中國廣告雜志社社長、主編 張惠辛

【專研嘉賓】

品牌的品類性傳播

中國廣告雜志社社長、主編 張惠辛

品類和品類創(chuàng)新，是時下比較熱議的企業(yè)產(chǎn)品和品牌推廣理念。

品類創(chuàng)新的重要性不言而喻，王老吉的涼茶、統(tǒng)一的酸菜面、樂視網(wǎng)的電視……一個品類開創(chuàng)一個市場、獨占一個市場、領跑一個市場的案例比比皆是。而站在傳播的角度看，以品類傳播帶動品牌推廣，既是一個戰(zhàn)略觀念問題，也是一個戰(zhàn)術(shù)方法問題。

讓品類成為品牌傳播的火車頭

人們對新生事物的把握，習慣從整體到局部。就好比品類和品牌，人們的認知習慣一般是先聚焦品類，它是什么、有什么功能，然后才會去關(guān)注品類之上的品牌，所以從這個層面來說，讓品類傳播引領品牌傳播，往往能起到四兩撥千斤的推廣效果。

比如海信2014年新推出的“旋瀑洗”洗衣機，希望通過技術(shù)上的創(chuàng)新來開辟洗衣機領域的一個新品類，“旋瀑洗”的技術(shù)和功能賣點也更容易引起消費者的傳播關(guān)注，關(guān)注引發(fā)興趣，興趣催生消費，而“海信”這個品牌只是一種產(chǎn)品價值的可信度加碼。

另外，品類傳播引領品牌傳播還有兩個戰(zhàn)略優(yōu)勢：一是規(guī)避競爭，新品類與原來的產(chǎn)品有著鮮明的界限區(qū)隔，它自身在某個獨特點上是對傳統(tǒng)產(chǎn)品的超越，既能規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的廝殺，同時也減少了品牌宣傳的競爭阻力；二是降低傳播費用，新品類本身就攜帶著獨特、個性、鮮明、易識等基因標志，在傳播上更易吸引消費者的注意，這樣可以更高效率地提升品牌的傳播曝光度。

品類傳播的三個關(guān)鍵點

第一個關(guān)鍵點，品類性的傳播訴求。精準的品類傳播訴求，是品牌建立品類引領者的認知關(guān)鍵，它給消費者一個不與爾同的消費需求刺激點，重構(gòu)市場競爭格局。比如，2014年年底，由洛可可設計研發(fā)的被稱作“喝水神器”的55℃快速變溫杯，在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注，其定位是全球首款神奇溫度速調(diào)杯，廣告訴求“搖一搖，快速變溫”，就形象地抓住了產(chǎn)品品類的核心需求利益點。還有王老吉的“怕上火”，統(tǒng)一酸菜面的“酸爽”，找到一個精準的品類訴求點，是品牌傳播推廣的第一步。

第二個關(guān)鍵點，品類傳播的媒介組合策略。品類傳播，要將傳統(tǒng)媒體和新媒體進行合理有效的媒介組合，從而更多元化廣度性地鎖定目標消費群。對于家居建材行業(yè)來說，線上的傳播也很重要，今天的家居消費者，無論是70后、80后，還是逐漸成為消費主力的90后、00后，對網(wǎng)絡的依賴程度在不斷加深，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡化也是愈演愈烈，今天我們廣泛關(guān)注的O2O模式，不僅僅是一個營銷渠道模式，還是一個線上線下跨界組合的傳播模式。

第三個關(guān)鍵點，品類傳播方式的跨界創(chuàng)新。最近在家居建材行業(yè)備受矚目的簡一大理石瓷磚，不僅以技術(shù)突破實現(xiàn)品類創(chuàng)新，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大理石產(chǎn)品，而且在傳播方式上也進行了積極的跨界創(chuàng)新，其拍攝推廣的微電影《設·界》成了一個網(wǎng)絡性的話題。跨界，作為一種創(chuàng)新思想，不僅可以幫助企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)上的同質(zhì)化突破，在傳播方式上也能破界出新。

品牌的傳播，需要品類性的傳播引導，就此而言，跨界，確實是一種可以改變中國企業(yè)命運的思想革命。

（專題編輯：寇尚偉 358902172@ qq.com）