(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州730000)

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)用戶，增長到2.78億，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。但是，沒有社區(qū)知識(shí)共享活動(dòng)，任何虛擬社區(qū)就會(huì)無法生存［1］。龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶使網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)逐漸成為更為強(qiáng)大的信息交互平臺(tái)，社區(qū)中的信息和知識(shí)可以直接從一個(gè)社區(qū)成員傳遞到任意一個(gè)社區(qū)成員，而無需采用傳統(tǒng)的交流方式。此時(shí)虛擬社區(qū)可以被理解為一個(gè)基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的知識(shí)型社區(qū)的形式［2］。社區(qū)成員不再滿足于傳統(tǒng)的信息交流與溝通的需求，在社區(qū)獲取知識(shí)并通過互動(dòng)交流創(chuàng)造出新的知識(shí)是社區(qū)成員的最終目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是一個(gè)很有效的知識(shí)共享平臺(tái)，但并不具備天然的知識(shí)共享屬性，因?yàn)樯鐓^(qū)成員之間的關(guān)系并非簡單的合作、共贏關(guān)系，在知識(shí)共享具有成本的情況下，社區(qū)成員也會(huì)存在競爭。社區(qū)成員之間的合作、競爭、同化、沖突、適應(yīng)會(huì)影響社區(qū)的知識(shí)共享水平，從博弈論的視角厘清虛擬社區(qū)成員間的關(guān)系和行為，進(jìn)而解讀虛擬社區(qū)的知識(shí)共享困局具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)回顧

Rheingole(1993) 在《虛擬社區(qū)》一書中，將虛擬社區(qū)定義為“由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的、有某種程度的認(rèn)知、分享某種程度的知識(shí)和信息的人們形成的團(tuán)體”［3］。虛擬社區(qū)的團(tuán)體屬性使得關(guān)于虛擬社區(qū)知識(shí)共享問題的研究與知識(shí)管理中組織內(nèi)部或組織間的知識(shí)共享研究密切相連，相關(guān)研究缺乏網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的現(xiàn)實(shí)考量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的知識(shí)共享問題研究才逐漸從知識(shí)管理的框架中脫離出來。關(guān)于虛擬社區(qū)知識(shí)共享困局的研究，很多學(xué)者從不同的角度提出了不同的觀點(diǎn)。Fnholt＆Sproull(1990) 認(rèn)為，虛擬社區(qū)知識(shí)共享存在兩個(gè)難點(diǎn):一是知識(shí)的爆炸;二是知識(shí)過少［4］。“知識(shí)量”并非導(dǎo)致虛擬社區(qū)知識(shí)共享困局的“悖論”，一方面，海量知識(shí)會(huì)增加社區(qū)成員甄別知識(shí)的成本;另一方面，知識(shí)量過少難以使虛擬社區(qū)產(chǎn)生足夠的正外部性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生較大改變的今天，這個(gè)觀點(diǎn)仍有一定價(jià)值。Valtersson(1996) 則認(rèn)為大多數(shù)虛擬社區(qū)或多或少地設(shè)置了一些障礙，如交納會(huì)員費(fèi)和注冊會(huì)員，由此影響了虛擬社區(qū)獲取知識(shí)的便利性［5］。實(shí)踐證明“會(huì)員制”對于虛擬社區(qū)知識(shí)共享具有重要意義，通過繳納會(huì)費(fèi)和注冊會(huì)員形成的“會(huì)員制”，一方面提高了虛擬社區(qū)知識(shí)共享的門檻;另一方面改變了虛擬社區(qū)知識(shí)共享博弈的有界性，使社區(qū)成員間的知識(shí)共享行為不受有限次策略的影響，而長期進(jìn)行下去。Alexander(2003) 認(rèn)為決定虛擬社區(qū)知識(shí)共享成敗的關(guān)鍵因素，取決于社區(qū)成員在知識(shí)產(chǎn)生和共享中的動(dòng)機(jī)和積極性［6］。李雪松等(2008) 將一個(gè)不包含噪聲的不完全信息博弈模型引入到虛擬社區(qū)知識(shí)共享問題中，發(fā)現(xiàn)不共享社區(qū)成員群體過大和信息不對稱，是導(dǎo)致虛擬社區(qū)知識(shí)共享效果不佳的主要原因［7］。

以上文獻(xiàn)從不同的角度分析了阻礙虛擬社區(qū)知識(shí)共享的因素，具有一定的科學(xué)性。但是，現(xiàn)有的研究似乎都忽視了社區(qū)成員間關(guān)系和社區(qū)環(huán)境對虛擬社區(qū)知識(shí)共享的影響。虛擬社區(qū)知識(shí)共享的過程就是社區(qū)成員博弈的過程，通過分析從靜態(tài)博弈到動(dòng)態(tài)博弈的轉(zhuǎn)化影響因素以及博弈模型在不同條件下達(dá)到的均衡狀態(tài)，可以確定導(dǎo)致虛擬社區(qū)知識(shí)共享困局的原因。

2 虛擬社區(qū)知識(shí)共享困局的產(chǎn)生:不完全信息條件下虛擬社區(qū)知識(shí)共享的囚徒困境

在非“會(huì)員制”的專業(yè)虛擬社區(qū)中，社區(qū)知識(shí)是開放的，專業(yè)搜索引擎網(wǎng)站的出現(xiàn)使社區(qū)成員傾向于通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取知識(shí)，從而導(dǎo)致社區(qū)成員構(gòu)成極其不穩(wěn)定，社區(qū)成員具有不完全信息。為了便于分析，提出不完全信息條件下虛擬社區(qū)知識(shí)共享博弈模型假設(shè):

假設(shè)1:虛擬社區(qū)知識(shí)共享博弈中有兩個(gè)參與人，參與人1和參與人2，參與人是理性的，知識(shí)共享的目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人期望效益最大化。

假設(shè)2:參與人1和參與人2具有相等的知識(shí)量，記為q。參與者為了共享知識(shí)需要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力等，付出的貢獻(xiàn)成本為c。

假設(shè)3:存在參與者掌握同一種知識(shí)的可能性，如果參與者共同掌握某種知識(shí)，任何一方共享知識(shí)也不會(huì)使知識(shí)總量增加，我們把這用知識(shí)重疊性ko(Knowleged overlap) 表示，且0＜ko＜1。知識(shí)重疊性反映了個(gè)體擁有知識(shí)的獨(dú)特程度和冗余程度［8］。參與雙方全部共享知識(shí)的情況下，知識(shí)量的增加必須要減去參與雙方共有的知識(shí)量。

假設(shè)4:專業(yè)型虛擬社區(qū)共享的知識(shí)主要為顯性知識(shí)，社區(qū)成員可以很容易地獲取，且完全具備吸收這些顯性知識(shí)的能力。

兩個(gè)參與者均有3個(gè)策略可供選擇，即“發(fā)帖”P(Posting) 、“評(píng)論”C(Commonting) 和“瀏覽”B(Browsing) 。“發(fā)帖”和“評(píng)論”表示參與者愿意進(jìn)行知識(shí)共享，只是共享的程度不同，“發(fā)帖”意味著參與者愿意全面共享知識(shí)，而“評(píng)論”僅僅是部分共享知識(shí)，“瀏覽”則表示不共享知識(shí)。參與者選擇瀏覽策略時(shí)，可以選擇共享知識(shí)量的任何比例，記為r，大量的實(shí)證研究表明:r受到多種因素的影響，如信任、自我效能、結(jié)果預(yù)期等［9－10］。

筆者將博弈參與者選擇“發(fā)帖”策略的概率定為xp，選擇“評(píng)論”策略的概率為xc，選擇“瀏覽”策略的概率為xb，且xp+xc+xb=1。δ為獲取新知識(shí)后轉(zhuǎn)化為收益的貼現(xiàn)因子。博弈雙方知識(shí)共享的收益矩陣如圖1所示。

圖1 虛擬社區(qū)知識(shí)共享博弈收益矩陣

該收益矩陣共有9種不同的策略組合:

(1) 在(P1，P2) 策略組合中，博弈雙方都選擇發(fā)帖策略，參與人1獲得參與人2共享的凈知識(shí)量q－ko，這些新獲取的知識(shí)能給他帶來δ(q－ko) 的收益，參與人1發(fā)帖的成本為c，故參與人1和參與人2獲取的收益均為xp［δ(q－ko) －c］。

(2) 在(P1，C2) 策略組合中，參與人1選擇發(fā)帖策略，參與人2選擇評(píng)論策略，參與人1獲得參與人2共享的凈知識(shí)量r(q－ko) ，獲得的凈收益為xc［rδ(q－ko) －c) ］;參與人2獲得的凈知識(shí)量為(q－ko) ，付出的成本為rc，故參與人2獲得的凈收益為xp［δ(q－ko) －rc］。同理，在(C1，P2) 策略組合中，參與人1的凈收益為xp［δ(q－ko) －rc］，參與人2的凈收益為xc［rδ(q－ko) －c) ］。

(3) 在(P1，B2) 策略組合中，參與人1選擇發(fā)帖策略，參與人2選擇瀏覽策略，參與人1沒有獲得任何新知識(shí)，其凈收益為－xb c;參與人2獲得的凈知識(shí)量為(q－ko) ，凈收益為xpδ(q－ko) 。同理，在(B1，P2) 策略組合中，參與人1的凈收益為xpδ(q－ko) ，參與人2的凈收益為－xb c。

(4) 在(C1，B2) 策略組合中，參與人1選擇評(píng)論策略，參與人2選擇瀏覽策略，參與人1沒有獲得任何新知識(shí)，其凈收益為－xb c;參與人2獲得的凈知識(shí)量為r(q－ko) ，凈收益為xc rδ(q－ko) 。同理，在(B1，C2) 策略組合中，參與人1的凈收益為xc rδ(q－ko) ，參與人2的凈收益為－xb c。

(5) 在(C1，C2) 策略組合中，參與人1和參與人2均共享一部分知識(shí)，參與人1獲得的新知識(shí)量為r(q－ko) ，付出的成本為rc，凈收益為xc［rδ(q－ko) －rc) ］，參與人2的凈收益為xc［rδ(q－ko) －rc) ］。在(B1，B2) 策略組合中，參與人1和參與人2都不共享知識(shí)，不獲取任何知識(shí)和收益。

在不完全信息條件下，博弈雙方都試圖獲得最大期望收益xpδ(q－ko) ，最終形成(B1，B2) 的策略組合，導(dǎo)致虛擬社區(qū)知識(shí)共享陷入“囚徒困境”。由此可見，不完全信息會(huì)導(dǎo)致虛擬社區(qū)知識(shí)共享困局的產(chǎn)生。

3 虛擬社區(qū)知識(shí)共享困局的消除:合作規(guī)則下虛擬社區(qū)知識(shí)共享無限重復(fù)博弈

社區(qū)成員往往不會(huì)也不能一次性共享所有知識(shí)，分享知識(shí)的過程存在階段性，如果改變虛擬社區(qū)知識(shí)共享博弈信息的完備性，變“不完全信息”為“完全信息”，則虛擬社區(qū)知識(shí)共享博弈是一個(gè)多階段可觀察行動(dòng)的重復(fù)博弈。

用一個(gè)行動(dòng)序列{a0，…，aT}表示社區(qū)成員共享知識(shí)的過程，在此行動(dòng)序列中，社區(qū)成員共享全部知識(shí)，且存在知識(shí)量為零的行動(dòng)。在這里，假設(shè)每期收益只依賴當(dāng)期行動(dòng)，參與人1在第t期的收益記為g1(at) =x(at)r(at) ［δ(q－ko) －c］。為了使不同期的收益之間具有可比性，筆者用同樣的單位對每期收益進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化表示，因此，一個(gè)行動(dòng)序列{a0，…，aT}的標(biāo)準(zhǔn)化收益是:

其中i為不同期收益貼現(xiàn)到當(dāng)期的貼現(xiàn)值。標(biāo)準(zhǔn)化只是改變了權(quán)重，因而標(biāo)準(zhǔn)化形式和現(xiàn)值形式都代表了同樣的偏好。通過把所有收益用每期平均收益來度量，標(biāo)準(zhǔn)化的形式更容易揭示出當(dāng)貼現(xiàn)值和期界發(fā)生變化時(shí)而產(chǎn)生的變化。

3.1 如果博弈只進(jìn)行1次

“共享”是絕對的劣策略，惟一的均衡是兩個(gè)參與人都選擇不共享知識(shí)，即“瀏覽”策略。

3.2 如果博弈只重復(fù)有限次

子博弈完美就要求兩個(gè)參與人在最后一期博弈時(shí)都選擇“瀏覽”策略，根據(jù)逆向遞歸法［11］，則惟一的子博弈完美均衡就是兩個(gè)參與人在每一階段都選擇“瀏覽”策略，不共享任何知識(shí)。

3.3 如果博弈進(jìn)行無限多次

當(dāng)有一個(gè)參與人選擇不共享，在以后的博弈中，博弈雙方都不會(huì)共享知識(shí)，“瀏覽”策略就會(huì)一直持續(xù)下去。當(dāng)參與人開始時(shí)都選擇共享，“共享”策略就會(huì)一直持續(xù)下去，成為無限重復(fù)博弈的平衡點(diǎn)，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙方的合作。因?yàn)楦鶕?jù)“大眾定理” (Folk Theorem) ，在無限次重復(fù)博弈中，如果參與個(gè)體有足夠的耐心，那么，任何滿足個(gè)人理性的可行的支付向量都可以通過一個(gè)特定的子博弈精煉均衡得到，即重復(fù)博弈戰(zhàn)略均衡支付與一次性博弈中可行的個(gè)體理性支付是相一致的［12］。根據(jù)大眾定理，有無窮多種行為規(guī)則可以支持合作行為。在虛擬社區(qū)知識(shí)共享無限重復(fù)博弈中，引入激勵(lì)機(jī)制及提升社區(qū)成員所能提供的知識(shí)總量是支持社區(qū)成員合作行為的有效規(guī)則。

囚徒困境重復(fù)博弈表明了重復(fù)博弈擴(kuò)大均衡結(jié)果集合，此外它還顯示了同樣的博弈在有限界和無限界中其均衡的集合是截然不同的，特別是，在時(shí)期界限變?yōu)闊o限大時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)新的均衡。根據(jù)Shaked and Sutton(1984)［13］提出的方法，利用博弈的平穩(wěn)性得到每個(gè)參與人收益的上界和下界，然后設(shè)法證明上界和下界相等，可以確定虛擬社區(qū)知識(shí)共享無限重復(fù)博弈將存在惟一的均衡。所以，使虛擬社區(qū)知識(shí)共享博弈達(dá)到納什均衡的措施是改變博弈的條件和類型，使其成為無限重復(fù)博弈，同時(shí)引入支持合作的行為規(guī)則，達(dá)到參與人都共享知識(shí)的均衡狀態(tài)。

4 研究結(jié)果及討論

虛擬社區(qū)知識(shí)共享受信息的完備性、博弈的界限、參與人的初始策略的影響。不完全信息條件下，虛擬社區(qū)知識(shí)共享博弈陷入囚徒困境，導(dǎo)致虛擬社區(qū)知識(shí)共享困局的產(chǎn)生。在完全信息條件下，博弈的界限和參與人的初始策略也將影響博弈的均衡，博弈的有界性和參與人初始策略選擇“不共享”都會(huì)導(dǎo)致虛擬社區(qū)知識(shí)共享陷入困局。引入激勵(lì)機(jī)制及提升社區(qū)成員所能提供的知識(shí)總量可以支持博弈雙方的合作行為，使 (共享，共享) 成為無限重復(fù)博弈的均衡點(diǎn)。

可以從以下幾個(gè)方面應(yīng)對虛擬社區(qū)知識(shí)共享困局，提升社區(qū)知識(shí)共享水平:

4.1 合理設(shè)置社區(qū)門檻

進(jìn)入社區(qū)的門檻過高或過低都會(huì)對社區(qū)知識(shí)共享產(chǎn)生不利影響，進(jìn)入社區(qū)的門檻過高會(huì)減少社區(qū)成員而降低社區(qū)知識(shí)總量，進(jìn)入社區(qū)的門檻過低會(huì)使知識(shí)共享博弈的無界性受損，使成員間知識(shí)共享產(chǎn)生單次博弈的投機(jī)行為。只有合理設(shè)置進(jìn)入社區(qū)的門檻，如采取“會(huì)員制”和通過知識(shí)共享獲取進(jìn)入社區(qū)的權(quán)限等方式，才可以使虛擬社區(qū)知識(shí)共享博弈成為一個(gè)無限重復(fù)博弈，而達(dá)到納什均衡。

4.2 構(gòu)建社區(qū)知識(shí)共享激勵(lì)系統(tǒng)

強(qiáng)化理論認(rèn)為人的行為是刺激的函數(shù)，如果刺激對他有利，這種行為就會(huì)重復(fù)出現(xiàn)?？梢酝ㄟ^權(quán)限激勵(lì)和虛擬物質(zhì)激勵(lì)構(gòu)建虛擬社區(qū)知識(shí)共享激勵(lì)系統(tǒng)，對知識(shí)共享者給予訪問權(quán)限及虛擬物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)方面的激勵(lì)，提高知識(shí)共享的積極性。激勵(lì)策略往往可以增加社區(qū)知識(shí)共享者的收益，使知識(shí)共享成為社區(qū)成員一種習(xí)慣性地社區(qū)行為，如在社區(qū)習(xí)慣性地分享知識(shí)和發(fā)表評(píng)論。

4.3 培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”

“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)知識(shí)共享中起著中介和模范作用，他在給社區(qū)成員施加影響的同時(shí)，也會(huì)引導(dǎo)社區(qū)成員共享知識(shí)，發(fā)起討論創(chuàng)造出新的知識(shí)。在專業(yè)虛擬社區(qū)中，“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)知識(shí)和“利他主義”是其權(quán)威的保障，社區(qū)應(yīng)當(dāng)對“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行刻意的引導(dǎo)和培訓(xùn)，鼓勵(lì)社區(qū)成員間的知識(shí)共享，營造信任共享的社區(qū)文化。

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