嬰幼兒護(hù)理用品市場在中國的美容及個人護(hù)理大市場中猶如一顆閃耀的星。根據(jù)英敏特最新相關(guān)報告顯示，2009～2014年，其市場銷售額以15.4%的年均復(fù)合增長率持續(xù)增長，銷售額在2019年之前預(yù)計將達(dá)到94.15億元人民幣，年均復(fù)合增長率為11.4%。同時，英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）發(fā)現(xiàn)，從2013年至2015年2月期間，嬰幼兒香皂及沐浴產(chǎn)品在整體嬰幼兒護(hù)理品市場的產(chǎn)品推出占比從31%升至37%。

在市場方面，嬰幼兒香皂及沐浴產(chǎn)品在2014年的銷售額達(dá)15.08億元人民幣，大約占嬰幼兒護(hù)理用品市場總銷售額的30%。而其他產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護(hù)膚產(chǎn)品，防曬霜、驅(qū)蚊液和花露水，合計占總市場銷售額的70%。

英敏特認(rèn)為，非香皂及沐浴產(chǎn)品市場在2019年前的未來五年將持續(xù)以更高的比率增長，因為自2012年以來，日益成熟的消費(fèi)者對全線嬰幼兒護(hù)理用品（除了滿足清潔和洗滌用途的基本護(hù)理用品外）的需求將推動市場增長。英敏特分析師嚴(yán)以領(lǐng)表示：“這要歸功于不斷提高的購買力，消費(fèi)者對產(chǎn)品的日益了解以及強(qiáng)有力的在線零售消費(fèi)。另外，由2012年中國一胎化政策的放寬而導(dǎo)致的新生兒的增多（估計會額外增加1百萬～2百萬嬰兒），很可能會推動市場增長?！?/p>

目前看來，嬰幼兒洗發(fā)水、嬰幼兒臉部潤膚霜、嬰幼兒爽身粉和嬰幼兒身體潤膚霜已經(jīng)被來自一到三線城市的受訪媽媽們廣泛使用。但是，像嬰幼兒防曬霜、嬰幼兒護(hù)手霜、嬰幼兒護(hù)臀霜和嬰幼兒潤膚油等品類的使用率和使用頻率卻非常低，只有30%～48%的媽媽們一周一次或多次使用這些產(chǎn)品。

本土品牌正在迎頭趕上

根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)表明，中國的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品市場高度集中，這個市場既快速增長又相對獨立，中國的消費(fèi)者傾向選擇國際品牌，但是在這幾年本土品牌也獲得一定成功。2013年排名前五的公司占據(jù)總銷售額的81.5%。但是，隨著新企業(yè)不斷進(jìn)入市場，各個價格段的產(chǎn)品競爭也達(dá)到了白熱化的程度。

根據(jù)英敏特的分析，在這個市場中，本土品牌占據(jù)非常多的市場份額，而國際品牌的增長幅度相對放緩?？梢姡就疗放频漠a(chǎn)品開始吸引了精明的消費(fèi)者。根據(jù)英敏特調(diào)查，35%的受訪者認(rèn)為知名品牌是選擇嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品的首選；21%的受訪者選擇的產(chǎn)品則來自自己所信任的國家產(chǎn)地。

以下為英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）所列出本土品牌所推出的相關(guān)產(chǎn)品案例。

產(chǎn)品成分，市場與消費(fèi)者需求之間存在鴻溝。

根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）的產(chǎn)品成分并且結(jié)合消費(fèi)者對產(chǎn)品成分的興趣點，英敏特發(fā)現(xiàn)：金銀花（59%）、洋甘菊（47%）和乳清蛋白（37%）是媽媽們最感興趣的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品成分。相比之下，2014年之前的三年間，在中國市場上新推出的嬰幼兒護(hù)理用品中，使用乳木果（14.1%）、玉米（14.9%）和燕麥（11.5%）成分要多過那些媽媽們最感興趣的成分。

二十幾歲的年輕媽媽們對還不太普遍或更流行的成分更感興趣，即乳清蛋白和乳木果；而年齡偏大的媽媽們更青睞傳統(tǒng)的成分，如金銀花、杏仁油和玉米。嬰幼兒的年齡也是一個影響因素。同時，高收入和高學(xué)歷消費(fèi)者更偏愛進(jìn)口產(chǎn)品，甚至愿意出國購買嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品。當(dāng)然，她們也會上如亞馬遜等國際網(wǎng)站進(jìn)行海淘。高收入媽媽們還對嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品中的異域成分和種類更繁多的成分表現(xiàn)出更大的興趣。邏輯上她們有能力也愿意為了寶寶的健康而多花錢。

英敏特美容及個人護(hù)理研究分析師杜蕾表示：“隨著85后及90后的媽媽懷孕生產(chǎn)的比例增加，嬰幼兒護(hù)理品市場有望在近幾年持續(xù)高速增長，本土與國際的新品牌都面臨著巨大的機(jī)遇。本土品牌擁有對當(dāng)?shù)厥袌龈嗟牧私?，包括他們的價格還有更廣的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們需要更多的產(chǎn)品創(chuàng)新。國際品牌則可能瞄準(zhǔn)高收入人群，緊盯一些重要城市或地區(qū)與線上市場。”

嚴(yán)以領(lǐng)進(jìn)一步解釋說，“中國的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品市場是極具挑戰(zhàn)性的市場。盡管有利因素（如嬰幼兒人口的增加，消費(fèi)能力的提高和對產(chǎn)品了解的增多）推動產(chǎn)品在可預(yù)見的未來將保持長期增長，但各領(lǐng)域的競爭也在加劇。不僅對本土企業(yè)如此，對跨國企業(yè)也越發(fā)如此，尤其是那些剛剛進(jìn)入中國市場的國外品牌。中國的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品市場還不像發(fā)達(dá)市場那樣成熟，培養(yǎng)媽媽們使用全套的嬰幼兒護(hù)理用品的習(xí)慣，還有很長的路要走。在瞬息萬變的市場環(huán)境下，品牌還有大把機(jī)會教育、影響和塑造消費(fèi)者的使用行為?！?/p>