張穎娉 （蘇州市職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 215104）

近年來，旅游景點(diǎn)越來越重視其景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，努力在其之上留下景點(diǎn)的烙印， 手法盡管簡單，設(shè)計(jì)水品也參差不齊，然而卻代表了一種趨勢：旅游紀(jì)念品開始在找尋自己的特色，試圖讓各自景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品區(qū)別于其他景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品，嘗試把自己景點(diǎn)的“故事”讓游客帶回家，期待游客把“景點(diǎn)”的故事講給別人聽，讓更多人了解各自景的獨(dú)一無二。

旅游紀(jì)念品，顧名思義即是游客在旅游過程中購買的精巧便捷、富有地域和民族特色的工藝品、禮品，并讓人銘記于心的紀(jì)念品。然而，過去很長一段時(shí)間內(nèi)，無差別的 “旅游紀(jì)念品”羅列于各大知名景點(diǎn)，游客也欣然接受“旅游商品”魚目混珠為“旅游紀(jì)念品”。即使現(xiàn)在，很多經(jīng)過“設(shè)計(jì)”后的旅游紀(jì)念品也依舊有著“到此一游”的“即視”功能， 帽子、T恤、鑰匙扣、圖冊等等，做工粗糙。

旅游紀(jì)念品作為一個(gè)城市的名片、一個(gè)景點(diǎn)的標(biāo)記，并不是沒有先例可循。

一、旅游紀(jì)念品的前世

廣義上來說，旅游紀(jì)念品包括土特產(chǎn)品、工藝品、風(fēng)景與文化遺存的復(fù)制品。按其定義去搜尋，古人無意識開發(fā)出的旅游紀(jì)念品，有諸多方面值得我們借鑒。

很多地方的知名土特產(chǎn)直至現(xiàn)代也都是幾百年的“古董”，并無新意。蘇州的蜜餞歷史可上溯到三國時(shí)代，清代是蘇式蜜餞的鼎盛時(shí)期；聲譽(yù)世界的北京烤鴨，是中國漢族人研制于明朝，在當(dāng)時(shí)是宮廷食品。

至于工藝品，無錫地區(qū)的惠山泥人，距今有400多年的歷史；蘇州桃花塢的年畫也有上百年的歷史，在明清時(shí)期，這些物件也會(huì)成為人們游覽時(shí)候帶回家鄉(xiāng)的物品。

古人沒有如今的印刷技術(shù)，對于風(fēng)景的秀美除了詩詞歌賦就是繪畫來記載或描繪下游覽時(shí)候的心情和美景，這可能是旅游紀(jì)念品中風(fēng)景與文化遺存復(fù)制品的古代版本。雖不如現(xiàn)代的流傳廣泛，攜帶方便，卻勝在獨(dú)一無二和稀有珍貴。

二、旅游紀(jì)念品的今生

旅游紀(jì)念品發(fā)展至今，雖然賦予了其明確的定義，卻也同時(shí)讓其染上了濃重的盈利目的，導(dǎo)致售賣的短視，設(shè)計(jì)的缺失。

旅游紀(jì)念品的需求源于憶游，源于人們想要購買一段回憶，從而產(chǎn)生了旅游紀(jì)念品。卻也少有游客能夠買到如古代那樣真的能夠喚起回憶的“物件”。

如果把旅行當(dāng)做一次對“新地域”的閱讀，那“旅游紀(jì)念品”就是一張充滿回憶的“書摘卡”。若干年后，再一次翻出那張“卡”，往日的回憶涌腦海，而那些沒有鮮明地域特色的旅游紀(jì)念品如同一張抹去了摘錄出處的“卡”，讓人們再也無法和景點(diǎn)之間進(jìn)行聯(lián)想，所以一個(gè)旅游紀(jì)念品的好與壞，判斷的標(biāo)準(zhǔn)往往是，它會(huì)“講”故事么，或者它有“故事”么？這個(gè)故事必須是獨(dú)一無二的，它才會(huì)有生命力，延續(xù)十年、百年、甚至上千年。

三、聽旅游紀(jì)念品講故事

如果到過足夠多的景點(diǎn)，或者看過足夠多的旅游紀(jì)念品，我們必能回憶起那么一兩個(gè)有著精彩“故事”的旅游紀(jì)念品。故事的類別也很多，按時(shí)間可以分成“過去的故事”“現(xiàn)在的故事”和“未來的故事”；按主題可以分成“人物的故事”“節(jié)日的故事”“季節(jié)的故事”等等。

臺北故宮的“朕知道了”紙膠帶就是先講了一個(gè)和自己“身世”相關(guān)的“過去的故事”：在紙膠帶上印刷上康熙皇帝真跡的復(fù)制品，四個(gè)大字——“朕知道了”，簡單又霸氣十足，這四個(gè)字源于康熙在批閱奏則時(shí)，最愛在文末朱批“朕知道了”，所以臺北故宮將其霸氣字跡與紙膠帶結(jié)合在了一起，讓它有了“現(xiàn)在的故事”?；实壑炫埬z帶抓住了年輕人的心理，既有文化歷史感，又能在使用過程中幽人一默。于是，這個(gè)紙膠帶又順利的在游客后續(xù)的生活里上演著各種“未來的故事”，想想這霸氣的“墨寶”黏貼于任何紙張或禮盒之上時(shí)，那封存之物立刻就有了歲月的色澤。

北京故宮的旅游紀(jì)念品中有組“人物故事”的系列書簽，有皇后、有格格、有皇子……俏皮可愛的造型讓游客完全沒有抵抗力。一組書簽買下來，事后大概很樂意去把這清朝皇宮內(nèi)的人物故事來個(gè)歷史普及。

至于古人流傳至今的旅游紀(jì)念品，比如瀘州的油紙傘：傘，油紙傘其本身的起源就是一個(gè)很美麗的故事。

一些好的旅游紀(jì)念品，可以瞬間讓人回憶起過往。這很大程度取決于設(shè)計(jì)師“撰寫”故事的能力。

四、旅游紀(jì)念品講故事的方法

要讓旅游紀(jì)念品這張“書摘卡”具有喚起人們回憶的功能。離不開設(shè)計(jì)師的獨(dú)具匠心。

夸張的造型可以是一個(gè)故事的開端，足夠的夸張吸引了消費(fèi)者注意力，夸張并不是純粹的搞怪，而是突破人們固有思維里的樣式，比如前面提到的北京故宮的書簽，皇宮內(nèi)的人物退去了歷史的痕跡，Q版的造型更適合年輕人的喜好。這里的“人物故事”借助造型、圖案和現(xiàn)代工藝完成了一個(gè)成功的設(shè)計(jì)。造型、圖案、色彩、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)工藝等等都是講故事的方法，或者單選其一或者組合運(yùn)用，全靠設(shè)計(jì)師出彩。

當(dāng)然旅游紀(jì)念品也有生命周期，不完整的故事，可以是下一個(gè)篇章的開始，從而讓旅游紀(jì)念品的新舊更替有了意義，逐步推出系列性的旅游紀(jì)念品延續(xù)了故事，也延續(xù)了旅游紀(jì)念品的生命周期。

旅游紀(jì)念品的開發(fā)要有故事，也要避免一些誤區(qū)：

不要難于攜帶，一定要精巧，一塊巨石，不論它多么有故事多么吸引你，想必誰都不會(huì)將它不遠(yuǎn)千里的帶回家吧。

景點(diǎn)內(nèi)的旅游紀(jì)念品不要統(tǒng)一于同一種風(fēng)格，旅游紀(jì)念品也是一種特別的“產(chǎn)品”，也要研究目標(biāo)客戶，差異化對待他們，因?yàn)椴煌娜宋麄兊墓适乱彩遣煌?。臺灣故宮的旅游紀(jì)念品中既有迎合年輕人的Q版小掛件，也有目標(biāo)客戶主要為中老年的工藝精美的玉器和成套茶具。

五、結(jié)語

現(xiàn)在諸多景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品已經(jīng)喪失了其功能，究其原因主要存在以下幾個(gè)問題：設(shè)計(jì)創(chuàng)意不足；缺乏新意；文化內(nèi)涵不足；地域特點(diǎn)不明。而有故事的旅游紀(jì)念品依舊要以此作為檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，也是設(shè)計(jì)師賦予其故事的基礎(chǔ)。

[1]呼志強(qiáng). 中國手工藝文化[M]北京： 時(shí)事出版社，2007.

[2]高星. 中國鄉(xiāng)土手工藝[M]西安：陜西師范大學(xué)出版社，2004.