黃 華 （鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 450000）

基于中原文化的新媒體動漫品牌生成研究

黃 華 （鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 450000）

新媒體動漫的迅速興起，為傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)帶來了全新的品牌發(fā)展機(jī)遇，并為其創(chuàng)新發(fā)展賦予了新的時代語境。中原文化是中華文明的根基，對中原文化元素進(jìn)行有益的發(fā)掘與整合，有利于河南省新媒體動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。以中原文化與動漫產(chǎn)業(yè)的有益融合為切入點，論述中原文化與新媒體動漫結(jié)合的基本原則，提出具有中原文化特色的新媒體動漫品牌生成的方式方法，并對品牌傳播途徑，品牌的授權(quán)與保護(hù)方面進(jìn)行拓展與創(chuàng)新。

中原文化；新媒體動漫；品牌生成

[課題項目]：2014年度河南省教育廳人文社會科學(xué)研究項目（2014-qn-500）；2012年鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院青年科研基金項目（2012142002）

以移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺為代表的新媒體正日益顯現(xiàn)出其強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢，對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。與傳統(tǒng)動漫相比，河南新媒體動漫發(fā)展要突出優(yōu)勢特色，實現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，則更需要走文化動漫的發(fā)展之路。將中原文化元素與精神品格轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力，成為新媒體動漫品牌發(fā)展的創(chuàng)新源泉，對于提升河南新媒體動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力具有積極的重要意義。

一、中原文化的發(fā)掘與整合

1.繪畫剪紙

在中原文化的龐大體系中，繪畫與剪紙藝術(shù)占有重要地位，形式風(fēng)格豐富多樣。其中，朱仙鎮(zhèn)木板年畫和豫西剪紙傳承與保護(hù)的較為完好。朱仙鎮(zhèn)木板年畫線條粗獷有力、色彩對比強(qiáng)烈，具有民間藝術(shù)的質(zhì)樸和北方年畫獨有的厚重，給人酣暢淋漓之感。河南民間各地均有剪紙習(xí)俗，豫西更為集中、典型，風(fēng)格鮮明，成就最為突出。例如盧氏、靈寶、新安、洛寧等地均盛行剪紙習(xí)俗，剪紙題材豐富多樣，取自民間故事、神話傳說、曲藝人物或自然圖案等，借物寓意，傳達(dá)對美好生活的熱愛和吉祥的愿景，極具地域特色。另外，還擁有極其罕見的黑色剪紙習(xí)俗，這一習(xí)俗傳承了崇尚黑色的夏代文化，具有濃郁的裝飾意味。在豫西地區(qū)，曾出土過商代金質(zhì)夔鳳紋薄皮和戰(zhàn)國時期的銀箔鏤刻作品，這些都是剪紙的早期藝術(shù)載體，其藝術(shù)性可見一斑。

2.陶瓷泥塑

陶瓷和泥塑是極具中原文化藝術(shù)特色的表現(xiàn)形式，其中洛陽唐三彩、開封官瓷、禹州鈞瓷、淮陽泥泥狗等傳統(tǒng)雕塑藝術(shù)最負(fù)盛名。唐三彩歷史悠久，是漢民族陶瓷藝術(shù)的珍品，是富貴華麗的象征，符合唐代藝術(shù)的豐腴之美，傳承了絲綢之路的精神品格。開封官瓷代表著中國青瓷藝術(shù)的最高成就，出身皇家，技術(shù)高難，作品稀少，是尊貴與權(quán)勢的象征。釉面有冰裂紋樣，精美絕倫，具有極高的藝術(shù)與工藝水準(zhǔn)。淮陽泥泥狗是基于原始圖騰文化的豫東遠(yuǎn)古民間泥塑藝術(shù)，表現(xiàn)題材豐富，各種飛禽走獸及抽象復(fù)合異形等，是用于避災(zāi)、祈福、繁衍生息的吉祥之物。泥泥狗造型渾樸大氣，有厚重的體積感，紋樣多以原點和線條組成，疏密有致，對比艷麗，具有極為強(qiáng)烈的視覺沖擊力，承載了傳統(tǒng)民俗文化的內(nèi)涵與底蘊(yùn)。

3.功夫文化

中原少林功夫文化是中華武術(shù)的象征，也是中華文化享譽(yù)海外的緣由之一，傳承的是佛教禪宗思想。少林功夫文化體系龐大完備，講求禪武合一，陰陽平衡、剛?cè)嵯酀?jì)，是中原傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大的典型。國內(nèi)外眾多影視劇和動漫作品都對少林功夫文化進(jìn)行了多方面的詮釋與表達(dá)，從題材和元素上均加以借鑒，取得了不俗的成績，且獨立成為一種特定類型，擁有較為穩(wěn)定的觀眾群和忠實的消費群體，是中原文化在時代發(fā)展中的有益弘揚(yáng)與創(chuàng)新。

二、新媒體動漫與中原文化結(jié)合的基本原則

1.傳承中原文化精髓

新媒體動漫創(chuàng)作與中原文化的融合，不能停留在表面的簡單改編或拼湊植入。中原文化的傳承與發(fā)展不僅體現(xiàn)在有形的民俗與藝術(shù)文化之中，更重要的是無形的人文精神和民族文化品格，這些都潛移默化地融入人民大眾的日常生活方式、主流價值觀念以及美好的審美情趣之中，滲透到社會的本質(zhì)層面，成為中原文化的精髓。因此，新媒體動漫創(chuàng)作應(yīng)深入發(fā)掘、提取中原文化的核心元素和本質(zhì)內(nèi)容，著力加以提煉創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作的源泉與動力，才能在整個動漫產(chǎn)業(yè)中站穩(wěn)腳跟，贏取具有本土文化特色的一席之地。

2.尊重傳統(tǒng)工藝技術(shù)與藝術(shù)性

傳統(tǒng)工藝技術(shù)與藝術(shù)性是中原文化的重要組成部分，能夠很好地體現(xiàn)地域文化結(jié)構(gòu)和傳承體系。無論是產(chǎn)品的色澤、質(zhì)感、紋樣，還是制作工序、繪制手法，均能給新媒體動漫的創(chuàng)新發(fā)展帶來有益的啟發(fā)。新媒體動漫應(yīng)避免單一風(fēng)格給消費大眾造成審美疲勞的尷尬局面，要不拘一格，走多樣化發(fā)展道路，尊重傳統(tǒng)，從傳統(tǒng)中拓展創(chuàng)意方法與思路，探索獨特的形式風(fēng)格和藝術(shù)特色。

3.符合時代特征

新媒體動漫是科技與時代進(jìn)步的產(chǎn)物，只有得到當(dāng)代社會與觀眾的群體認(rèn)同，才有其存在和發(fā)展的現(xiàn)實價值。因此，在與中原文化結(jié)合的方式方法中，不能對傳統(tǒng)生搬硬套，原樣移植，應(yīng)在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，賦予其新時代的語境，順應(yīng)新媒體動漫發(fā)展的社會趨勢，這樣才能使傳統(tǒng)現(xiàn)代化，實現(xiàn)文化的發(fā)展與進(jìn)步，真正創(chuàng)作出既符合時代特征，又具有文化底蘊(yùn)的新媒體動漫作品。

三、具有中原文化特色的新媒體動漫品牌生成

1.準(zhǔn)確定位與中原文化的結(jié)合點

新媒體動漫與中原文化的融合有多種途徑，一方面可以將中原文化的人文精神和文化品格蘊(yùn)含在作品主旨之中，通過新媒體動漫創(chuàng)作手法進(jìn)行演繹和詮釋，避免局限于傳統(tǒng)故事，一味說教。迪士尼創(chuàng)作的動漫作品在表現(xiàn)美國民族題材之外，也從其他民族文化中汲取靈感，借助經(jīng)典的異國故事，著力演繹美式價值觀和民族性?！痘咎m》取材于我國傳統(tǒng)故事《木蘭從軍》，整個故事的主題由對于傳統(tǒng)孝道的頌揚(yáng)改編為美式個人英雄主義以及女性價值的彰顯，深深烙上了美國文化的印記。對全球觀眾，尤其是中國觀眾潛移默化地進(jìn)行了美式價值觀的植入和灌輸，做到了文化與動漫的真正結(jié)合。另一方面可以細(xì)化到藝術(shù)文化、民俗元素和地域風(fēng)情的參考借鑒。日本動漫作品中的建筑、街道、河流、橋梁、車站等均取材于日本各地的實景，吸引大批動漫愛好者前去探訪，從而拉動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，如《名偵探柯南》《夏目友人帳》等。

在中原藝術(shù)文化中，朱仙鎮(zhèn)木板年畫、淮陽泥泥狗等眾多極具地域特色的民間藝術(shù)，從造型和色彩上均能給予現(xiàn)代新媒體動漫創(chuàng)作很好的啟發(fā)，從而拓展新的藝術(shù)形式與視覺體系。根據(jù)創(chuàng)作的具體內(nèi)容，針對不同形式、類型與風(fēng)格的作品，找準(zhǔn)結(jié)合點，使中原文化與新媒體動漫互促互進(jìn)，開拓文化動漫的新局面。

2.拓展品牌傳播途徑

隨著大眾消費市場的網(wǎng)絡(luò)化和媒體的多元化，傳統(tǒng)品牌傳播渠道的市場份額正在逐漸縮水，已經(jīng)不能滿足新媒體動漫市場日益提升的品牌發(fā)展需求。因此，拓展品牌傳播途徑是新媒體產(chǎn)品成功營銷的重要手段之一。在國內(nèi)新媒體動漫迅速崛起的短短幾年間，成功案例已不勝枚舉，均超越傳統(tǒng)動漫的傳播力和影響力，發(fā)展成為具有代表性的新媒體動漫品牌。網(wǎng)絡(luò)劇《泡芙小姐》將品牌代言產(chǎn)品融入劇情，成為故事發(fā)展的重要線索，觀眾在觀看過程中可以點擊劇中產(chǎn)品，則能夠跳轉(zhuǎn)到相關(guān)電商銷售的頁面，將品牌與銷售一脈打通，實現(xiàn)了新媒體動漫品牌與電商合作一體化的革新?！妒f個冷笑話》系列的推出，在網(wǎng)絡(luò)上聚集了超高人氣，然后通過眾籌模式籌集資金3000萬，投入大電影的制作。自2014年12月31日大電影上映以來，短短一周內(nèi)，票房接近9000萬，成為國產(chǎn)動畫電影的票房黑馬。“眾籌”一時也成為當(dāng)下熱議，這種融資模式不僅能夠籌集資金，更能匯聚觀眾群體，并預(yù)期票房收益，成為新媒體動漫品牌發(fā)展的新渠道，為品牌傳播注入新的活力。

由此可見，在新媒體動漫品牌傳播過程中，需要團(tuán)隊擴(kuò)展思路，結(jié)合時下主流消費群體的生活方式和思想理念，開拓與眾不同的品牌傳播途徑。這樣不僅能夠吸引消費者眼球，使品牌具有話題性和前沿性，同時能夠為品牌提供強(qiáng)有力的推動力量和堅實市場基礎(chǔ)。

3.著力開發(fā)衍生品市場

隨著動漫產(chǎn)業(yè)的不斷探索與實踐，衍生品市場是動漫產(chǎn)品盈利的主要渠道，這一點已經(jīng)成為行業(yè)共識，對于新媒體動漫來說，衍生品更是發(fā)展的重中之重。新媒體動漫傳播渠道多樣，能夠在短時間內(nèi)直達(dá)消費終端，取得收視成效，迅速獲得觀眾反饋，其及時性和時效性是絕對優(yōu)勢。那么在衍生品這一環(huán)節(jié)，相應(yīng)的也要跟上品牌傳播節(jié)奏，如果只是簡單套用傳統(tǒng)動漫的衍生品開發(fā)模式，很大程度上會拖延品牌傳播周期，不利于品牌的成長與發(fā)展。因此，新媒體動漫品牌的衍生品開發(fā)應(yīng)在創(chuàng)作前期就與影視作品共同策劃研發(fā)，全程同步進(jìn)行，將動漫作品與衍生產(chǎn)品有機(jī)融合在一起，共促品牌生成與發(fā)展。新媒體動漫衍生品市場廣闊，可跨功能、跨領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)應(yīng)用，應(yīng)在繼承中原文化的基礎(chǔ)上，力求符合現(xiàn)代消費者的審美需求和功能特征，選擇具有市場潛力的產(chǎn)品領(lǐng)域，體現(xiàn)新媒體動漫的品牌價值。

在中原傳統(tǒng)文化藝術(shù)體系中，民間民俗玩具是重要組成部分，種類豐富，形式多樣，如深受大眾喜愛的?？h泥咕咕、淮陽泥泥狗等各地民間泥塑、木雕、陶藝和根雕藝術(shù)，均能夠為新媒體動漫衍生品市場提供良好的品牌根基和消費基礎(chǔ)。

4.注重品牌授權(quán)與保護(hù)

基于互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體傳播的時效性、廣泛性和自由性，新媒體動漫品牌的授權(quán)與保護(hù)就顯得尤為重要，如何在維護(hù)品牌價值的基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，并加以授權(quán)和保護(hù)，這需要在品牌創(chuàng)建初期就形成明確的品牌認(rèn)知，同時進(jìn)行全方位的市場策劃，及時申報知識產(chǎn)權(quán)，以避免盜版商爭搶市場，侵害品牌利益。

河南新媒體動漫企業(yè)一方面要團(tuán)結(jié)一致，著眼于長遠(yuǎn)利益，攜手加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，可將衍生品與動漫作品同步推出，及時申請專利和商標(biāo)所有權(quán)。另一方面，加速產(chǎn)業(yè)鏈貫通，從一個品牌發(fā)展成品牌集群，整合品牌形象，創(chuàng)作高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品，提升技術(shù)壁壘，增加盜版難度，建立規(guī)范有序的市場體系，這樣才能真正做到維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，促進(jìn)品牌鞏固與發(fā)展，從而保持長久的生命力。

四、結(jié)語

總體來說，對于發(fā)展中的河南新媒體動漫，沒有陳舊產(chǎn)業(yè)格局的阻礙和限制，更加便于拓展創(chuàng)意空間，在實踐中探索最佳的品牌創(chuàng)新發(fā)展模式。在具體策略上，既要準(zhǔn)確定位市場需求和目標(biāo)人群，創(chuàng)作優(yōu)秀的新媒體動漫作品，還要加大動漫衍生品市場的開發(fā)與投入，跨行業(yè)、跨媒體進(jìn)行資源整合，營造良好的產(chǎn)業(yè)氛圍。與此同時，還應(yīng)充分體會、善用中原文化，讓厚德載物、自強(qiáng)不息、勇往直前的民族精神融入河南新媒體動漫品牌的創(chuàng)作和開發(fā)，利用文化的力量，促進(jìn)新媒體動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

[1]佟婷；彭喬.探索期中國新媒體動漫的發(fā)展與前景[J].現(xiàn)代傳播，2014（6）.

[2]戚童.數(shù)字藝術(shù)在新媒體平臺中的大眾化趨勢探討[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（18）.

[3]廖景麗.“大動漫”產(chǎn)業(yè)觀下新媒體動漫現(xiàn)狀分析[J].電影評介，2014（13）.

黃華（1982-），女，河南鄭州人，碩士研究生，講師，研究方向：動漫藝術(shù)與影視文化。