柯　球

基于旅游虛擬社區(qū)的戶外旅游營(yíng)銷(xiāo)模式分析

柯球

［提要］近年來(lái)，人們外出旅游的方式發(fā)生了很大的變化，其中廣大的工薪一族在工作之余，到戶外徒步休閑旅游，漸漸成為一種時(shí)尚。說(shuō)走就走、隨意任性的戶外休閑成為人們追求的生活方式。這些旅游活動(dòng)通常是通過(guò)旅游虛擬社區(qū)來(lái)組織實(shí)施的。通過(guò)對(duì)旅游虛擬社區(qū)戶外旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的分析，總結(jié)旅游虛擬社區(qū)的具體操作方式和流程及存在的問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的對(duì)策，為開(kāi)展旅游虛擬社區(qū)戶外旅游營(yíng)銷(xiāo)提供了一定的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

旅游虛擬社區(qū)；戶外旅游；營(yíng)銷(xiāo)模式；桂林

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們通過(guò)旅游虛擬社區(qū)了解各種旅游信息并參與各種旅游活動(dòng)成為新常態(tài)。面對(duì)這種情況，各種戶外俱樂(lè)部紛紛成立，個(gè)別旅行社也成立了相應(yīng)的部門(mén)，參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。面對(duì)龐大的戶外休閑旅游市場(chǎng)，各類(lèi)旅游組織、旅游企業(yè)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，創(chuàng)新思維，通過(guò)旅游虛擬社區(qū)進(jìn)行各種戶外旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，探索出新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、旅游虛擬社區(qū)概述

旅游虛擬社區(qū)是指在基于互聯(lián)網(wǎng)搭建的虛擬社交空間中，有共同愛(ài)好和目的的社區(qū)成員集中在同一主題，圍繞相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)交流，自由地交換旅游經(jīng)歷和旅游相關(guān)產(chǎn)品信息，從而形成對(duì)社區(qū)成員有普遍約束力的旅游文化的網(wǎng)絡(luò)。［1］

具體來(lái)講，旅游虛擬社區(qū)包括：所有網(wǎng)站的各類(lèi)旅游論壇、高校BBS旅游板塊、各類(lèi)旅游QQ群、各類(lèi)手機(jī)旅游微信群等等。旅游論壇的受眾相對(duì)大些，高校BBS針對(duì)大學(xué)生群體，QQ群和手機(jī)微信群受眾小些，基本都是興趣愛(ài)好相同的人群或者是自己身邊的朋友圈。

人們要參加戶外休閑旅游活動(dòng)時(shí)，首先會(huì)在網(wǎng)上搜集相關(guān)資料，在旅游論壇中關(guān)注各種旅游攻略，通過(guò)身邊的朋友圈廣泛征詢各種建議，然后再綜合考慮作出最終決定。

二、旅游虛擬社區(qū)戶外旅游營(yíng)銷(xiāo)模式

工作之余，去戶外走走，成為工薪一族的新時(shí)尚。針對(duì)這種旅游需求，最開(kāi)始是由一些喜歡戶外徒步的發(fā)燒友聚在一起，成立戶外俱樂(lè)部，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適合桂林本地人的戶外旅游徒步線路，然后組織大家一起活動(dòng)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，到現(xiàn)在各種戶外俱樂(lè)部越來(lái)越多，市場(chǎng)也越做越大。個(gè)別旅行社也逐漸認(rèn)識(shí)到其中的商機(jī)，成立相應(yīng)的部門(mén)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐步總結(jié)和規(guī)范各種操作流程。

具體做法主要有：建立多個(gè)QQ群、手機(jī)微信群，通過(guò)桂林生活網(wǎng)旅游論壇等各種旅游虛擬社區(qū)發(fā)布旅游信息，主要是每次旅游活動(dòng)的線路、照片、游記、攻略、收費(fèi)等信息，后面均附有組織者的名稱、QQ群號(hào)、聯(lián)系人（通常是網(wǎng)絡(luò)昵稱）、聯(lián)系電話，以達(dá)到廣泛吸引喜愛(ài)戶外旅游的人參與活動(dòng)并加入QQ群的目的。每次活動(dòng)均采取提前發(fā)布信息、固定時(shí)間出團(tuán)（如每周三、周六、周日出團(tuán)）的方式收集客源。每次出團(tuán)回來(lái)都會(huì)在旅游虛擬社區(qū)發(fā)照片、寫(xiě)游記等與旅游者分享旅行的快樂(lè)，這樣可以與旅游者密切交往，提高旅游者的忠誠(chéng)度，因此回頭客比較多。因?yàn)樘峁┑穆糜萎a(chǎn)品符合廣大工薪階層的需求，價(jià)格低、服務(wù)質(zhì)量好，因此客源相對(duì)穩(wěn)定，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都很可觀。

三、旅游虛擬社區(qū)戶外旅游存在的問(wèn)題

（一）旅游線路產(chǎn)品簡(jiǎn)單雷同

各俱樂(lè)部和旅行社在旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上面投入不足也無(wú)心積極開(kāi)發(fā)，因?yàn)樾麻_(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游線路產(chǎn)品一經(jīng)推出，立刻吸引大量的跟風(fēng)者，知識(shí)產(chǎn)權(quán)無(wú)法得到有效保護(hù)。這種現(xiàn)狀挫傷了大家開(kāi)發(fā)新的旅游線路的積極性，所以目前走的基本都是成熟的經(jīng)典線路，個(gè)別所謂的新線路也是在經(jīng)典線路的基礎(chǔ)上略加修改而已。

（二）旅游活動(dòng)沒(méi)有合同保障

組織者與參與者之間關(guān)系較為松散，報(bào)名方式也是通過(guò)QQ、微信、手機(jī)短信等進(jìn)行報(bào)名，也可以一人報(bào)名多人參加（通常稱為外掛）。收費(fèi)方式通過(guò)銀行轉(zhuǎn)帳或者到俱樂(lè)部（旅行社）當(dāng)面交費(fèi)，由于交費(fèi)略顯麻煩，也有些人（通常是回頭客）是參加活動(dòng)當(dāng)天才交費(fèi)的。組織者事先聲明旅游過(guò)程中如果出現(xiàn)意外，組織者可以協(xié)助處理，但責(zé)任由游客自己承擔(dān)。這樣的旅游形式基本沒(méi)有任何責(zé)任約束和合同保障，出現(xiàn)意外時(shí)也不易及時(shí)有效地解決。

（三）專業(yè)領(lǐng)隊(duì)水平良莠不齊

戶外旅游活動(dòng)由領(lǐng)隊(duì)帶領(lǐng)完成，派出的領(lǐng)隊(duì)一般不少于兩名，一名在前面引領(lǐng)，另一名斷后，保證全團(tuán)人員不至走散迷路。對(duì)領(lǐng)隊(duì)的基本要求是：1、保證全團(tuán)安全2、熟悉旅游路線3、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件4、管理團(tuán)隊(duì)注意環(huán)保5、具有樂(lè)觀幽默的性格。目前從事戶外旅游活動(dòng)的領(lǐng)隊(duì)許多都是剛出道的新人，缺乏專業(yè)的知識(shí)培訓(xùn)，也沒(méi)有相應(yīng)的資格證書(shū)，造成領(lǐng)隊(duì)水平良莠不齊，游客滿意度逐漸下滑。

四、旅游虛擬社區(qū)開(kāi)展戶外旅游的對(duì)策

（一）健全相關(guān)的法律法規(guī)

戶外旅游俱樂(lè)部屬民間組織，并不需要注冊(cè)登記，許多俱樂(lè)部組織戶外旅游活動(dòng)時(shí)宣稱不以盈利為目的，每次活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用由參與者AA制攤銷(xiāo)。其實(shí)俱樂(lè)部開(kāi)有戶外裝備商店，通過(guò)組織戶外旅游活動(dòng)來(lái)刺激帶動(dòng)戶外裝備的銷(xiāo)售，從而達(dá)到盈利的目的。而有些俱樂(lè)部組織戶外旅游活動(dòng)純屬商業(yè)行為，統(tǒng)一收費(fèi)，派專職領(lǐng)隊(duì)，這已經(jīng)構(gòu)成旅游經(jīng)營(yíng)行為。目前的法律法規(guī)并沒(méi)有將這些戶外旅游俱樂(lè)部的行為進(jìn)行規(guī)范，造成管理上的真空狀態(tài)。因此，加快健全相關(guān)的法律法規(guī)勢(shì)在必行。

（二）相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)管理

在健全相關(guān)的法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)管理。在注冊(cè)登記方面，工商局要核查；在經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)方面，旅游局要介入管理；在稅收方面，稅務(wù)局要介入調(diào)查，是否存在偷稅漏稅的行為。尤其是近期，許多戶外俱樂(lè)部開(kāi)始熱衷推跨省旅游線路甚至出國(guó)旅游線路，情況更為堪憂。這不僅是對(duì)正規(guī)旅行社的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成沖擊，同時(shí)也是對(duì)參與旅游的旅游者的不負(fù)責(zé)任。不出事還好，一旦出事，后患無(wú)窮，旅游者的權(quán)益將受到極大侵害。

（三）加強(qiáng)戶外旅游領(lǐng)隊(duì)的培養(yǎng)

戶外旅游領(lǐng)隊(duì)水平良莠不齊，由于戶外旅游市場(chǎng)膨脹較快，造成戶外領(lǐng)隊(duì)人才匱乏，許多新出道的戶外領(lǐng)隊(duì)專業(yè)水平跟不上市場(chǎng)發(fā)展的需要。尤其是在定向越野、野外生存、野外救援方面，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，將很難完成這項(xiàng)工作。因此，高等院校，尤其是旅游院校要研究開(kāi)設(shè)這方面的課程，為社會(huì)培養(yǎng)高素質(zhì)的戶外旅游領(lǐng)隊(duì)人才，以滿足戶外旅游市場(chǎng)的需要。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)旅游虛擬社區(qū)戶外旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的分析，發(fā)現(xiàn)戶外休閑旅游市場(chǎng)前景廣闊，目前經(jīng)營(yíng)戶外休閑旅游的俱樂(lè)部良莠不齊，需要相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)管理和引導(dǎo)，以規(guī)范戶外俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)戶外休閑旅游的行為，保持旅游市場(chǎng)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

［1］陳國(guó)松，李雪松.旅游虛擬社區(qū)對(duì)旅游者行為決策的影響模型及營(yíng)銷(xiāo)策略［J］.經(jīng)營(yíng)管理者，2013，（4）.

柯球（1964—），男，桂林旅游高等?？茖W(xué)校導(dǎo)游系講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜喂芾?、旅游?jīng)濟(jì)。（廣西桂林541006）

桂林旅游高等專科學(xué)?？蒲谢痦?xiàng)目經(jīng)費(fèi)資助（2011YB05）

［責(zé)任編輯：上官濤］