文·圖 ◎ 薛　倩

電子商務能否締造園藝花卉銷售“神話”？

文·圖 ◎ 薛倩

2014年的“光棍節(jié)”電商銷售再創(chuàng)“神話”，淘寶天貓以571億多元的新記錄遠超2013年的191億元，電子商務一時成為街頭巷尾話題的焦點。然則電子商務能否成為綠色園藝產(chǎn)業(yè)的“救世主”？

2013年11月，商務部發(fā)布了《關于促進電子商務應用的實施意見》指出，至2015年末，電子商務要成為重要的社會商品和服務流通方式，電子商務交易額要超過18萬億元，網(wǎng)絡零售額相當于社會消費品零售總額的10%以上。面對如此迅猛的電商浪潮，綠色園藝能否從中分得一杯羹？

電子商務作為眼下時興的銷售渠道已博得了不少關注，現(xiàn)在淘寶、阿里巴巴、京東、亞馬遜、1號店等知名購物平臺都有綠植、花卉產(chǎn)品的身影，微店也成為商家新?lián)c，但銷售尚不如預期，網(wǎng)購能否成為綠植花卉銷售新渠道？

帶著嘗試和期許的心態(tài)，花卉園藝從業(yè)者紛紛“觸網(wǎng)”，等待電商為綠色園藝行業(yè)帶來“蝶變”。

多種模式并行

電商有三大主要結(jié)構(gòu)模式：B2B——企業(yè)對企業(yè)；B2C——企業(yè)對消費者；C2C——消費者對消費者。對于綠色園藝的電子商務來說，B2B模式初見成效，B2C模式相對滯后，經(jīng)營狀況也參差不齊，而C2C模式則缺乏專業(yè)平臺，商家魚龍混雜。

現(xiàn)在行業(yè)中B2B知名的電商平臺有繽紛園藝、景天園藝、吉宏園藝、花兒朵朵花仙子等，還有一些小的生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合形成的交易平臺，如168聯(lián)合盆栽批發(fā)網(wǎng)等。B2B模式中的企業(yè)發(fā)展相對較好，客戶和銷量平穩(wěn)，在業(yè)內(nèi)認知度較高。由于B2B中交易額相對較大，對待物流等問題上有更大的話語權(quán)。但受到產(chǎn)量、品種、物流等因素限制，現(xiàn)在這些企業(yè)的銷售額、市場占有率等方面發(fā)展并不如預期。

B2C模式發(fā)展迅速但仍不能滿足市場要求，知名大企業(yè)較少，而小企業(yè)和個體戶難以形成影響力。綠色園藝行業(yè)的電子商務近兩年快速擴張，近10萬家店鋪集中在天貓、淘寶，但獨立部署的網(wǎng)站很少，虹越·園藝家就是其中頗具規(guī)模的一家。在直面消費者的B2C模式中，單個企業(yè)能力有限，而規(guī)模和經(jīng)營方式又對企業(yè)是否盈利產(chǎn)生直接影響。本應是主流的銷售模式，現(xiàn)在發(fā)展相對滯后。

C2C模式下的商戶規(guī)模較小，大多是針對當下流行的品種，或者商戶本人是某一品種的興趣愛好者，在交流中萌生了做銷售的想法，主要針對當下的趣味消費群體。C2C模式下的商戶數(shù)量較大，多依靠淘寶網(wǎng)或者一些專業(yè)交易平臺，如中國蘭花交易網(wǎng)，基于交流平臺的“仙珍園”論壇等，單個商戶交易額不大，針對范圍多是同城，有些是自己種植繁育，有些則就近選擇生產(chǎn)基地作少量批發(fā)再銷售。這部分商戶抗風險能力差，多半是兼職做網(wǎng)銷，交流目的大于盈利。

另外，O2O（線上線下）模式作為業(yè)內(nèi)看好的全新形態(tài)嘗試，由于缺乏系統(tǒng)的對接實體而后繼無力，在實際操作中也會遇到各種問題。安徽合肥精彩園藝憑借有實體攤位的優(yōu)勢，嘗試線上線下對接，但效果并不理想。負責人白梅告訴筆者，由于網(wǎng)絡圖片與實物大多有差別，遇到挑剔的消費者很難處理；消費者線上購買產(chǎn)品，但實體店拿貨時要自己挑好貨、或要求商家贈送培養(yǎng)土等額外產(chǎn)品，這其中還會產(chǎn)生耗損，不好操作，經(jīng)濟上也不劃算。

圖片說明

1. 山東青州花漫天花卉有限公司專門為電商打造的小盆栽產(chǎn)品，其花盆、花土、植物種類和規(guī)格都經(jīng)過設計考量，集觀賞性、運輸便捷性于一身

2. 現(xiàn)在花卉網(wǎng)店數(shù)量越來越多，圖面美觀、店面設計獨到有助于吸引更多顧客，圖為設計精致的多肉網(wǎng)店壹分皿

商家心態(tài)各異

應用電商平臺的商家分為生產(chǎn)者、經(jīng)銷平臺、經(jīng)銷商、實體店家和虛擬店家等基本類型，由于在產(chǎn)業(yè)鏈中所處角度不同、投入不同、目的不同，不同商家之間在做法和心態(tài)上有很大差異。

傳統(tǒng)綠植花卉生產(chǎn)者信息化程度低，擁有電商平臺的生產(chǎn)者不足一半，而且大都集中在規(guī)模較大的企業(yè)型生產(chǎn)者之間，小型農(nóng)戶一般沒有自己的網(wǎng)絡平臺。生產(chǎn)者建設網(wǎng)站大都以發(fā)布信息為目的，投入不多，在營銷推廣方面較欠缺，以信息被動傳播為主，自我推銷意識薄弱。

經(jīng)銷平臺相對注重網(wǎng)絡推廣建設，特別是依靠網(wǎng)絡媒體興起的平臺，如繽紛園藝、吉宏園藝、景天園藝等，借助于網(wǎng)絡的便捷，將B2B模式應用得更為熟稔。做平臺十分看重影響面和影響力，樹立良好的口碑和形象是企業(yè)品牌號召力的一部分，所以這些平臺在電商方面傾注的力量則更大。

園藝花卉經(jīng)銷商大多依靠熟悉的客戶群，在電商方面抱著“廣撒網(wǎng)”的心態(tài)。一些經(jīng)銷商會建立自己的網(wǎng)絡平臺，如昆明紅日花卉主營鮮切花批發(fā)，經(jīng)由自己的淘寶店發(fā)貨而客源滿滿。而大部分經(jīng)銷商則固守傳統(tǒng)的市場渠道，認為電商耗費精力但回報有限，不如實體大宗批發(fā)來得實在。

實體店在電商方面的心態(tài)與經(jīng)銷商近似，譬如鮮花。由于鮮花在節(jié)日有大宗銷售，電商發(fā)展相對走在前面，盆花實體店則十分滯后。每年“情人節(jié)”“母親節(jié)”“七夕節(jié)”等切花銷售旺季，網(wǎng)絡平臺提前預定的功能讓花店在備花、制作方面留有更大空間，而且網(wǎng)絡異地訂花的模式也受到青年人的追捧。盆栽花卉的電商平臺應用較好的要數(shù)虹越·園藝家，通過虹越網(wǎng)上商城、微信平臺等積累大量客戶資源。他們在網(wǎng)銷產(chǎn)品打造上也花費一番心思，如選擇一些美觀、便于運輸?shù)拇蟊娤M品種和進口品種。

3. 近年網(wǎng)絡較流行DIY類產(chǎn)品，由于各部分獨立包裝損耗小，而且各種小工具相對精致而專業(yè)，親自動手又能增加樂趣，在網(wǎng)上很受歡迎。圖為苔蘚微景觀DIY組合套裝，包括2株網(wǎng)紋草、1片苔蘚、3種土、3個擺件、5種工具和組合說明卡

虛擬店家在電商環(huán)境中成長起來，最能迎合網(wǎng)絡消費群體的癖好。隨著Rose Only、野獸派、易格自然、二木的花園等一大批知名網(wǎng)店興起，他們的“豐功偉績”打破電商“宣傳功能大于盈利功能”的局面，消費者通過網(wǎng)絡表現(xiàn)出的購買力十分驚人。

電商優(yōu)勢突出

瀏覽網(wǎng)頁、點擊鼠標，利用網(wǎng)絡平臺交易的便捷高效是毋庸置疑的。北京花兒朵朵花仙子農(nóng)業(yè)有限公司曹玉美告訴筆者，他們公司現(xiàn)在的產(chǎn)品，95%以上都是客戶通過網(wǎng)上訂購完成的，相互之間的購銷渠道通過網(wǎng)絡平臺實在太方便了。針對種子這種標準化產(chǎn)品，通過電商平臺銷售確實便捷高效。針對業(yè)內(nèi)標準化程度較高、網(wǎng)銷數(shù)量相對較大的小盆栽產(chǎn)品，繽紛園藝公司是這樣做的：公司全部采用網(wǎng)絡拍賣的形式，同時設置上海條線和昆明條線等訂購熱線，防止業(yè)內(nèi)倒貨。而景天園藝公司網(wǎng)上銷售和實體店的交易各占一半，公司銷售部經(jīng)理肖冠平介紹說，面對新客戶，電話交流和現(xiàn)場洽談很重要，但對老客戶來說，網(wǎng)絡交易更方便。

網(wǎng)絡也為企業(yè)自我宣傳、展示企業(yè)風采搭建一個平臺。企業(yè)可以打破地域的局限，不出家門就可以通過網(wǎng)絡平臺，向全國的綠植花卉經(jīng)銷商以及消費者展現(xiàn)自我。近年來綠植花卉行業(yè)的某些產(chǎn)品供過于求，不管是客觀因素還是主觀人為的炒作，供求關系的矛盾日益顯現(xiàn)，在經(jīng)銷商與生產(chǎn)商的這場博弈中，前者明顯占據(jù)了上風。于是在面對銷售產(chǎn)品有所阻礙，而引進的新優(yōu)產(chǎn)品推廣不得力的情況下，企業(yè)則更希望通過網(wǎng)絡渠道來作為產(chǎn)品的展示平臺，打破經(jīng)銷商一統(tǒng)天下的局面，尋求自身出路。一些企業(yè)則本著自我宣傳的目的來吸引潛在的消費群體，網(wǎng)絡提供了一個空間無限大、成本無限低的平臺。電子商務使得宣傳與銷售進行“兩條腿走路”。

在許多城市建設快速發(fā)展的過程中，不少園藝花卉市場正面臨著拆遷、搬離的境遇：北京的白盆窯花卉市場遭遇連環(huán)拆、成都的金林灣市場正在拆遷進行中、上海曹家渡等花卉市場也朝不保夕，不少省市的花卉市場都在拆遷、新建中輾轉(zhuǎn)。而這時的電子商務平臺就顯現(xiàn)它獨特的優(yōu)越性了。它需要的只是設備而已，電子商務這個虛擬平臺反而顯得更“牢靠”。

綠色園藝的電商面臨瓶頸

圖片說明

4. 花卉物流中常見的包裝形式，但運輸中容易出現(xiàn)倒置問題，使植株受損

5.6. 多肉植物是近年網(wǎng)上最熱銷的花卉產(chǎn)品之一，小巧、耐運輸、單價不高、消費市場大的特點讓它在網(wǎng)上風行

綠植花卉行業(yè)發(fā)展電子商務面臨的最大障礙是物流。食品、服裝等產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的蒸蒸日上帶動了物流的發(fā)展。綠植花卉行業(yè)在物流方面主要存在三種運輸模式：冷鏈物流、同城配送和第三方物流。冷鏈物流效果最好，但運費高、運輸線路有限。同城配送前期對企業(yè)的要求比較高，投入大，導致前期存貨量少而度日艱難，等到業(yè)務量增加后又要追加新的投資?，F(xiàn)在最流行也是最常用的運輸模式還是借助第三方物流，如順豐、韻達、申通等全國性的物流大公司和一些區(qū)域性物流小公司，但缺乏專業(yè)的物流公司帶來的是物流時間不確定、植物損傷、賠付糾紛等問題，還會磨損消費者對于網(wǎng)購花卉的信心。

7. 苔蘚微景觀打造童話世界，有故事的作品更動人

8.隨著Roseonly、野獸派等網(wǎng)絡花店崛起，一些針對小眾群體的高端虛擬花店涌現(xiàn)，精美的圖片和獨特的設計理念是它們推銷自己的主要手段。圖為近年較流行的永生花制作的花盒

綠植花卉產(chǎn)品不同于工業(yè)品，在國內(nèi)現(xiàn)有條件下難以規(guī)模化、標準化量產(chǎn)，而這對于網(wǎng)銷來說是不利的。譬如盆栽產(chǎn)品，歐洲的花卉拍賣市場，對盆栽產(chǎn)品有嚴格的評定標準，比如花朵的數(shù)量、冠幅的大小、植株的高矮等都有嚴格的控制，而中國則缺乏相應的行業(yè)規(guī)范標準，難以整齊劃一，所以電子平臺交易時，難免出現(xiàn)實物與圖片不符的狀況。

綠色園藝行業(yè)的網(wǎng)銷產(chǎn)品，現(xiàn)在又很多，包括鮮花、種子、盆栽、花飾等一應俱全，還有一些DIY的創(chuàng)意組合產(chǎn)品等，但真正在網(wǎng)絡上熱銷的產(chǎn)品是種子、種球、多肉植物、小盆栽、種苗、鮮花、盆器等，現(xiàn)有物流水平?jīng)Q定了體積小、標準化程度高、便于包裝運輸?shù)漠a(chǎn)品更受歡迎，市場上的主流盆花發(fā)展相對滯后。

2014年的“雙11”，217個國家和地區(qū)的“剁手黨”血拼成就了超高交易額，雖然綠植花卉的銷售所占比重還非常小，但從另一方面也說明了電子商務的巨大潛力。綠色園藝電子商務營銷的成敗關鍵在于產(chǎn)品是否適銷對路和物流運輸是否配套完善的問題。建設一套完整的綠植花卉電商系統(tǒng)并不是一朝一夕的事情，啟動電子商務所需的資源并不多，但隨著運營和發(fā)展，推廣的費用會越來越多。如何平衡成本和達到預定銷售額，是一個企業(yè)的決策者又要著重思考的問題。單個企業(yè)能否成功，取決于你是否足夠強大，能在細分市場一家獨大。

薛倩 《中國花卉報》花卉部記者，畢業(yè)于中南財經(jīng)政法大學新聞與文化傳播學院。