劉 舉

國務(wù)院總理李克強(qiáng)在東北三省經(jīng)濟(jì)工作座談會上提出促進(jìn)東北經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行要抓好幾件大事，其中強(qiáng)調(diào)要著力擴(kuò)大消費(fèi)，發(fā)揮東北特有優(yōu)勢，加快發(fā)展旅游、養(yǎng)老、健康等產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)，培育消費(fèi)新熱點。消費(fèi)新熱點的培育不僅有賴于以市場需求為導(dǎo)向加快創(chuàng)業(yè)步伐，還要著力提高人民群眾的收入水平以增強(qiáng)消費(fèi)能力，同時還要加強(qiáng)消費(fèi)文化理念建設(shè)。消費(fèi)文化從價值觀念、心理需求和社會倫理氛圍上影響著人們的消費(fèi)取向和消費(fèi)方式，同時也引導(dǎo)著新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

中國夢亦是文化強(qiáng)國之夢，文化的大發(fā)展和大繁榮不僅關(guān)系到我國倫理道德的現(xiàn)代化和社會主義核心價值觀建設(shè)，也能在潛移默化中影響人們的消費(fèi)生活理念。從現(xiàn)代消費(fèi)文化的價值觀念角度看，消費(fèi)活動也不僅僅是傳統(tǒng)意義上的“有錢”、“有閑”的問題，更重要的是“消費(fèi)理念”和“消費(fèi)方式”的問題。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)盛行、支付方式變革、消費(fèi)信息泛濫，消費(fèi)更加注重感性體驗和個性化表達(dá)，更加強(qiáng)調(diào)便捷性、符號性、娛樂性、過程性，從而使消費(fèi)過程變成自我塑造與社會象征意義的表達(dá)。因此，研究消費(fèi)文化就是要關(guān)注消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)環(huán)境對消費(fèi)者個體的心理作用及消費(fèi)者對消費(fèi)行為的意義解讀和觀念認(rèn)同。加強(qiáng)消費(fèi)文化建設(shè)最主要的是引導(dǎo)并改變傳統(tǒng)消費(fèi)理念，滿足群眾日益增長的多種文化生活需要。對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來講，要充分開發(fā)和宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的文化價值內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的附加值，在設(shè)計理念提升和文化品牌創(chuàng)建上增強(qiáng)市場競爭力。只有在消費(fèi)文化方面做足“文章”，才能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，進(jìn)而實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。因此，要把產(chǎn)品文化創(chuàng)意同消費(fèi)理念培養(yǎng)相統(tǒng)一，在創(chuàng)業(yè)的同時要利用各種媒體培育消費(fèi)文化氛圍以喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

日常消費(fèi)文化內(nèi)涵的豐富是群眾構(gòu)建美好生活的價值訴求。“消費(fèi)改變生活”不僅指物質(zhì)需求得以滿足，而且強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為對個體精神生活、思維方式的影響。隨著后工業(yè)時代的來臨，休閑娛樂逐漸構(gòu)成了人們業(yè)余生活的主題甚至是日常生活方式。消費(fèi)的文化內(nèi)涵也日益豐富多彩，悄然間成為廣大群眾不可或缺的內(nèi)在精神需求源泉。隨著物質(zhì)生活的極大滿足，精神文化生活的需求也就成為一種不可回避的內(nèi)生型消費(fèi)。因此，要想調(diào)動廣大群眾的消費(fèi)積極性，一方面需要培養(yǎng)群眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)熱情；另一方面需要積極營造良好的消費(fèi)文化氛圍并積極豐富企業(yè)及消費(fèi)品的文化創(chuàng)意內(nèi)涵。傳統(tǒng)消費(fèi)文化是同個體的日常生活及習(xí)慣密切相連的，并成為個人日常生活不可分割和值得信賴的重要組成部分。因此，消費(fèi)文化要體現(xiàn)生活性和個性化，要使大眾在消費(fèi)過程中獲得精神享受和心理滿足。構(gòu)建擴(kuò)大消費(fèi)需求長效機(jī)制必須從原有的外部拉動型轉(zhuǎn)向內(nèi)生自主型，從物質(zhì)必需型消費(fèi)理念向精神發(fā)展型理念轉(zhuǎn)變。我國正在從傳統(tǒng)生產(chǎn)型社會向消費(fèi)型社會轉(zhuǎn)變，消費(fèi)方式也日趨個體化、審美化、日常化、便捷化，消費(fèi)的安全健康意識和新奇娛樂需求已成為企業(yè)今后開發(fā)的重要關(guān)注點。消費(fèi)方式的變革與日常生活思維方式的變革相互影響，消費(fèi)文化生活化的步伐進(jìn)一步加快，消費(fèi)文化的培育和開發(fā)成為企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的重要營銷戰(zhàn)略。消費(fèi)文化的生活化有利于培養(yǎng)普通民眾對產(chǎn)品和服務(wù)的心理認(rèn)同感，為個人的消遣和娛樂增添無限的生活趣味，進(jìn)而升華到對生活意義和價值的內(nèi)在體驗。消費(fèi)文化生活化反映了個體日常生活的文化內(nèi)涵需求，文化創(chuàng)意和理念設(shè)計構(gòu)成了現(xiàn)代產(chǎn)品價值增長點，其正是通過增添消費(fèi)產(chǎn)品及消費(fèi)過程中的生活親切感和美感體驗來吸引消費(fèi)者。消費(fèi)文化培養(yǎng)除了彰顯人文內(nèi)涵和獨特風(fēng)格特色之外，還應(yīng)提高對個體健康與生命意義的關(guān)注，倡導(dǎo)消費(fèi)安全和消費(fèi)健康并以此倒逼和規(guī)范商品生產(chǎn)和銷售的法治化建設(shè)。消費(fèi)文化的良好培養(yǎng)有益于生產(chǎn)和消費(fèi)實現(xiàn)良性互動，實現(xiàn)生產(chǎn)者、銷售者與消費(fèi)者之間形成價值認(rèn)同與和諧對話。消費(fèi)文化環(huán)境促進(jìn)消費(fèi)行為習(xí)慣的養(yǎng)成，而和諧消費(fèi)文化的生活化也有利于提升人們的消費(fèi)素質(zhì)并構(gòu)建良好的日常生活消費(fèi)秩序。消費(fèi)文化培育是一種文化軟環(huán)境建設(shè)，雖不具有強(qiáng)制性，但卻具有潛移默化性和長遠(yuǎn)性，需要靠企業(yè)、消費(fèi)者及政府共同構(gòu)建。堅持消費(fèi)文化的生活化特色就是要抓住大眾的精神文化需求和日常生活情趣，使消費(fèi)在群眾個性化、多元化需求滿足中發(fā)揮越來越重要的作用。因此，現(xiàn)代消費(fèi)不僅僅是物質(zhì)滿足的需求，而且是精神和價值理念自我滿足的需求。探索大眾的精神文化需求并努力培養(yǎng)他們的消費(fèi)理念及日常消費(fèi)習(xí)慣，這是推動消費(fèi)文化建設(shè)的關(guān)鍵所在。

把消費(fèi)行為看作一種群眾參與的社會文化活動，進(jìn)而通過開發(fā)物質(zhì)消費(fèi)的文化需求推進(jìn)消費(fèi)的升級與可持續(xù)發(fā)展。改變以往那種把消費(fèi)僅僅局限于物質(zhì)交換領(lǐng)域的理念。人的精神文化生活同樣會產(chǎn)生相應(yīng)的需求，并且這種需求也可以通過市場渠道得以實現(xiàn)。現(xiàn)代企業(yè)常以文化活動帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售，或者通過發(fā)掘產(chǎn)品及消費(fèi)場所的文化內(nèi)涵來提高其附加值，實現(xiàn)了文化消費(fèi)與物品消費(fèi)的真正結(jié)合。比如，在顧客游玩與消遣的同時培養(yǎng)他們的購物心態(tài)，商場內(nèi)的裝飾、文藝演出、展覽等活動所提供的優(yōu)雅環(huán)境和文化格調(diào)為顧客提供了一個不斷產(chǎn)生幻想和愉悅感體驗的場所，既有利于激發(fā)顧客的購物欲望，同時也豐富了人們的精神文化生活。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，精神需求已和人們的吃、穿、住、用、行等物質(zhì)需求一樣變得必不可少，文化產(chǎn)品和服務(wù)也日益成為日常生活之必需品，甚至與物質(zhì)需求相比，精神需求變得越來越重要起來。精神文化需求也帶動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)乃至傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新不僅僅是科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，理念設(shè)計的創(chuàng)新在消費(fèi)與生產(chǎn)中也越來越起著導(dǎo)向作用。因此要發(fā)揮消費(fèi)文化拉動內(nèi)需、促進(jìn)就業(yè)的作用，就必須把消費(fèi)文化創(chuàng)意看成是拓寬并延長產(chǎn)業(yè)鏈條的重要支點。例如以影視產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，我們可以開發(fā)與之相關(guān)的文化旅游、動漫游戲、音像圖書、廣告?zhèn)髅降犬a(chǎn)業(yè)，亦可為各類生活性商品創(chuàng)造符號價值和文化內(nèi)涵。近年來，圍繞傳統(tǒng)節(jié)日、歷史遺址、民族特產(chǎn)、風(fēng)俗傳統(tǒng)而開展的各項活動不僅宣傳和振興了歷史民族文化，同時也創(chuàng)造了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。理念與文化創(chuàng)意是當(dāng)前產(chǎn)品和服務(wù)能夠迅速占領(lǐng)市場的生命力和靈魂，刺激消費(fèi)重在理念創(chuàng)意和消費(fèi)文化氛圍培育，它使得那些能夠引領(lǐng)大眾消費(fèi)價值取向和時尚潮流的產(chǎn)品、服務(wù)越來越具有發(fā)展?jié)摿?。因此，各類產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計和創(chuàng)意必須關(guān)注大眾的精神需求，并以多樣化的文化活動形式拉近自身與消費(fèi)者的距離。

消費(fèi)文化建設(shè)在滿足廣大民眾多元文化精神需求的同時保障普通民眾的基本文化權(quán)益?，F(xiàn)代消費(fèi)文化反映了群眾的精神文化需求，因此消費(fèi)文化建設(shè)要始終強(qiáng)調(diào)人民的主體地位，真正體現(xiàn)大眾化色彩并依法保障普通民眾的基本文化權(quán)益不受侵犯。保障人民文化權(quán)益一方面意味著文化的大眾化，要大力支持并發(fā)展群眾文化即大眾文化建設(shè)，使文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求滿足真正成為每一個公民應(yīng)該享有的基本權(quán)利。另一方面要加強(qiáng)文化普及工作，破除精神文化生活需求的“門框化”和“兩極化”，努力為廣大民眾提供優(yōu)秀的、廉價的甚至免費(fèi)的公益性文化產(chǎn)品和服務(wù)，努力使每一個公民都能平等地參與到文化活動中來。文化領(lǐng)域也要實現(xiàn)“共建”與“共享”。不僅公益性文化事業(yè)要滿足廣大民眾的文化生活需求，也要鼓勵文化產(chǎn)業(yè)積極參與到公益性文化活動中來。當(dāng)然，文化的大發(fā)展與大繁榮要求文化領(lǐng)域堅持多元化原則，這是以文化市場需求多元化為依據(jù)的。特別是要處理好個性化需求和層次性需求中出現(xiàn)的問題，真正做到文化發(fā)展成果的共享。調(diào)查顯示，商品生產(chǎn)、需求不僅存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)性差異，而且存在收入差距導(dǎo)致階層性差異，進(jìn)而形成了消費(fèi)理念的兩極分化甚至對立。同時，產(chǎn)品的過度包裝和廣告泛濫間接提升了產(chǎn)品成本，服務(wù)形式的多樣化和銷售場所的過度裝修造成了許多“高雅化”假象。這些高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)過度追求“高大上”并制造階層差異，其功利化目的忽視了消費(fèi)的民眾性主體地位。這種只注重形式改造而漠視內(nèi)容創(chuàng)新的消費(fèi)文化創(chuàng)意既助長了消費(fèi)者的虛榮心態(tài)和享樂意識，又造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和生態(tài)破壞。消費(fèi)文化的階層化和消費(fèi)資源配置及需求的非均衡性容易挫傷廣大群眾參與消費(fèi)文化建設(shè)與培育的積極性，也不利于社會的民主化與和諧化發(fā)展。因此，消費(fèi)文化大眾化建設(shè)應(yīng)與社會民主化相結(jié)合，堅持消費(fèi)文化建設(shè)的平等性和公共性內(nèi)涵尤為重要。

在培育消費(fèi)文化過程中發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的價值觀引導(dǎo)作用，并帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。消費(fèi)文化建設(shè)是文化大發(fā)展大繁榮的重要組成部分，消費(fèi)文化培育也不以GDP增長為唯一目標(biāo)。消費(fèi)文化培育應(yīng)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，使經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、文化效益得以共同彰顯。近年來，娛樂消費(fèi)、旅游消費(fèi)、教育消費(fèi)、通訊消費(fèi)增長幅度較大，對主流價值觀和意識形態(tài)的沖擊較大，一時間出現(xiàn)了意識形態(tài)教化功能弱化與文化產(chǎn)業(yè)娛樂功能增強(qiáng)并存的局面。消費(fèi)文化應(yīng)發(fā)揮其對文化市場的價值理念和文化氛圍的調(diào)節(jié)作用，在發(fā)揮文化市場娛樂功能的同時亦要主動擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，間接發(fā)揮其潛移默化的社會教化功能。特別是在大眾文化產(chǎn)品和服務(wù)中堅持以主流價值觀為底線，弘揚(yáng)“主旋律”，堅持“寓教于樂”的思想。無論是文化產(chǎn)業(yè)還是文化事業(yè)都應(yīng)堅持靈活多樣的開放性原則，大力推出一些群眾喜聞樂見、雅俗共賞的文化產(chǎn)品和服務(wù)。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)并不代表“文化的產(chǎn)業(yè)化”，更不代表“文化的市場化”，文化產(chǎn)業(yè)除了拉動經(jīng)濟(jì)增長以外，還應(yīng)滿足廣大人民的多種精神生活需求、繁榮社會主義文化、推動經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展。商業(yè)化、市場化只是搞活、發(fā)展文化并豐富人民精神生活的重要手段，文化產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要方向。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅對其它產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級具有引導(dǎo)作用，對文化發(fā)展和繁榮以及主流價值觀引導(dǎo)也具有重要意義。因此，在加強(qiáng)消費(fèi)文化建設(shè)的同時，對文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)依法加強(qiáng)監(jiān)管，整頓文化市場規(guī)范秩序，使各類文化產(chǎn)品和服務(wù)真正能夠堅守道德底線。文化產(chǎn)品和服務(wù)可以通俗、世俗但不能僅僅為了追逐利潤而“庸俗”、“惡俗”、“媚俗”。提高公益性文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平、社會道德意識，有助于使消費(fèi)文化真正成為凈化社會風(fēng)氣的“綠色文化”，營造良好的消費(fèi)文化生態(tài)環(huán)境。應(yīng)當(dāng)把意識形態(tài)、主流價值觀教育滲透到消費(fèi)文化培育中去，堅持靈活原則，以喜聞樂見的形式開展各級、各類公益性文化活動，改變以往依靠行政手段強(qiáng)制灌輸和教化的形式，只有這樣，才能使消費(fèi)者既能愉悅身心、陶冶情操，又真正反映出廣大居民豐富多彩的物質(zhì)與精神生活需求。

關(guān)注青年消費(fèi)群體，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)文化建設(shè)中的平臺作用。與傳統(tǒng)消費(fèi)不同的是現(xiàn)代消費(fèi)群體越來越年輕化，尤其“80后”、“90后”的消費(fèi)理念與網(wǎng)絡(luò)密不可分，并逐漸形成個性化和多元化消費(fèi)習(xí)慣、理念。網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、超前消費(fèi)等消費(fèi)方式在青年群體中已普遍流行，消費(fèi)審美化、娛樂化、個性化取向日益影響市場格局。因此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多種產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合不但拓寬了商品的銷售渠道，也改變著青年的消費(fèi)習(xí)慣和思維方式。信息化加速了消費(fèi)的日常生活化進(jìn)程并改變著消費(fèi)的時空觀念，不斷激發(fā)人們的消費(fèi)熱情。消費(fèi)在青年人個性化自我構(gòu)建以及多種精神生活需求中發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用，引領(lǐng)青年消費(fèi)文化潮流也將引領(lǐng)未來消費(fèi)前沿。

總之，物質(zhì)產(chǎn)品的豐富使現(xiàn)代消費(fèi)的文化內(nèi)涵更加凸顯，培育消費(fèi)新熱點關(guān)鍵就是要引導(dǎo)并滿足群眾的精神文化需求。群眾既是消費(fèi)的主體，也是消費(fèi)文化得以認(rèn)同和有效運(yùn)行的具體參與者。政府應(yīng)在消費(fèi)文化建設(shè)中發(fā)揮積極引導(dǎo)作用，引導(dǎo)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向文化創(chuàng)意和理念創(chuàng)新方向轉(zhuǎn)型升級。在發(fā)揮消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長作用的同時，構(gòu)建具有中國特色的和諧消費(fèi)文化，不斷增強(qiáng)社會凝聚力和社會主義核心價值觀的認(rèn)同感，使消費(fèi)文化在群眾日益豐富的精神生活需求中發(fā)揮引導(dǎo)作用。同時，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展離不開群眾的廣泛參與與支持，離不開政府的扶持與規(guī)范。消費(fèi)文化建設(shè)必須堅持群眾路線，以群眾為主體的消費(fèi)文化建設(shè)也必將使群眾的精神文化生活更加美好。