上圖直觀可見的答案有如下幾點(diǎn)：

A、終端的分子擴(kuò)張了，消費(fèi)群體的分母（13億人）未變。在消費(fèi)需求總量不變的前提下，所有新興商業(yè)形態(tài)以及相關(guān)終端數(shù)量的增加——不論增加多少，無一不是商品分流的角色，包括“微商”在內(nèi)。

B、除非“微商”能夠證明，確立“過百億”的業(yè)績(jī)目標(biāo)不是通過“分流”而來的；否則被企業(yè)賦予“第×次創(chuàng)業(yè)”使命的微商銷售系統(tǒng)，顯然存在“方向性”決策的疑問。

常識(shí)告訴我們：承載著“第×次創(chuàng)業(yè)”使命的系統(tǒng)，必須是優(yōu)越于企業(yè)正在運(yùn)行的新型生產(chǎn)力系統(tǒng)。說白了，除非“微商”具備“終結(jié)”其他商業(yè)形態(tài)銷售功能的能量，能夠“廢”掉其他商業(yè)形態(tài)生意的“武功”，否則“微商”就無法改變自己同樣是商品分流的角色。“微商”是商品分流的一分子無可厚非。我們這里討論的是企業(yè)在經(jīng)營決策層面上的“方向性”問題。

“過百億”的微商銷售系統(tǒng)究竟存不存在？

業(yè)者皆知，從2014下半年至當(dāng)下，類似“月流水20億”的“微商”喊叫不絕于耳?！拔⑸獭笔欠裾娴木哂腥绱舜蟮纳裢?？在沒有否定的結(jié)果、同樣在沒有肯定的結(jié)果證實(shí)之前，任何懷疑和鼓吹都難免武斷。我們權(quán)以化妝品行業(yè)市場(chǎng)的常態(tài)對(duì)微商“傳奇”指標(biāo)做些直觀的比照。

權(quán)以一家支柱品牌不超過15億，綜合品牌（三個(gè)品牌以上）業(yè)績(jī)總和不超過40億元的本土一線品牌企業(yè)為例，確立“過百億”的目標(biāo)在不分流“傳統(tǒng)”市場(chǎng)業(yè)績(jī)份額的前提下，存在著如下門個(gè)前提的解讀：

1 “過百億”的業(yè)績(jī)目標(biāo)，是微商系統(tǒng)另起爐灶的新品牌產(chǎn)品獨(dú)立業(yè)績(jī)見證天下的；

2、“過百億”的業(yè)績(jī)目標(biāo)，是微商業(yè)績(jī)連同企業(yè)在運(yùn)營“傳統(tǒng)”市場(chǎng)品牌業(yè)績(jī)的總和；

3、“過百億”的業(yè)績(jī)目標(biāo)，分別為一線品牌在運(yùn)營的“傳統(tǒng)”市場(chǎng)業(yè)績(jī)40億元，微商系統(tǒng)獨(dú)自產(chǎn)出60億元業(yè)績(jī)的能量（綜合品牌）。

以上三個(gè)不同的解讀前提，用兩個(gè)圖解顯示如下：（下左圖）

解讀一：微商系統(tǒng)若有圖示的功能和能量，何苦為他人做嫁衣？馬云也會(huì)俯首稱臣。

右圖與左圖只是量差的關(guān)系。以上二圖，無論一線品牌所“上”的微商系統(tǒng)屬于哪一類，決然都是一個(gè)“傳統(tǒng)”無敵的銷售系統(tǒng)，但依然難免會(huì)有如下直觀的疑惑：

1 微商系統(tǒng)可否具備同一品牌，同一系列的產(chǎn)品，微商系統(tǒng)的銷售份額是否具備獨(dú)立的創(chuàng)產(chǎn)功能？通俗地說來就是，你做你的，我做我的，跟誰也不挨著，自彈自唱自己賣票房。不分流其他渠道市場(chǎng)的份額，不分流你“傳統(tǒng)”市場(chǎng)的份額不是人為刻意限定的，而是系統(tǒng)自身的技術(shù)功能使然。以此展示“微商”是具有獨(dú)立銷售生產(chǎn)力的渠道系統(tǒng)。

2 如果難免絕對(duì)地控制小微量的分流現(xiàn)象發(fā)生，那么微商系統(tǒng)的業(yè)績(jī)從“傳統(tǒng)”市場(chǎng)業(yè)績(jī)中分流份額多大，比例差異在多少份額下才不算是“左口袋流向右口袋”？毫無疑問，左口袋到右口袋的游戲決然不是“第×次創(chuàng)業(yè)”的目的。

必須申明，本文的所有分析都不是對(duì)“微商”的排斥。相反，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微商系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)具有怎樣不同的科技運(yùn)營功能，是討論的著眼點(diǎn)，否則很難分清是“傳統(tǒng)”市場(chǎng)給了微商銷售的托底能量，還是微商系統(tǒng)自身銷售能量的展示，進(jìn)而對(duì)微商系統(tǒng)功能的“先進(jìn)性”也無從認(rèn)知。這也是求證“過百億”目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)的基本支撐。

綜上分析，對(duì)被一線品牌企業(yè)上升到“第×次創(chuàng)業(yè)”高度的微商系統(tǒng)，雜家坦言：其決策方向的正確性是有所存疑的。對(duì)企業(yè)喊出“過百億”的微商業(yè)績(jī)目標(biāo)，也是保留看法的。最基本的理由就在于，包括時(shí)下的“微商”在內(nèi)，至今沒有誰能鐵證“互聯(lián)網(wǎng)將取代傳統(tǒng)商業(yè)”的可能。既然不能取代，何談“第×次創(chuàng)業(yè)”乎？

互聯(lián)網(wǎng)+，撕開了“互聯(lián)網(wǎng)將顛覆一切傳統(tǒng)商業(yè)”的遮羞布

既然討論“微商”，互聯(lián)網(wǎng)是不能不噴的。

不久前，“互聯(lián)網(wǎng)+”的說法忽然盛行。什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”？

上周（4月28日），在北京國家會(huì)議中心召開的GMIC（全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)）上，具有世界互聯(lián)網(wǎng)界指標(biāo)性的阿里巴巴公司移動(dòng)事業(yè)群總裁俞永福做了《互聯(lián)網(wǎng)+重構(gòu)供需》的專題演講。這是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的正面出爐。境外某知名媒體對(duì)俞永福演講的核心訴求做了非常直觀和通俗的注腳：《阿里俞永福：互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)要對(duì)非互聯(lián)網(wǎng)有敬畏之心》。

俞永福演講中對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”做了進(jìn)一步的“理論術(shù)語”注解：“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展的新形態(tài)，新業(yè)態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”所代表的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，就是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。

相信互聯(lián)網(wǎng)的研究者們都會(huì)注意到俞永福的兩個(gè)關(guān)鍵語匯：①互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展；②提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。什么意思？用大白話解讀：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如果不與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，游戲市場(chǎng)的所有環(huán)節(jié)不外乎都是耍猴兒的。見下圖：

事實(shí)上，進(jìn)入2015年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)放下身段要與傳統(tǒng)商業(yè)“融合”發(fā)展的信號(hào)并非始于幾天前的俞永福。阿里巴巴掌門人馬云此前在公開表態(tài)中撇清自己“從來沒說過互聯(lián)網(wǎng)要顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)”“不過是隨口說說而已”，早在網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而比馬云更早表態(tài)的中國“虛擬經(jīng)濟(jì)之父”（原人大副委員長(zhǎng)）成思危面對(duì)主流媒體公開承認(rèn)：虛擬經(jīng)濟(jì)必須建立在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上。沒有先進(jìn)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)作保障，虛擬經(jīng)濟(jì)得以活躍的只能是它的負(fù)作用——制造泡沫經(jīng)濟(jì)。

由此在雜家看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”不是什么新概念，而是在種種泡沫口號(hào)面臨破滅前的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)回歸，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者用體面的身段去揭開“互聯(lián)網(wǎng)將顛覆一切傳統(tǒng)商業(yè)”的遮羞布。聯(lián)系到一線品牌以“第×次創(chuàng)業(yè)”的高度上微商的現(xiàn)象，除非真有什么“微商”神器做“法術(shù)”，無須諱言，這樣的決策是存在方向性質(zhì)疑的。

歸納本文的所有分析，可以概括為一個(gè)核心焦點(diǎn)：一線品牌將倒追微商“廣場(chǎng)舞”的行為視為“第×次創(chuàng)業(yè)”，是否存在方向性的決策偏頗？更需進(jìn)一步審視的是：一線品牌上不上微商，不是問題的焦點(diǎn)；當(dāng)下的“微商”具不具備“顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)”的能力，也不是要八卦的話題。焦點(diǎn)就在于一線品牌為何會(huì)出現(xiàn)如此的表現(xiàn)。

在此前雜家關(guān)于本土一線品牌研究的文章中多次指出：任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一線品牌陣營的行為狀態(tài)對(duì)產(chǎn)業(yè)走向是具有導(dǎo)引效應(yīng)的。反之，一線品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或滯緩的性質(zhì)，對(duì)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值傾向也是具有導(dǎo)向性的影響的。某家一線品牌出現(xiàn)的行為，其所反映的問題顯然不是具體企業(yè)的問題，而是對(duì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的折射。什么是“一線”？?jī)H僅是階段性的經(jīng)營規(guī)模進(jìn)入了同行業(yè)企業(yè)群體的前排？顯然不是。一線品牌在進(jìn)入規(guī)模運(yùn)營階段后如何把握正確的可持續(xù)發(fā)展方向，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)需要集體思考的現(xiàn)實(shí)。

從具體案例中的一線品牌企業(yè)著眼，在他們決定追逐“微商”前是否真正完成了“傳統(tǒng)商業(yè)”主流渠道“橫向到邊，縱向到底”的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)？舉目行業(yè)市場(chǎng)一眼盡知。渠道的層次與品牌的檔次之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，一線品牌企業(yè)知不知道？顯然是知道的。出身于百貨商場(chǎng)的品牌與出身于電視直購的某個(gè)品牌的檔次，無疑是難以相提并論的。追逐“微商”企望能謀求一些業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是正常的生意打算。將導(dǎo)入“微商”確立為企業(yè)“第×次創(chuàng)業(yè)”作為“曬自拍”，盡管不太符合一線品牌的調(diào)門卻也可以理解。若是真當(dāng)真，那事兒就嚴(yán)肅了。上綱上線地說，它不僅涉及一線品牌在探尋增長(zhǎng)的方向和路徑正確性；更涉及在商業(yè)形態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境中，規(guī)模型制造商企業(yè)如何把握自我產(chǎn)業(yè)角色的不變形。

事實(shí)上，新時(shí)期本土化妝品產(chǎn)業(yè)的幾代一線品牌陣營不約而同地面臨著一個(gè)共性的盲區(qū)：當(dāng)機(jī)緣性的爆發(fā)機(jī)會(huì)消失和市場(chǎng)環(huán)境更新之后，本土企業(yè)的專業(yè)營銷能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)很快就會(huì)遭遇“鬼打墻”。突出表現(xiàn)在企業(yè)進(jìn)入規(guī)模運(yùn)營狀態(tài)后，一線品牌企業(yè)的高層決策班底在經(jīng)營戰(zhàn)略決策方面的思維水準(zhǔn)與創(chuàng)業(yè)期的思維質(zhì)量難以拉開距離。將倒追微商“廣場(chǎng)舞”稱為“第×次創(chuàng)業(yè)”，是與時(shí)俱進(jìn)的方向錯(cuò)亂還是增長(zhǎng)乏術(shù)病急亂投醫(yī)？