張筱筠 邸夏茉 （河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 071000）

新媒體時代電視綜藝節(jié)目的微博營銷策略探析
——以《一年級》節(jié)目官方微博為例

張筱筠 邸夏茉 （河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 071000）

微博作為一種新興媒體，憑借其影響范圍廣、表現(xiàn)形式多樣、發(fā)布信息方便快捷、互動性強等優(yōu)勢吸引了越來越多的傳統(tǒng)媒體加入其中，電視綜藝節(jié)目也不例外。借助微博力量進行節(jié)目宣傳，擴大節(jié)目影響力，提高節(jié)目收視率，已經(jīng)成為越來越多的電視綜藝節(jié)目進行傳播營銷的手段。各大衛(wèi)視、綜藝節(jié)目之所以鐘情與微博合作，不僅因為微博互動能給節(jié)目帶來良好的口碑，提升節(jié)目的熱度，更關(guān)鍵的是通過互動能把微博用戶吸引到電視機前，有效提升節(jié)目的收視率。

《一年級》作為綜藝節(jié)目的新生力量，其官方微博有效促進了節(jié)目影響力的迅速擴大，因此它的微博營銷策略具有一定的代表性?！兑荒昙墶肥呛闲l(wèi)視于2014年打造的大型校園成長真人秀節(jié)目。該節(jié)目講述了36個來自不同家庭、幼兒園剛剛畢業(yè)的一年級新生進入小學(xué)校園后的學(xué)習(xí)和生活故事，由陳學(xué)冬、宋佳分別擔(dān)任“班主任”和“生活老師”，陪伴孩子一起成長。

《一年級》節(jié)目自2014年10月17日起開始每周播出，而其官方微博自7月29日開始登陸新浪微博，一年級官方微博包括基本信息簡介、熱門話題、宣傳視頻、圖片墻、微關(guān)系、微博圖文內(nèi)容、原創(chuàng)文章、粉絲服務(wù)菜單等八大版塊，節(jié)目組在充分利用微博平臺已有版塊的基礎(chǔ)上，不斷結(jié)合節(jié)目開辟擴充新信息，其版塊內(nèi)容豐富充足，方便粉絲獲取節(jié)目信息，并依托節(jié)目形成了自身特色，對節(jié)目起到強勢宣傳營銷效果?！兑荒昙墶吩诿恐芪逋黹g22點至24點同時段播出的綜藝節(jié)目中，收視率多次領(lǐng)跑第一，與官方微博的有效營銷密不可分。

一、在官微及時發(fā)布預(yù)告、花絮為節(jié)目預(yù)熱

電視節(jié)目預(yù)告是傳統(tǒng)電視節(jié)目慣用的節(jié)目宣傳手段，通過對節(jié)目視頻內(nèi)容的拼接重組，展現(xiàn)節(jié)目亮點以激發(fā)觀眾收看熱情。傳統(tǒng)電視節(jié)目借助微博宣傳營銷將預(yù)告宣傳形式與微博傳播相結(jié)合，通過及時在官方微博發(fā)布節(jié)目相關(guān)預(yù)告、花絮，為節(jié)目播出預(yù)熱。受眾面對任何一檔真人秀節(jié)目，都是從初步注意開始，繼而興趣漸增，最后對其持久關(guān)注，并形成固定的收看習(xí)慣。因此，主動設(shè)置議程，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱來吸引觀眾注意，是真人秀節(jié)目進行話題營銷的第一步。

以綜藝節(jié)目《一年級》為例，其官方微博通過營銷為節(jié)目預(yù)熱的傳播形式就是開辟、設(shè)置相關(guān)服務(wù)版塊。該版塊本著為粉絲服務(wù)的原則，主要包括原創(chuàng)文章和粉絲服務(wù)菜單兩大內(nèi)容：原創(chuàng)文章會在節(jié)目播出當(dāng)天，提前發(fā)布節(jié)目相關(guān)圖文、預(yù)告節(jié)目看點，同時提醒粉絲節(jié)目播出時間；粉絲服務(wù)菜單大致包括節(jié)目往期和當(dāng)期視頻、花絮、下期看點等相關(guān)視頻服務(wù)，節(jié)目參與人員海報推送以及關(guān)于《一年級》節(jié)目的簡單介紹、百度貼吧和相關(guān)公眾平臺推薦等。服務(wù)版塊的設(shè)置方便了粉絲、觀眾對節(jié)目內(nèi)容的獲取，以多元視角、多種形式為受眾提供了多重選擇，全方位為節(jié)目播出預(yù)熱。節(jié)目播出后，一年級官方微博也會在第一時間以文字、鏈接等形式發(fā)布節(jié)目花絮等內(nèi)容，以保持節(jié)目熱度。

二、邀請名人在官微進行微訪談以宣傳節(jié)目

微訪談是新浪微博平臺推出的訪談類產(chǎn)品，不同于傳統(tǒng)電視媒體訪談由記者提出問題，微訪談問題全部來自于網(wǎng)民，由訪談嘉賓直接回答，實現(xiàn)了嘉賓和網(wǎng)民的零距離接觸。《一年級》節(jié)目第1期于2014年10月17日晚22點播出，其官方微博就在17日下午發(fā)布《一年級》節(jié)目“生活老師”宋佳微訪談預(yù)告及進入鏈接，宣布宋佳微訪談在17日晚21點半至22點半進行；節(jié)目第一季播出后期，隨著影響力和知名度的擴大，官方微博又邀請節(jié)目制片人徐晴、兒童教育學(xué)者王人平、著名微博@思想聚焦參與微訪談，討論關(guān)于《一年級》節(jié)目幕后故事及小學(xué)教育相關(guān)熱點問題。

官方微博以節(jié)目為切入點，邀請各路名人、學(xué)者進行微訪談，討論教育熱點話題，既有現(xiàn)實指導(dǎo)意義，又豐富了節(jié)目視角，提高了節(jié)目的話題討論度和傳播影響力。同時，微訪談討論中受眾的各種問題與意見可以激發(fā)節(jié)目組的思路，為后期節(jié)目的制作與改進提供借鑒與參考。

三、與大V用戶密切互動，吸引其粉絲關(guān)注節(jié)目

傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代曾提出“意見領(lǐng)袖”的概念，意見領(lǐng)袖即指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)1。名人、大V憑借自身知名度與影響力活躍在微博中，他們有強大的話語權(quán)，通過互動交流影響其粉絲，這些微博名人、大V就是微博傳播中的意見領(lǐng)袖。一年級官方微博與大V用戶密切互動，憑借名人掌握話語權(quán)，具有權(quán)威性、代表性的優(yōu)勢，借助微博營銷互動，將節(jié)目原創(chuàng)內(nèi)容從官方微博輻射到名人大V，再由大V輻射到粉絲群，在輻射過程中，節(jié)目信息被不斷關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，在受眾間被有效推廣，這種裂變式傳播營銷形式，提高了節(jié)目信息的傳播速度與廣度，提升了節(jié)目的知名度和受歡迎度，無形中擴大了節(jié)目的傳播影響力。

四、在官微上發(fā)布節(jié)目相關(guān)話題、投票，強化節(jié)目討論度

不同于以往傳統(tǒng)媒體的市場營銷，在新媒體時代，要想通過微博營銷擴大節(jié)目的知名度，不僅需注重信息的傳遞，更要增強與普通用戶、粉絲的互動溝通，吸引潛在的節(jié)目觀眾參與到節(jié)目話題討論中來。

在《一年級》節(jié)目開播之后，其官方微博粉絲數(shù)量呈不斷增長的態(tài)勢，這首先得益于節(jié)目本身內(nèi)容制作精良，同時，官方微博不斷配合節(jié)目內(nèi)容，發(fā)布相關(guān)話題討論或組織投票，以促進節(jié)目宣傳。在節(jié)目開播前，一年級官方微博就與電視臺聯(lián)合發(fā)起“一年級”話題互動討論，邀請粉絲參與，說出其對節(jié)目的期待或關(guān)于一年級的記憶，話題討論量達到141萬，成功在節(jié)目開播前調(diào)動了大量受眾的注意力，吸引大批受眾關(guān)注節(jié)目。之后配合每期節(jié)目，官方微博都會發(fā)布與節(jié)目內(nèi)容相對應(yīng)的話題，如“一年級生理課”“超級瑪麗”“內(nèi)務(wù)大賽”等，緊抓節(jié)目亮點進行討論，“冬花在一起”等話題炒作更是增加了節(jié)目的輿論熱度。

此外，一年級官方微博還重視發(fā)布、組織相關(guān)投票，如在節(jié)目播出一個多月后，官方微博發(fā)起“一年級你最喜歡誰？”的投票，參與者高達2萬6千多人。通過投票，受眾參與度得到極大增強，節(jié)目熱度得到一定提升。

新媒體環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目通過微博進行跨平臺宣傳，有利于延伸電視平臺的傳播功能。微博作為網(wǎng)絡(luò)社交平臺，在對節(jié)目進行宣傳營銷的過程中，不僅強化了節(jié)目的二次傳播，也拓展了節(jié)目的社交屬性，這使得電視媒體越來越傾向于和微博協(xié)同合作，配合進行節(jié)目宣傳。

值得注意的是，在微博營銷過程中，其價值的傳遞應(yīng)該與節(jié)目甚至衛(wèi)視本身宣傳的觀念相一致，這樣才能在營銷傳播方面起到事半功倍的效果；微博作為節(jié)目營銷鏈條中的重要一環(huán)，應(yīng)注重節(jié)目話題點的挖掘，才能保證節(jié)目熱度，延長節(jié)目生命周期；電視綜藝節(jié)目官方微博受眾廣泛、傳播力強，應(yīng)作為獨立媒體運營，需制定適合新媒體特點的整套節(jié)目營銷方案，環(huán)環(huán)相扣，全面布局，才能讓節(jié)目在宣傳競爭中取勝。

注釋：

1.劉坤，尤永.“意見領(lǐng)袖”理論研究綜述[J].青年記者，2009（24）：42.