沙克仲

如果調(diào)查一下，中國企業(yè)出國參展目的是什么，估計答案十有八九是貿(mào)易成交，也就是簽訂單。這毫無疑問是正確的。但是，企業(yè)參展的目的絕不僅僅是成交。

企業(yè)參展目的分幾個維度

據(jù)德國經(jīng)濟展覽委員會（AUMA）對德國展覽會參展企業(yè)的調(diào)查顯示，企業(yè)認為最重要的參展目的為提高知名度，即認為提高知名度為最重要的參展目的的企業(yè)數(shù)量占所有被調(diào)查企業(yè)的96%。其次為：維護老客戶（95%），尋找新客戶（93%），改善企業(yè)或品牌形象（91%），展示新的產(chǎn)品或服務(wù)（87%），開發(fā)新市場（79%），尋找新的合作伙伴（74%），簽訂銷售協(xié)議（73%），拓展銷售渠道（58%）。

總體說來，企業(yè)參展的目的大概可以概括為以下幾個維度：一是貿(mào)易成交，即現(xiàn)場簽訂銷售合同或訂單；二是客戶關(guān)系管理，包括維護老客戶、結(jié)識新的潛在客戶、拓展銷售渠道、銷售培訓(xùn)等；三是產(chǎn)品展示，包括展示新的產(chǎn)品或服務(wù)、對市場進行價格測試、確定新產(chǎn)品的市場定位等；四是信息收集，包括收集市場和產(chǎn)品信息、參加展覽同期論壇和會議活動、觀察競爭對手、了解行業(yè)最新發(fā)展趨勢等；五是宣傳推廣，主要包括提高知名度、企業(yè)宣傳、媒體公關(guān)等；六是品牌維護，展示企業(yè)形象、增強品牌認知等。

參展目的考慮因素

企業(yè)參展目的是多元的，其原因在于展覽會的功能是多元的 即使企業(yè)參展的首要目的是簽訂單，也不要忘記還可以通過參展達成許多其他目的。這要求企業(yè)在進行參展準備時，要充分考慮展覽會多方面的功能，以實現(xiàn)參展效益的最大化。比如在信息收集方面，企業(yè)可以安排合適的人員，有針對性、有計劃地抽出時間，認真參觀相關(guān)企業(yè)的展示、參加展覽會的同期活動，從而達到觀察競爭對手、了解行業(yè)最新發(fā)展趨勢的目的。

根據(jù)展覽會類型的不同，對參展目的進行調(diào)整 在專業(yè)的消費類產(chǎn)品展覽會上，如玩具展、禮品和消費品展或皮革制品展，訂單仍然是最重要的。這一類展覽會的觀眾一般都是為下個銷售季節(jié)進貨或補貨的專業(yè)買家。這類展會的特點在于樣品展示，買家會根據(jù)樣品情況直接下單采購。與此類展覽會不同，在資本貨物專業(yè)貿(mào)易展覽會上，由于產(chǎn)品十分復(fù)雜，購買金額大，采購商自身企業(yè)決策流程復(fù)雜，因此采購商很難在短時間內(nèi)做出購買決定，往往需要展前、展中，甚至展后進行長時間的協(xié)商、談判。在這種情況下，寄希望于在展會現(xiàn)場簽訂很多訂單是不現(xiàn)實的，參展企業(yè)要把與客戶充分的溝通作為參展的主要目標，為下一步簽訂銷售合同作準備。

參展目的不應(yīng)只看訂單 針對上面提到的參展目的排序，不能簡單機械地理解。一方面企業(yè)要根據(jù)自己確定的參展目的選擇合適的展覽會參展；另一方面，企業(yè)也要根據(jù)目標展覽會的特點，對自身的參展目的進行靈活地調(diào)整。否則，如果企業(yè)選擇了一個不以訂單為導(dǎo)向的展會參展，卻把銷售指標作為首要參展目的，對參展效果的評估就會喪失科學(xué)性。更為重要的是，企業(yè)無法作出正確的參展準備工作，從而最終影響參展的投入產(chǎn)出比。