文 | 李一廣

藥企扎堆跨界，勝算幾何？

文 | 李一廣

醫(yī)藥企業(yè)跨界大健康，從方向上看無(wú)可厚非，但是進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域容易，活下去卻很難，活得很好更難。

依照原來(lái)的慣性，使用原班人馬、原有渠道、原有策略在新領(lǐng)域展開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)作，這是藥企跨界后最容易犯的錯(cuò)誤。

這是一個(gè)跨界打劫的時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)的攪動(dòng)下，跨界儼然成為當(dāng)下一種新時(shí)尚，傳統(tǒng)制藥企業(yè)也按捺不住內(nèi)心的沖動(dòng)和對(duì)大健康的憧憬，紛紛跨界而來(lái)。6月17日，太極集團(tuán)旗下高端水——太極水正式高調(diào)亮相，這個(gè)僅有310ml容量的小藍(lán)罐單價(jià)高達(dá)11.99元。太極集團(tuán)表示，未來(lái)5年將實(shí)現(xiàn)太極水百億銷(xiāo)售的目標(biāo)。

藥企跨界初始，都認(rèn)為自己有著巨大的先天優(yōu)勢(shì)，“對(duì)于做藥品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，做一個(gè)食品企業(yè)太簡(jiǎn)單了。”一家上市藥企董事長(zhǎng)如是說(shuō)。

真的這么簡(jiǎn)單嗎？

藥企為何如此鐘情跨界

總體來(lái)說(shuō)，目前藥企跨界的主要方向分別是日化、飲料、食品三大類(lèi)（見(jiàn)表1）。但是從眾多涉足大健康的醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，成功者鳳毛麟角，多數(shù)藥企是乘興而來(lái)敗興而歸。在成功的藥企中，最具代表性的是云南白藥和廣藥集團(tuán)。前者的云南白藥牙膏2014年銷(xiāo)售收入突破30億元，連續(xù)多年位居牙膏行業(yè)前三名；后者的王老吉涼茶2014年成功完成200億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，以40.75%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居涼茶行業(yè)冠軍。另外，東阿阿膠在保健品領(lǐng)域，片仔癀、馬應(yīng)龍?jiān)谒帄y領(lǐng)域，江中藥業(yè)在食品領(lǐng)域，也都產(chǎn)生了較大的市場(chǎng)影響。

表1 ：藥企跨界案例匯總

為什么藥企這么喜歡跨界呢？首先，制藥行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品，西藥看專(zhuān)利，中藥看秘方，新藥研發(fā)的成本、風(fēng)險(xiǎn)、難度都很大，從全球市場(chǎng)來(lái)看，專(zhuān)利藥到期、新藥研發(fā)困難、藥品利潤(rùn)下降等因素，都是造成國(guó)外大型制藥企業(yè)業(yè)務(wù)多元化的主因。其次，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，一方面，醫(yī)藥行業(yè)增速下滑、新藥研發(fā)難度大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、政策管制從嚴(yán)、成本上漲，醫(yī)藥市場(chǎng)越來(lái)越難做，亟須拓展企業(yè)的生存空間，甚至以此來(lái)尋求企業(yè)繼續(xù)生存之道；另一方面，大健康在政策層面受到鼓勵(lì)、市場(chǎng)層面受到追捧，屬于高速增長(zhǎng)的新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)8萬(wàn)億元以上。

醫(yī)藥企業(yè)跨界大健康，從方向上看無(wú)可厚非，但是進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域很容易，活下去很難，活得很好更難。某著名企業(yè)投資上億元進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，國(guó)際影星助陣，風(fēng)光開(kāi)場(chǎng)，卻在兩年后偃旗息鼓，讓人唏噓不已……這樣的結(jié)局或許一開(kāi)始就已注定，因?yàn)檫x擇的市場(chǎng)切入口本身就不符合企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，原有的能力和資源借用不上，新的能力和資源又沒(méi)有發(fā)育起來(lái)，結(jié)果可想而知。

藥企想要取得成功，必須清晰認(rèn)識(shí)自身的資源能力優(yōu)勢(shì)，以此為根基對(duì)接市場(chǎng)需求。

如何活得更好

我們從企業(yè)資源能力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)格局三者匹配運(yùn)作的角度，來(lái)解析藥企如何才能在跨界之后活得更好。

首先，知己知彼，在企業(yè)資源能力和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)有效匹配的基礎(chǔ)上，確認(rèn)健康產(chǎn)品選擇和戰(zhàn)略定位。

大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)雖然龐大，但并非全新的空白市場(chǎng)，特別是快消品行業(yè)，比起制藥行業(yè)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度有過(guò)之而無(wú)不及。而且，大部分市場(chǎng)已經(jīng)被寡頭占據(jù)，后來(lái)者想要從中分一杯羹，難度極大。所以，藥企想要取得成功，必須清晰認(rèn)識(shí)自身的資源能力優(yōu)勢(shì)，以此為根基對(duì)接市場(chǎng)需求，定位既是消費(fèi)者真正需要的，又是自身擅長(zhǎng)的品類(lèi)或產(chǎn)品，不能隨意追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，僅憑淺層次的模仿和跟進(jìn)做出行動(dòng)。

云南白藥的資源能力優(yōu)勢(shì)在于“中藥國(guó)寶第一號(hào)”的云南白藥配方，在止血、消炎方面具有神奇的功效，消費(fèi)者對(duì)此也有清醒的認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，云南白藥對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)行掃描，發(fā)現(xiàn)牙膏領(lǐng)域有巨大的潛在需求：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒防蛀、美白和清潔的問(wèn)題，而隨著國(guó)人飲食習(xí)慣改變（麻、辣、燙）和工作壓力加大，成年人大多有潰瘍和牙齦腫痛、出血等口腔問(wèn)題，這些問(wèn)題很小不至于要去醫(yī)院，卻對(duì)人們的日常生活造成極大困擾。這些傳統(tǒng)牙膏不能解決的、消費(fèi)群體存在巨大潛在需求的空白點(diǎn)，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，產(chǎn)品的選擇、策劃是云南白藥向大健康成功跨界的基礎(chǔ)。同樣，東阿阿膠一直圍繞自身在阿膠領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和阿膠專(zhuān)家的品牌形象，借助阿膠補(bǔ)血養(yǎng)顏的功效做產(chǎn)業(yè)跨界；江中集團(tuán)推出養(yǎng)胃的猴姑餅干，充分利用了在消費(fèi)者心目中健胃專(zhuān)家的形象，戰(zhàn)略定位也很不錯(cuò)。

從這個(gè)角度分析，不少藥企的跨界則顯得多少有些盲目。例如，太極集團(tuán)進(jìn)入高端水領(lǐng)域的這次跨界，并沒(méi)有很好地去挖掘自身的資源優(yōu)勢(shì)。 “水源地”概念的制高點(diǎn)已被5100、恒大冰泉、昆侖山等搶占，長(zhǎng)壽概念也被巴馬水搶占，太極水已經(jīng)很難通過(guò)這些建立差異化，也基本沒(méi)有可利用的“高勢(shì)能”和品牌背書(shū)。從戰(zhàn)略定位的角度看，太極集團(tuán)起手并不理想，幾乎相當(dāng)于進(jìn)入陌生領(lǐng)域重新創(chuàng)業(yè)，并且該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)還極其激烈。

其次，因地制宜，在熟悉跨界領(lǐng)域游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上，制定經(jīng)營(yíng)策略。

從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，藥企進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管控，弱項(xiàng)在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。一向處于嚴(yán)格管控之下的藥企銷(xiāo)售模式，往往很難適應(yīng)快消品“重營(yíng)銷(xiāo)、重渠道”的市場(chǎng)法則，講功能說(shuō)療效、走大醫(yī)院與藥房渠道、高毛利高中間費(fèi)用（限價(jià)產(chǎn)品除外），才是醫(yī)藥企業(yè)的傳統(tǒng)打法。然而，如果在大健康領(lǐng)域，特別是日化、飲料、食品等快消領(lǐng)域依然按照這個(gè)做法，極易出現(xiàn)水土不服。依照原來(lái)的慣性，使用原班人馬、原有渠道、原有策略在新領(lǐng)域展開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)作，這也是藥企跨界后最容易犯的錯(cuò)誤。

從宣傳推廣而言，《食品安全法》等有明確規(guī)定，普通食品不能宣稱(chēng)具有保健功能及疾病預(yù)防功能，而大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)跨界后，依然在進(jìn)行功能療效的宣傳。江中藥業(yè)的猴姑餅干，因涉嫌違規(guī)宣傳在媒體上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，還發(fā)生了消費(fèi)者將銷(xiāo)售商、生產(chǎn)商及廣告代言人徐靜蕾告上法庭，要求10倍賠償并在媒體上公開(kāi)道歉的事件，這些都極大地影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。新近跨界賣(mài)水的太極集團(tuán)也沒(méi)有擺脫賣(mài)藥的老路子，其在部分產(chǎn)品包裝上表示“符合世界衛(wèi)生組織規(guī)定的健康飲用水標(biāo)準(zhǔn)，每天飲用至少兩罐，持續(xù)30天，可以中和尿酸偏高，長(zhǎng)期飲用，可使人體酸堿平衡”；公司官網(wǎng)上的宣傳更是表示“太極水能治好痛風(fēng)癥”“太極水——天然富鍶水冠軍，降壓排酸，延緩衰老”。飲用水儼然變得和藥品沒(méi)有什么區(qū)別了，這種夸大宣傳的做法將給太極水未來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)作“埋雷”。

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，與醫(yī)藥企業(yè)原來(lái)在醫(yī)院、藥房相對(duì)單一的銷(xiāo)售渠道不同，日化、飲料、食品等行業(yè)的銷(xiāo)售渠道更為復(fù)雜。最好的辦法是從快消行業(yè)招聘人員，有針對(duì)性地組建新團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行代理商、渠道的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作，而公司原有的醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道可以作為輔助補(bǔ)充。云南白藥牙膏、廣藥王老吉涼茶、華潤(rùn)東阿阿膠等成功的跨界者，無(wú)一不是深諳快消渠道規(guī)則。

從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，頂著“醫(yī)藥企業(yè)出品”“高技術(shù)含量”的帽子，藥企往往都會(huì)草率地制定價(jià)格。如果說(shuō)藥品的定價(jià)權(quán)在政府、醫(yī)院，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受，那么在日化、飲料、食品等行業(yè)，產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)則在市場(chǎng)，選擇的主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，一廂情愿的定價(jià)很難得到市場(chǎng)認(rèn)可。對(duì)于江中集團(tuán)的猴姑餅干來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品選擇是正確的，可定價(jià)方面卻出現(xiàn)了問(wèn)題——定價(jià)過(guò)高。江中猴姑餅干720克的售價(jià)為103元，可以算是餅干中的奢侈品，巨大的價(jià)格帶空間為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)跟進(jìn)創(chuàng)造了條件，大量主打“養(yǎng)胃”概念的“猴姑餅干”“猴頭菇餅干”等蜂擁而上。某食品企業(yè)參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，僅半天時(shí)間，2萬(wàn)余件猴姑餅干就銷(xiāo)售一空，促銷(xiāo)價(jià)格為49.9元/600克，除此以外，還有大量?jī)r(jià)格更低的品牌。江中猴姑餅干無(wú)形中成了別人的“托”。

任何一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)都有其特定的游戲規(guī)則，不能照搬原有的經(jīng)驗(yàn)。醫(yī)藥企業(yè)要想成功跨界，需要尊重新領(lǐng)域的客觀規(guī)律和游戲規(guī)則，對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行充分檢視，找到與自身資源能力相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行切入，并設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，如此才有更大的機(jī)會(huì)取得成功。（作者來(lái)自和君咨詢(xún)集團(tuán)）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）