李 姍 郝 賽 （燕山大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院 066004）

淺析戶外媒體廣告創(chuàng)意方式的變革

李 姍 郝 賽 （燕山大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院 066004）

本文系河北省文化藝術(shù)科學(xué)科研項目“河北非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究”的課題論文，項目編號：HBWY2014-YD017。

縱觀戶外廣告行業(yè)近10年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：戶外廣告已從傳統(tǒng)的單一戶外場所呈現(xiàn)，發(fā)展到了到今天新技術(shù)、新材料、新載體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)的融入。戶外媒體的呈現(xiàn)方式有了一個全新的變革，在技術(shù)、認(rèn)知等因素的驅(qū)動下形成了一個新的媒體形態(tài)。確切地說，現(xiàn)代社會己經(jīng)進(jìn)入了信息化時代，戶外新媒體己悄然進(jìn)入了我們的生活，并潛移默化地影響著我們的生活觀念與消費理念。戶外新媒體正與人們的生活軌跡天然地發(fā)生著聯(lián)系，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)滿足了消費者一對一的、精細(xì)化的需求。憑借戶外媒體在覆蓋程度、精準(zhǔn)程度、靈活程度等方面的優(yōu)勢，諸多廣告公司、廣告主正賦予著戶外媒體新的使命。

2014年8月，多倫多道明銀行開展了一場名為“TD Thank You”的營銷活動。TD Bank讓分行的員工們選出他們最忠誠的顧客，并為他們送上驚喜，當(dāng)中有約20名被邀請來測試一部全新自動取款機(jī)，而這部ATM實際是TD Bank精心設(shè)計過的“自動感謝機(jī)”，當(dāng)顧客走近ATM時，機(jī)器就會跟顧客對話，喊出顧客的名字并且給每個人送上他們喜愛的禮物。這個“自動感謝機(jī)”在多倫多、蒙特利爾、卡爾加里和溫哥華的分行都進(jìn)行了投放。這次營銷活動的視頻短時間內(nèi)在 YouTube的播放次數(shù)超過600萬，也有不少像NBC這樣的媒體進(jìn)行了相關(guān)的報道，品牌形象也借此營銷事件一時間贏得了眾多消費者的認(rèn)可，品牌理念也順勢傳達(dá)給了消費者。

從上述例子中不難發(fā)現(xiàn)，如今的廣告營銷方式以及媒體應(yīng)用形式與以往的戶外廣告創(chuàng)意方式大為不同。戶外媒體的呈現(xiàn)形式已打破傳統(tǒng)固化的印象，圍繞定制化、情感化、走進(jìn)生活等關(guān)鍵詞，真正地讓戶外廣告完全從形式和呈現(xiàn)方式上有了變化。通過在公共場所與消費者互動、溝通來傳遞品牌理念，提升消費者的品牌信賴度，再以點帶面地牽動多元化媒體加以傳播，真正地將戶外媒體、新媒體、用戶口碑等多維度的傳播方式進(jìn)行整合，完成一次新的傳播體驗?？梢哉f，戶外廣告是一種帶有偶然性的媒介，而今它卻可以滲透到人們的日常生活當(dāng)中，使人們在不知不覺中受到影響。

到底影響戶外媒體創(chuàng)意方式改變的基本原因是什么？

第一，環(huán)境在變。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，技術(shù)推動時代的發(fā)展，讓整體環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變，具體體現(xiàn)在交互方式、移動互聯(lián)網(wǎng)、承載平臺等方面的變化。同時，隨著人們的需求，讓媒介載體以不同的形式植入到生活當(dāng)中。以往人們獲取廣告的方式只有通過電視、廣播、報紙，而今在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，我們的選擇方式變得繽紛多樣，同樣的新聞我們可以在手機(jī)、電腦、電視、視頻、電子圖書中同時獲取。這種快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也時刻鞭策著戶外媒體的變革。

第二，受眾在變。消費人群教育和生活水平的提高以及信息接收方式等方面的變化，使消費者更加注重口碑的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)讓大眾社交模式快速進(jìn)入到一個嶄新的時代，每一個消費者都開始注重自身的需求，傳統(tǒng)的“我來告訴你這個好”，已逐漸走進(jìn)教科書成為歷史。而今異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)思維深深影響著每一個消費者，使他們更注重“這與我有什么關(guān)系”，以“我”為第一視角，審視每一個品牌營銷和廣告的價值側(cè)重。馬斯洛層級理論中也提到了個人渴望得到友情、信任、溫暖、愛情的社交需求。在社交網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實生活中，每個個體都渴望被作為主體、被關(guān)注、被認(rèn)可，對身邊事件參與感的需求也隨之增強(qiáng)了。

第三，方式在變。基于環(huán)境和受眾兩大根本因素以及各種新興媒體的出現(xiàn)，使人們對信息的接收方式由被動接受轉(zhuǎn)為主動選擇。根據(jù)消費者需求以及習(xí)慣的變化，讓廣告主和廣告商逐漸地將目光從逐點式傳播，轉(zhuǎn)移到整合式互動傳播。廣告開始結(jié)合品牌或產(chǎn)品特點進(jìn)行以消費者為主的互動型戶外媒體廣告設(shè)計。然而當(dāng)今戶外廣告互動的呈現(xiàn)方式，也正是在當(dāng)代的價值體系下所生成的多元化視覺載體的綜合應(yīng)用方式。廣告主和廣告人與消費者在心理上達(dá)成一種合乎邏輯的默契。因此，戶外廣告的設(shè)計既要抓住消費者主觀態(tài)度的變化，又要結(jié)合新媒體信息技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)戶外廣告制作水平的提高和互動創(chuàng)意傳播形式的改變。以消費者的需求為核心，強(qiáng)化受眾體驗，在傳播者、媒介、受眾等多個方面建立一種連接，能夠和受眾開展一種全新的互動模式，給廣告主帶來傳播效益的最大化。

第四，身份在變。在受眾的分析中，人們的自我主觀意識隨著變化而多維度增強(qiáng)，也正因為受眾自主觀的加強(qiáng)，讓傳統(tǒng)媒體的高姿態(tài)逐漸走低，廠商的“造神”式傳播也逐步淡化。從當(dāng)下諸多的案例中我們可以看到，消費者的身份在提升，廣告主和媒體的姿態(tài)在放平，真正的讓三者在同一個維度上對話。正因如此，整個廣告環(huán)境在逐漸向“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“朋友圈”的口碑營銷層面努力。同時，“朋友認(rèn)可”的價值也在整個商業(yè)模式當(dāng)中初見端倪。戶外廣告的創(chuàng)意在此背景下也發(fā)生了質(zhì)的變化，傳統(tǒng)單一的視覺營銷、產(chǎn)品特征為主導(dǎo)的導(dǎo)向型設(shè)計，已經(jīng)逐漸在廣告創(chuàng)意層面被弱化，取而代之的是可與消費者真正平等互動的整合營銷。

綜合上述分析，當(dāng)今的戶外媒體創(chuàng)意正面臨著多方面的壓力，包括技術(shù)更新迭代的速度、滿足消費者需求的難度、同行業(yè)創(chuàng)新的突破等，這是迄今以來最大的挑戰(zhàn)?？上驳氖?，隨著上述環(huán)境的變化，有著敏銳洞察力的廣告主及廣告人能夠隨時進(jìn)行調(diào)整。以可口可樂近幾年的戶外廣告為例，雖然在傳統(tǒng)戶外媒體上依舊不斷投入，且創(chuàng)意層出不窮，但也在逐步拓展互動媒體，借用自動販賣機(jī)進(jìn)行宣傳就是近幾年較有成效的廣告營銷手段之一，也一度成為戶外媒體在創(chuàng)意領(lǐng)域中較經(jīng)典的樣本。

2010年，為了紀(jì)念阿根廷“友誼日”，可口可樂在布宜諾斯艾利斯制造了正常機(jī)器兩倍高、投幣口距離地面約3米的，需要兩人合作投幣的買一送一自動販賣機(jī)。

2012年，新加坡國立大學(xué)為可口可樂125周年慶量身定做的特地放在考試期間的擁抱販賣機(jī)，意在傳播歡樂，減少學(xué)生考試壓力。

2014年情人節(jié)，可口可樂推出了隱身販賣機(jī)，只有當(dāng)情侶經(jīng)過時，原本看似空無一物的墻面會突然亮起并詢問每對情侶的姓名，出現(xiàn)專屬于情人的販賣機(jī)，而且會將他們的名字印在送給他們的可樂瓶身上。

2014年圣誕節(jié)，芬蘭可口可樂在蘭普拉放置一臺裝置，同時在緯度低的新加坡也放置一臺，芬蘭的人民放入雪，新加坡的機(jī)器就會吐出雪花，送給新加坡一個有雪的圣誕節(jié)。

從以上四個例子中可以看出，如今的戶外媒體廣告更加注重消費者在廣告活動中的參與感，將傳統(tǒng)的側(cè)重產(chǎn)品單一性能的宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為中心、以品牌傳播為內(nèi)容和目的的新時代營銷方式。同時，在媒體的選擇上由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體與新媒體共同投放，且借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，進(jìn)而真正地建立與時俱進(jìn)的整合營銷模式，獲得消費者的認(rèn)同。

總之，未來的廣告不僅要滿足對資源的占用，更要注重對科技和整體創(chuàng)意策略的研究。戶外廣告想要找對人，說對話，必須真正認(rèn)清環(huán)境、受眾、方式及身份才能使戶外廣告獲得健康快速的發(fā)展。同時我們也相信會有更多、更好的戶外創(chuàng)意行銷案例在時代的驅(qū)動下脫穎而出。