湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院　彭秀芳　王明宇

電子商務(wù)E-business

水產(chǎn)生鮮電商O(píng)2O2F新模式影響因素和對(duì)策研究①

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院彭秀芳王明宇

摘要：本文從生鮮電商的發(fā)展原因及其背景開(kāi)始分析，在概括其發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)其發(fā)展的阻礙因素進(jìn)行了剖析，指出冷鏈物流是生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題之一，著重對(duì)水產(chǎn)生鮮電商O(píng)2O2F新模式和冷鏈物流進(jìn)行了探討，有針對(duì)性地提出了水產(chǎn)生鮮電商的發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：水產(chǎn)生鮮產(chǎn)品 電子商務(wù) O2O2F模式 冷鏈物流

1　生鮮電商的O2O2F模式

O2O2F模式是電商O(píng)2O模式的發(fā)展，即Online to Offline to Family，F(xiàn)指家庭，是一種融合線上、線下、家庭三者的一種生鮮電商新模式。以線上營(yíng)銷帶動(dòng)線下消費(fèi)的O2O模式，依托社區(qū)服務(wù)家庭。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以社區(qū)、家庭為單位，匯集訂單與物流，縮減商品流通的中間環(huán)節(jié)，從而降低物價(jià)，打造一個(gè)集社交、娛樂(lè)、消費(fèi)、生活為一體的便民利民商圈。O2O2F模式的F是解決“最后一公里”配送問(wèn)題而產(chǎn)生的，它極大地滿足了人們的一站式購(gòu)物需求。

2　水產(chǎn)生鮮電商發(fā)展的影響因素

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量難以控制

生鮮電商要謀求發(fā)展其產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，是基礎(chǔ)，玩再多的新花樣，沒(méi)有良好的產(chǎn)品做支撐，也只能是白費(fèi)力氣。但生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量控制確實(shí)是一大難題，在沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的要求下，生鮮產(chǎn)品必須要保證具有綠色、鮮活、有機(jī)、生態(tài)等高品質(zhì)的特點(diǎn)。只有在保持產(chǎn)品的生鮮特色基礎(chǔ)上，提供優(yōu)質(zhì)高效便利的服務(wù)，才能跨越網(wǎng)絡(luò)生鮮不能摸不能嘗的“體驗(yàn)障礙”，打敗線下菜市場(chǎng)、超市的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.2 乏標(biāo)準(zhǔn)與品牌

生鮮產(chǎn)品中，無(wú)論是水產(chǎn)還是果蔬，都必須注重從生產(chǎn)端到銷售端的標(biāo)準(zhǔn)化程度，只有符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能更容易深加工和品級(jí)劃分，以保證質(zhì)量與品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，避免同質(zhì)化問(wèn)題的出現(xiàn)，便于自身品牌的區(qū)分與打造。

水產(chǎn)生鮮產(chǎn)品最大的問(wèn)題就是標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。水產(chǎn)品的生長(zhǎng)是一種生物過(guò)程，加上水質(zhì)、養(yǎng)殖、種質(zhì)、管理等多方面的因素影響，產(chǎn)出的成品多數(shù)情況下會(huì)具有較大的差異性。未來(lái)或許向兩個(gè)極端分化：一是中高端產(chǎn)品，具有地域性、限量型、高品質(zhì)的特性，另外一種就是品質(zhì)等級(jí)劃分相對(duì)略低、產(chǎn)品間差異性不大的一類產(chǎn)品。

2.3 消費(fèi)習(xí)慣

2.3.1 消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)

客戶消費(fèi)習(xí)慣也在一定程度上制約著生鮮電商的發(fā)展。現(xiàn)在多數(shù)消費(fèi)者不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品，尤其是作為生鮮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)主力軍的中老年人，其消費(fèi)習(xí)慣難以轉(zhuǎn)變。生鮮電商現(xiàn)在的目標(biāo)客戶主要是喜歡網(wǎng)購(gòu)的年輕一代，其消費(fèi)人群主要是80、90后的年輕白領(lǐng)們。這部分人群的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)欲望比較強(qiáng)烈，將成為未來(lái)家庭生鮮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的主力。只有把握好這部分客戶，把這種生鮮網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣傳承下去，生鮮電商才有發(fā)展可言。

2.3.2 消費(fèi)習(xí)慣的差異

以水果為例，每個(gè)顧客有不同的喜好，有人喜歡顏色鮮活一點(diǎn)的，有人喜歡綠色能多保存幾天的，還有人喜歡冰凍的，由于消費(fèi)習(xí)慣差異因素，要求不一，可謂眾口難調(diào)。因此順豐優(yōu)選采取用戶開(kāi)箱驗(yàn)貨的策略，有質(zhì)量問(wèn)題的，超過(guò)1/3才能退換貨。

水產(chǎn)品海鮮亦是各有難處。航空運(yùn)輸公司對(duì)生鮮的運(yùn)送要求不能有水、不能有冰、必須密封；產(chǎn)品送貨上門(mén)與顧客在家的時(shí)間難以完全協(xié)調(diào)統(tǒng)一，不像其他電商產(chǎn)品，沒(méi)有保鮮箱可以放置并代為簽收，因此陷入送與不送、何時(shí)送達(dá)的兩難局面。

2.4 冷鏈物流是難題

目前我國(guó)冷鏈物流的發(fā)展水平，已經(jīng)滿足不了生鮮電商的發(fā)展需求。我國(guó)的冷鏈物流起步晚，還未能覆蓋全國(guó)范圍，配送建設(shè)體系不完善，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，流通率低且損耗比較高，冷鏈物流體系的建設(shè)、投資，高于普通常溫配送的130%的成本，加之城市交通擁堵，讓生鮮電商的配送難上加難。即便是對(duì)物流建設(shè)決心最大、投入最大的京東，也不例外。初期，京東生鮮頻道并未自建冷鏈物流，而是托付給第三方銷售商的自建物流，輔之以順豐速運(yùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)配送，未來(lái)或許會(huì)有自建的可能。

在生鮮電商領(lǐng)域中，電商公司想要攻城掠地，做大做強(qiáng)，勢(shì)必要克服物流配送這一關(guān)鍵性問(wèn)題。尤其是冷鏈物流。

3　水產(chǎn)生鮮電商的發(fā)展對(duì)策

3.1 有效推廣并樹(shù)立品牌

當(dāng)下，名聲比較響亮的高品質(zhì)水產(chǎn)基本都是海外進(jìn)口產(chǎn)品，本土水產(chǎn)品也就陽(yáng)澄湖大閘蟹等少數(shù)幾個(gè)品牌。一波波有名的海外進(jìn)口產(chǎn)品正一步步占領(lǐng)中國(guó)的水產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)卻少有能與之抗衡的品牌產(chǎn)品。略有名氣的陽(yáng)澄湖大閘蟹的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的，市場(chǎng)上山寨版的陽(yáng)澄湖大閘蟹比比皆是，造假現(xiàn)象嚴(yán)重且得不到有效管理。

水產(chǎn)生鮮電商的地域性、區(qū)域性特征明顯，水產(chǎn)品的品質(zhì)存在很大的差異，即使是同一品種。受地域限制，來(lái)自五湖四海的消費(fèi)者本身也存在很大的消費(fèi)習(xí)慣差異，要求各異，眾口難調(diào)。由于生鮮水產(chǎn)品基本缺乏標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，導(dǎo)致電商企業(yè)與消費(fèi)者之間對(duì)產(chǎn)品的理解存在著較大的偏差。針對(duì)上述問(wèn)題，特提出以下具體對(duì)策。

首先，本土的水產(chǎn)品發(fā)展要汲取陽(yáng)澄湖大閘蟹的教訓(xùn)，立足本土，發(fā)掘出具有本地地域特色的水產(chǎn)品。注重產(chǎn)品的本地化優(yōu)勢(shì)與差異化生產(chǎn)，比如水產(chǎn)的飼養(yǎng)環(huán)境、水質(zhì)、種質(zhì)、地域、氣候等客觀條件的差異，以避免同質(zhì)化問(wèn)題與假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題的出現(xiàn)。建立水產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)生產(chǎn)流程，使生產(chǎn)出來(lái)的本地特色產(chǎn)品之間的差異盡可能降低，形成品牌效應(yīng)，盡量符合企業(yè)與消費(fèi)者的共同定位。

其次，加強(qiáng)產(chǎn)品的保護(hù)意識(shí)，善于利用法律維護(hù)自身的合法權(quán)益?？梢圆捎卯a(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)、特有產(chǎn)品的申報(bào)與登記、國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的申報(bào)等多種方式進(jìn)行產(chǎn)品保護(hù)。

最后，大力培養(yǎng)高尖端電商運(yùn)營(yíng)人才，培養(yǎng)生鮮電商企業(yè)的水產(chǎn)品電商思維，加大水產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)與推廣力度，在我國(guó)廣大的水產(chǎn)生鮮市場(chǎng)上塑造出獨(dú)特的高品質(zhì)形象，在消費(fèi)者心中留下正宗的好印象，獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)久認(rèn)可，搶占國(guó)內(nèi)水產(chǎn)生鮮市場(chǎng)，樹(shù)立起國(guó)內(nèi)民族水產(chǎn)品的品牌[21]。

3.2 加強(qiáng)水產(chǎn)品行業(yè)監(jiān)管

我國(guó)既是一個(gè)水產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，也是一個(gè)水產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。但國(guó)內(nèi)水產(chǎn)養(yǎng)殖行業(yè)和漁業(yè)捕撈普遍存在隨意養(yǎng)隨意捕的現(xiàn)象。目前我國(guó)的水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)趨于飽和狀態(tài)，漁業(yè)捕撈隨意性大，行業(yè)自律性差。因此必須加強(qiáng)水產(chǎn)行業(yè)的監(jiān)管，提高行業(yè)自治力與自律，保證水產(chǎn)品的質(zhì)量與有效合理生產(chǎn)。

水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)需要選擇性地進(jìn)行，可以選擇養(yǎng)殖本土的特色水產(chǎn)品、引進(jìn)國(guó)外新品種或者把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品引向國(guó)外飼養(yǎng)，開(kāi)發(fā)與扶持中國(guó)的海外養(yǎng)殖業(yè)。在全球化的大背景下，要善于將國(guó)內(nèi)外的優(yōu)勢(shì)資源結(jié)合起來(lái)，對(duì)中國(guó)水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)進(jìn)行全球化布局，形成中國(guó)的特色水產(chǎn)品。

加快建立健全漁業(yè)管理制度，把禁漁制度嚴(yán)格落實(shí)到位，嚴(yán)厲打擊三無(wú)漁船和偷捕等違規(guī)行為。經(jīng)過(guò)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)，設(shè)置合理的可持續(xù)性的捕撈配額。實(shí)行漁區(qū)自治管理，提高行業(yè)的自律性。以區(qū)域?yàn)閱挝唬瑢O區(qū)劃分，分配到一定的具體人數(shù)中去，同一漁區(qū)的漁民因擁有共同的資源與利益，必定能更好地自治管理本漁區(qū)。

3.3 提高信息透明度

食品安全事件的頻發(fā)，導(dǎo)致了人們對(duì)食品行業(yè)的高度不信任，由此催生了綠色生鮮市場(chǎng)、有機(jī)無(wú)添加的天然產(chǎn)品。但是在互聯(lián)網(wǎng)不能手摸口嘗的背景下，任何一家企業(yè)都能打著綠色營(yíng)養(yǎng)有機(jī)的產(chǎn)品旗號(hào)。作為消費(fèi)者不可能每次購(gòu)買(mǎi)前都能事先檢測(cè)，這也是不可能實(shí)現(xiàn)的事情。因此，企業(yè)有必要將產(chǎn)品信息透明化，向消費(fèi)者提供可信的科學(xué)數(shù)據(jù)，證明自己的產(chǎn)品綠色天然，有力地說(shuō)服消費(fèi)者堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)的決心，客觀上防止了同行業(yè)假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)本品牌的負(fù)面影響。

3.4 合力解決物流難題

物流難題是我國(guó)生鮮電商發(fā)展的瓶頸性問(wèn)題，是生鮮電商發(fā)展必須要面臨并解決的問(wèn)題。這個(gè)難題單靠任何一方是難以解決的，需要政府、企業(yè)、行業(yè)的通力合作，共同應(yīng)對(duì)。

3.4.1 政府加大投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

冷鏈物流體系的前期建設(shè)需要一筆很大的資金投入，加上冷藏車、冷庫(kù)、人力、網(wǎng)店布局等軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也是一筆不小的開(kāi)銷，所以以物流發(fā)家的順豐都不敢輕易自建冷鏈物流體系，現(xiàn)有冷鏈物流企業(yè)基本為中小企業(yè)，國(guó)內(nèi)缺乏大型冷鏈物流企業(yè)?，F(xiàn)有的中小物流企業(yè)不可能會(huì)犧牲自己的利益去推動(dòng)整個(gè)冷鏈行業(yè)的發(fā)展，而且也不具備這樣的能力。專業(yè)的第三方物流企業(yè)，其基礎(chǔ)設(shè)施基本停留在傳統(tǒng)水平，在面對(duì)巨大的冷鏈供需矛盾、基礎(chǔ)設(shè)施落后與高成本的新型冷鏈設(shè)施的多重窘境下，第三方物流企業(yè)也是心有余而力不足的。

建議政府相關(guān)部門(mén)盡早將物流行業(yè)的發(fā)展問(wèn)題給予更多的重視，加大資金投入，加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，重視果蔬、水產(chǎn)的冷庫(kù)建設(shè)、城區(qū)經(jīng)營(yíng)性冷庫(kù)建設(shè)以及生產(chǎn)場(chǎng)地冷庫(kù)建設(shè)。完善冷庫(kù)、汽車、列車等冷藏運(yùn)輸車、冷藏集裝箱等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建立全面系統(tǒng)的鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，用租賃、稅收、財(cái)政補(bǔ)貼等多種優(yōu)惠政策給第三方物流企業(yè)、自營(yíng)物流企業(yè)更多的優(yōu)惠，降低其經(jīng)營(yíng)成本，推動(dòng)冷鏈物流行業(yè)的發(fā)展。

3.4.2 培養(yǎng)人才，軟件設(shè)施同步跟進(jìn)

冷鏈行業(yè)的專業(yè)人才、冷鏈專業(yè)技術(shù)、冷鏈管理系統(tǒng)、自動(dòng)控溫等都屬于軟件設(shè)施的范疇。國(guó)家要重視冷鏈行業(yè)的專業(yè)人才的培養(yǎng)，鼓勵(lì)全國(guó)各大高校及職業(yè)技術(shù)學(xué)校積極開(kāi)設(shè)物流專業(yè)，科學(xué)合理地設(shè)置課程，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，培養(yǎng)出與市場(chǎng)接軌、符合市場(chǎng)需求的高技術(shù)、高素養(yǎng)的專業(yè)人才。物流企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際需要，加強(qiáng)企業(yè)間及專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，有針對(duì)性地對(duì)職工進(jìn)行定期的高水平物流培訓(xùn)，提高企業(yè)職工的技術(shù)能力和職業(yè)素養(yǎng)?？茖W(xué)規(guī)劃，建立高效便利的管理系統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)娜^(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督。

政企合作，加大對(duì)冷鏈物流技術(shù)領(lǐng)域的科研投入，采用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與榮譽(yù)激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)企業(yè)及職工發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極研究與改進(jìn)冷鏈技術(shù)，大膽進(jìn)行科技創(chuàng)新。在結(jié)合本國(guó)實(shí)際國(guó)情的前提下，借鑒他國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的物流技術(shù)及管理系統(tǒng)。

3.4.3 完善法律法規(guī)，發(fā)揮龍頭企業(yè)作用

俗話說(shuō)沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，必定離不開(kāi)法律法規(guī)的有效約束。政府需要完善我國(guó)冷鏈物流相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，水產(chǎn)生鮮類產(chǎn)品的運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。我國(guó)冷鏈物流的建設(shè)，不僅需要政府與企業(yè)的通力合作，也離不開(kāi)行業(yè)協(xié)會(huì)的鼎力相助。行業(yè)協(xié)會(huì)是政府與企業(yè)之間的橋梁，在企業(yè)管理中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)中間人的作用，加大對(duì)行業(yè)的違規(guī)違法操作的執(zhí)法力度，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)物流企業(yè)的管理和整個(gè)行業(yè)發(fā)展的監(jiān)督，力求營(yíng)造一個(gè)良好的冷鏈物流行業(yè)氛圍，維護(hù)物流市場(chǎng)的正常運(yùn)行。

4　結(jié)語(yǔ)

生鮮電商的發(fā)展勢(shì)不可擋，就像當(dāng)初電子商務(wù)的興起，但想要發(fā)展得像電子商務(wù)一樣成熟，還需要經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)、財(cái)力、物力、人力，探索最適合的發(fā)展模式和道路，構(gòu)建強(qiáng)大的物流配送體系等。水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在生鮮電商領(lǐng)域占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，水產(chǎn)海鮮類產(chǎn)品也具有很大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。我國(guó)是一個(gè)水產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，同時(shí)也是一個(gè)水產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，水產(chǎn)品生鮮電商的市場(chǎng)不僅可以布局在整個(gè)大陸地區(qū)，還可以向更大的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍，其市場(chǎng)潛力與開(kāi)發(fā)價(jià)值不言而喻。

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中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(b)-057-03

基金項(xiàng)目：①2012國(guó)家科技支撐計(jì)劃課題（2012BAD35B04）。

通訊作者：王明宇，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師，主要從事電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面的研究。