浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院　陳律薇

新媒體生態(tài)下的專業(yè)出版社數(shù)字出版的商業(yè)模式探索
——以上海音樂出版社為例

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院陳律薇

摘 要:針對新媒體生態(tài)下的專業(yè)出版社生存現(xiàn)狀，本文以上海音樂出版社為例，從新媒體技術(shù)、新媒體傳播、新媒體產(chǎn)業(yè)特性等多個角度進行剖析，探索發(fā)展數(shù)字出版商業(yè)模式的途徑。以期為國內(nèi)專業(yè)出版社數(shù)字出版模式的構(gòu)建提供有價值的參考。

關鍵詞:數(shù)字出版 新媒體生態(tài) 商業(yè)模式 專業(yè)出版社

隨著媒體生態(tài)環(huán)境的改變，新媒體以“數(shù)字”、“互聯(lián)”、“互動”、“社交”、“移動”等方式強勢融入了人們的生活和意識。傳統(tǒng)專業(yè)出版社在新媒體生態(tài)的影響下，面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)和發(fā)展阻力。

上海音樂出版社（下文簡稱“上音社”）作為國內(nèi)為數(shù)不多的專業(yè)音樂出版社之一，對上海乃至中國音樂的發(fā)展都有深厚的影響。

然而作為傳統(tǒng)專業(yè)出版業(yè)，在面臨數(shù)字出版浪潮來襲之時，如何把專業(yè)出版的潛力轉(zhuǎn)化為商業(yè)發(fā)展的動力，在激烈的市場競爭中搏得優(yōu)勢，是專業(yè)出版社面臨的挑戰(zhàn)和亟待解決的問題。

筆者擬運用SWOT法對上音社發(fā)展數(shù)字出版進行綜合分析。然后對上音社在新媒體生態(tài)下開展數(shù)字出版業(yè)務給予建議，以期為國內(nèi)專業(yè)出版社數(shù)字出版商業(yè)模式的構(gòu)建提供有價值的參考。

1 專業(yè)出版社數(shù)字出版SWOT分析

新媒體利用企業(yè)內(nèi)部分析法（SWOT分析方法）對上音社數(shù)字出版進行分析，找出發(fā)展的核心競爭力所在。S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機遇），T代表threat（挑戰(zhàn)）。S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。

圖1 上音社SWOT矩陣圖

2 新媒體生態(tài)對專業(yè)出版社探索數(shù)字出版商業(yè)模式的啟示

2.1 新媒體技術(shù)促使數(shù)字內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)型為應用產(chǎn)品開發(fā)

專業(yè)出版社自轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字出版領域，雖已積累多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，但大多數(shù)出版社依然秉承了“內(nèi)容為王”的思想觀念，僅僅將數(shù)字出 版作為手段和形式。然而，從數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新到應用產(chǎn)品開發(fā)，不僅是稱謂的改變，更是觀念的革新。基于內(nèi)容創(chuàng)造高附加值的應用產(chǎn)品將是今后專業(yè)出版社的核心業(yè)務。

2.2 新媒體的傳播特點催生創(chuàng)新型消費群體的日益壯大

新媒體傳播相較傳統(tǒng)媒體，有更好的“互動性”和“參與感”。正因為這種媒體、技術(shù)與人的交互，使得傳統(tǒng)媒體時期的讀者已開始向創(chuàng)新型消費群體轉(zhuǎn)型。讀者可通過媒介與產(chǎn)品有更好的互動，并能參與產(chǎn)品的創(chuàng)新和創(chuàng)造，這也是新媒體為數(shù)字出版帶來的啟示。

2.3 新媒體產(chǎn)業(yè)推動“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃痪W(wǎng)絡營銷

傳統(tǒng)專業(yè)出版社對于發(fā)行渠道的重視和依賴，在新媒體產(chǎn)業(yè)不斷推進的狀態(tài)下已漸漸松動。社交網(wǎng)絡的發(fā)達和無所不在，對人們的生活方式和消費理念有著很深遠的影響。Facebook、微信、微博都成為了新媒體生態(tài)中的傳播渠道和平臺，如何對其加以利用，是專業(yè)出版社找到自身發(fā)展贏利模式的契機。

3 專業(yè)出版社數(shù)字出版商業(yè)模式的探索

根據(jù)新媒體生態(tài)對專業(yè)出版社發(fā)展數(shù)字出版商業(yè)模式的啟示，筆者將對專業(yè)出版社數(shù)字出版商業(yè)模式進行探索，以上音社為例。

3.1 構(gòu)建專業(yè)數(shù)據(jù)庫

建立在上音社的特色內(nèi)容基礎之上的源數(shù)據(jù)是發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務的關鍵資源，專業(yè)出版社開拓數(shù)字出版業(yè)務必須有完整規(guī)范的數(shù)據(jù)庫。專業(yè)出版社整合資源主要從以下兩個方面著手。

3.1.1 整理上音社專業(yè)源數(shù)據(jù)

對文字、音樂、圖像、視頻內(nèi)容的源數(shù)據(jù)的整理，從而實現(xiàn)對己有資源的管理和優(yōu)化，便于內(nèi)容的查詢、閱讀和應用。

3.1.2 以源數(shù)據(jù)資源為基礎建立資源數(shù)據(jù)庫

可從以下幾個方面入手：（1）建立專業(yè)領域的專家資源庫，通過信息分類組織專家的資料，其中包括專家的學術(shù)研究領域、專業(yè)研究方向、主持科研課題、近期研究動向、相關媒體報道、公開發(fā)表的學術(shù)論文著作等，以便日后組稿時的查找與聯(lián)系。（2）發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務需要獲得作者的數(shù)字版權(quán)，專業(yè)出版社可以數(shù)據(jù)庫建設為契機完善出版合同以獲得出版物的數(shù)字版權(quán)。并將作者的研究成果和學術(shù)動態(tài)歸整到數(shù)據(jù)庫中，以便資源的整合與高效利用。

3.2 獨立和整合數(shù)字出版業(yè)務

數(shù)字出版不只是單純的紙質(zhì)出版物的電子化。在內(nèi)容和形式上都與傳統(tǒng)出版有著很大的區(qū)別。同時，數(shù)字產(chǎn)品可以實現(xiàn)紙質(zhì)圖書無法提供的多種服務，對紙質(zhì)圖書是一種有益補充。

3.2.1 數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版——獨立與并存

將數(shù)字出版業(yè)務和數(shù)字出版編輯工作獨立出來創(chuàng)立新的部門，使傳統(tǒng)和數(shù)字兩塊業(yè)務內(nèi)容在不同的生態(tài)環(huán)境中運營，進而探索出適合數(shù)字出版業(yè)務發(fā)展的企業(yè)文化、流程和機制。

然而，數(shù)字出版部門的獨立運行是相對的，并不與傳統(tǒng)出版對立。兩者以不同媒介形式形成互補，需鼓勵雙方在市場拓展和激勵機制上緊密合作，以期實現(xiàn)“雙贏”的整合目標。

3.2.2 基于專業(yè)領域的業(yè)務整合

從傳統(tǒng)專業(yè)出版社獨立出來的數(shù)字出版部門具有較高的靈活度和自由性，因此基于專業(yè)領域的資源和業(yè)務整合勢在必行。在遵循專業(yè)出版發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的前提下，對已有專業(yè)音樂出版資源：如文字、音像、視頻等進行大規(guī)模整合。同時，根據(jù)專業(yè)出版社自身的優(yōu)勢，清晰定位目標受眾和目標市場，在細分的專業(yè)領域中保持優(yōu)勢，并能根據(jù)消費者需求拓展、研發(fā)服務與產(chǎn)品。

3.2.3 跨行業(yè)的合作交流

跨行業(yè)的合作交流能擴大上音社的影響力與市場。在內(nèi)容上，以音樂為核心，和廣電、教育等行業(yè)的互相滲透。比如和SMG音樂欄目、音樂學院的合作，出版發(fā)行與之相關的數(shù)字產(chǎn)品或大型活動的衍生產(chǎn)品，可以整合和開發(fā)資源，并利用新媒體技術(shù)，將出版產(chǎn)品延伸到各個領域。

而技術(shù)層面，可利用移動開發(fā)平臺、網(wǎng)絡技術(shù)平臺，通過技術(shù)手段的助推，更好地完成數(shù)字出版產(chǎn)品的研發(fā)工作。

3.3 搭建數(shù)字出版技術(shù)平臺

技術(shù)平臺按功能來劃分可以分為很多類型，上音社已有的網(wǎng)絡技術(shù)平臺主要是為傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的展示與銷售，網(wǎng)站實現(xiàn)了三層架構(gòu)的后臺技術(shù)以及電子商務的銷售功能。

在此基礎上，對數(shù)字出版技術(shù)平臺的其他功能也是可以深入挖掘與開發(fā)的。以上音社“音樂圖書·音像制品目錄”中的“鋼琴考級與輔導”版塊為例：如今，鋼琴考級與輔導是提高學習者演奏技巧，檢驗其鋼琴學習水平的一種有效的階段性考核手段，但很多考生在臨考前，對樂曲在整體結(jié)構(gòu)的認知、細節(jié)的處理以及演奏情緒的把握上還是存在著很多問題的。假如建立一個在線學習平臺，或者制作一款數(shù)字鋼琴考級輔導教程，實現(xiàn)聲音、視頻與樂譜的結(jié)合，讓學習者對于所演奏的樂曲有更深刻和完整的認識。

3.4 力推移動數(shù)字出版業(yè)務

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。移動商務迅猛發(fā)展，更關注用戶體驗的提升和經(jīng)濟效益的獲取。手機從單一的通訊工具變?yōu)橐苿用襟w終端，如此變革使得手機出版的贏利空間極大擴張。移動數(shù)字出版已經(jīng)成為潛力和規(guī)模最大、傳播效力最強的數(shù)字出版類型，其將是未來數(shù)字出版業(yè)務的時代里程碑和強勢發(fā)展方向。

上音社憑借著專業(yè)領域的權(quán)威性和品牌口碑，完全有實力在數(shù)字出版業(yè)務上開拓新的發(fā)展空間。可以拓展移動數(shù)字出版業(yè)務，利用移動數(shù)字出版技術(shù)來搶占更大的市場份額。但手機平臺的建設，不能簡單地應用傳統(tǒng)出版中的內(nèi)容和服務，而是要從消費者的用戶體驗和消費需求出發(fā)，進行開拓和創(chuàng)新。以開發(fā)應用產(chǎn)品為目標，巧用社交網(wǎng)絡營銷手段，實現(xiàn)與消費者的緊密聯(lián)系和實時互動，這才是真正意義上的深度挖掘和真正的數(shù)字化。

3.5 設計個性化數(shù)字出版應用產(chǎn)品

大眾化信息服務正在向個性化的、按需定制的信息服務發(fā)展。順應時代發(fā)展，上音社須突破傳統(tǒng)專業(yè)出版的慣性思維和服務模式，在自身長期積累形成的專業(yè)內(nèi)容資源建成的數(shù)據(jù)庫平臺上進行數(shù)字產(chǎn)品的策劃、設計與推廣，提升產(chǎn)品的競爭力和服務的供給能力，以數(shù)字出版產(chǎn)品和服務為開拓市場的核心，進行傳統(tǒng)與數(shù)字業(yè)務的雙重運轉(zhuǎn)。以創(chuàng)品牌、創(chuàng)口碑的數(shù)字出版產(chǎn)品為主打，不斷研發(fā)新的數(shù)字出版產(chǎn)品，更好地滿足細分消費群體的個性化需求，從而探索出長效、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

數(shù)字出版業(yè)務還可以涉及動畫、游戲、視頻等具有交互功能的產(chǎn)品，尤其在幼兒音樂教育中，進行一些“寓教于樂”的游戲化個性設計，能很好地提升產(chǎn)品的服務供給能力。

3.6 堅持數(shù)字出版品牌化路線

上音社在傳統(tǒng)出版中，已經(jīng)建立了音樂專業(yè)領域的權(quán)威品牌。但是數(shù)字出版領域還處于積極探索的階段，因此數(shù)字出版的品牌化路線是建立長效、可持續(xù)商業(yè)模式的重點。必須完成“策劃——確立——推廣——維護（延伸品牌的后續(xù)研發(fā)）”的軌跡。精選策劃、創(chuàng)立獨樹一幟的數(shù)字出版物，以標志性數(shù)字出版產(chǎn)品為起點，精心打造、維護和開發(fā)自身的數(shù)字出版品牌。并依靠品牌價值的力量，不斷提高在數(shù)字出版市場的占有率和品牌聲譽，進而通過品牌擴張和附加值的提升，獲得品牌效應，形成相對靈活、穩(wěn)定的商業(yè)模式。

上音社在發(fā)展數(shù)字出版品牌化路線上，對同一出版產(chǎn)品可以進行多次開發(fā)、整合與創(chuàng)新，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的多重出版途徑，進一步增加出版產(chǎn)品的附加值。分別利用媒介與技術(shù)終端，實現(xiàn)多線發(fā)展、網(wǎng)絡型發(fā)展的全新格局。

3.7 培養(yǎng)數(shù)字出版復合型人才

隨著市場競爭的日趨激烈和市場份額的重新洗牌，出版業(yè)越來越倚重既能把握市場動向，又能勝任編輯工作，且熟悉數(shù)字媒體技術(shù)的復合型人才。在出版業(yè)全面轉(zhuǎn)型和快速發(fā)展的時代，復合型人才已成為一種稀缺資源。出版人才尤其是復合型人才的多少直接決定了傳統(tǒng)專業(yè)出版社的市場競爭力。從人才儲備的角度來看，無論是出版物內(nèi)容的數(shù)字化，還是數(shù)字應用產(chǎn)品的設計與研發(fā)，都急需一批熟悉數(shù)字出版的優(yōu)秀編輯。

浙江衛(wèi)視就在頻道內(nèi)部設立專業(yè)研發(fā)機構(gòu)，專門從事“中國藍”的品牌推廣、營銷、新節(jié)目的制作與研發(fā)以及專業(yè)人才的培養(yǎng)。上音社在綜合考慮發(fā)展規(guī)模的前提下，也可設立研發(fā)團隊，對整個數(shù)字出版的發(fā)展動向及贏利模式等進行研究。

專業(yè)出版社若能根據(jù)自己的定位，統(tǒng)籌考慮傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版；加快數(shù)據(jù)庫的建設，并根據(jù)資金狀況以及終端消費需求，確定產(chǎn)品形態(tài)；搭建與內(nèi)容資源和產(chǎn)品形態(tài)相匹配的技術(shù)平臺；大力發(fā)展移動數(shù)字出版業(yè)務并設計研發(fā)與之相應的應用產(chǎn)品；逐步培養(yǎng)起一支復合型的專業(yè)人才隊伍，便可以穩(wěn)健地發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務，開辟新媒體生態(tài)下數(shù)字出版的商業(yè)模式并創(chuàng)立數(shù)字出版品牌。

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中圖分類號：F715

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2015）06（c）-149-04

作者簡介：陳律薇（1983-），女，講師，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，曾掛職上海音樂出版社任數(shù)字出版編輯，主要從事數(shù)字媒體專業(yè)教學與研究。