文｜本刊高級研究員 王文正

以工匠思維“烘焙”味多美

文｜本刊高級研究員 王文正

黃利

消費者舌尖需求的轉變和升級，造就了中國風生水起、前景無限的烘焙市場。這不僅讓各方烘焙業(yè)大佬躊躇滿志、厲兵秣馬，也引得無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本試水烘焙行業(yè)?？雌饋砣菀鬃銎饋黼y，不懂得烘焙品牌的立身之本，不能引領消費者的味蕾需求，不具備實現(xiàn)規(guī)模成長的關鍵能力，難免折戟沉沙。究竟如何成功打造連鎖烘焙品牌？我們來看一看味多美品牌創(chuàng)始人黃利的品牌“烘焙”術。

《銷售與市場》：消費者對烘焙食品的口味偏好和消費習慣有哪些變化？

黃利：味多美創(chuàng)立18年，見證了中國烘焙市場從起步到發(fā)展的全過程。一開始，消費者把面包當點心吃，對面包沒有太多的要求，甜、香就可以了?，F(xiàn)在，消費者越來越講究營養(yǎng)和健康，更加重視食品的本真，追求天然、自然的原材料。

從消費結構上看，蛋糕產(chǎn)品的消費量相對穩(wěn)定，面包的消費量越來越大。中國的面包坊一開始叫蛋糕店，過生日時買一個蛋糕多數(shù)人都能接受，但把面包、糕點作為一種零食。今天，面包已經(jīng)變成了普通食物，很多年輕人甚至把面包當作主食，在一定程度上代替了饅頭、包子。

《銷售與市場》：味多美在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品結構上如何應對這些需求變化？

黃利：創(chuàng)業(yè)前我在酒店做糕點師，自己喜歡吃的產(chǎn)品才推薦給顧客是我的宗旨。要做成健康、美味的食品，食材的選擇是根本。很多高明的廚師實際上沒有用太多的技巧，他們最注重的就是食材的選擇。因此，我們確定的研發(fā)戰(zhàn)略是：選用全球優(yōu)質原料——哪個產(chǎn)地生產(chǎn)的原料最好，就選用哪個產(chǎn)地的原料。比如，提拉米蘇必須選擇在意大利產(chǎn)的新鮮的Mascarpone Cheese（馬斯卡彭芝士）作為原料；最好的奶制品產(chǎn)自法國、澳大利亞、新西蘭，我們就選擇這些產(chǎn)地的天然奶油、奶酪。最好的食材才能做出最好的面包，我們的中央工廠從來不進防腐劑，盡量不用添加劑。

針對年輕人把面包當主食的趨勢，我們開發(fā)了一些歐式、法式面包，這些面包可以天天吃。以法棍為例，我們只用四種原材料：面粉、水、酵母和鹽，既沒有糖也沒有油，一日三餐都可以吃。目前我們店里比較受歡迎的產(chǎn)品就是法棍，這跟越來越多的中國人去國外旅游有很大關系：知道怎么吃，也慢慢接受了。在行業(yè)內(nèi)，味多美第一家把法棍作為主打產(chǎn)品，在終端店面重點展示、推薦。

主打產(chǎn)品應使用頂級的原料和工藝，以工匠思維全力打造。在法國，法棍的標準（長度、重量、割多少刀、皮脆度、組織綿軟度）被寫進了法規(guī)，并成為法國的文化遺產(chǎn)和國家代表。為選用全球優(yōu)質原料，我們找到了法國的樂斯福公司，它擁有全球最大、最先進的酵母研發(fā)室，培養(yǎng)了非常多的酵母菌。我們選用的是有乳酸菌風味的活性酵母——在法國也只有高檔面包坊才使用這種酵母，需要冷鏈從法國直接進口，來制作乳酸菌風味的法棍。同時，我們還聘請法國MOF（法國最佳手工業(yè)者獎，由法國總統(tǒng)頒發(fā)）級面包大師指導制作法棍的工藝。

《銷售與市場》：顧客對品牌的直觀認知來自店面，味多美在店面選址和店面升級上有哪些原則和經(jīng)驗？

黃利：在選址上，我認為未來的商業(yè)中心在社區(qū)，社區(qū)店是味多美的重心，在Shopping Mall更多的是做形象。

十多年來，我們持續(xù)地進行終端升級。去年我們請了意大利的設計團隊，以國際化連鎖的標準設計味多美的終端系統(tǒng)。北京已不是“老北京”，而是一個現(xiàn)代的北京，不能因為你是老字號就不時尚化、國際化。時尚化、國際化已經(jīng)是連鎖店面的基本要求和共性要求。我們希望給消費者健康、美味的食品，追求的是自然的食材和食物的本質，因此，我們的店面裝修也要給人自然、質樸、溫暖的感覺。我們還追求食物的新鮮，這個靠現(xiàn)場感來營造——面包師當著你的面揉面團、整形、發(fā)酵，接著送到烤爐里，烤好后再端出來的整個過程展示給你。

對于終端體驗，味多美強調針對消費者的五種感官全方位打造：還沒到店門口的時候，消費者就可以聞到味多美面包的香味；走近玻璃窗，消費者可以看到店里的內(nèi)部陳列；進店之后，消費者就聽到“歡迎光臨，××面包新鮮出爐”的吆喝聲；接著會有品嘗品給消費者品嘗；再加上面包師現(xiàn)場制作，給到消費者感官全方位的刺激，消費者內(nèi)心一定會被打動，自然要消費。如果店門口路過十個人，沒有一兩個人進去，視覺和嗅覺肯定是失敗的；人們進去之后，如果沒有百分之百地購買，那說明其他三感的體驗是失敗的。

《銷售與市場》：您如何看待烘焙行業(yè)的O2O？味多美做了哪些嘗試？

黃利：O2O沒有那么神秘，簡單來講就是通過線上的營銷推廣，或者通過對線上采集的大數(shù)據(jù)進行分析，來幫助、指導實體店面的營銷活動和產(chǎn)品研發(fā)。在線上和線下的互動關系中，我認為基礎是實體店，拋開實體店談O2O是有問題的。過去三年一夜成名的品牌，現(xiàn)在很多都消失了。除了體驗外，餐飲類連鎖店最重要的概念就是新鮮，不新鮮就不可能長久。為保證新鮮，必須限定配送半徑，三公里內(nèi)必須開一家店。如果從中央工廠出來直接全城配送，就不是連鎖實體店了。

我們要用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)幫助實體店，而不是簡單地在線上搞活動、發(fā)布打折信息，然后外送給顧客。比如，我們每天有10萬個顧客進店，我們不知道他們的消費習慣：每個星期來幾次？吃哪些產(chǎn)品？去的哪家店？有了大數(shù)據(jù)，就可以指導我們的選址、產(chǎn)品研發(fā)和線下策略。目前，我們也有100多個配送人員提供蛋糕外送服務，消費者也可以在線上下訂單。對于面包這類小額產(chǎn)品，我們正在考慮如何外送，未來可能以外部合作的形式展開。

《銷售與市場》：未來烘焙行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的競爭格局？

黃利：從全國市場來看，烘焙行業(yè)的發(fā)展很不均衡，多數(shù)二、三線城市還處于起步階段，只有一些一線城市已經(jīng)進入白熱化競爭階段。從整個行業(yè)來看，第一品牌和第二品牌的份額甚至不到千分之一，是一個很分散的市場。從市場前景來看，韓國、日本那么小的地方，一個品牌都可以開三四千家店，隨著消費者收入持續(xù)增長、年輕人對西式食品接受度的不斷提高，一個烘焙品牌未來在中國開上萬家店一點也不奇怪。

烘焙行業(yè)不用太久就會進入整合階段：一線城市可能最近一兩年就塵埃落定，全國市場格局要在五年以后才能見分曉。在這個整合的過程中，我們味多美也正在從北京最受歡迎的面包坊品牌，走向全國最受歡迎的面包坊品牌。

《銷售與市場》：烘焙品牌從區(qū)域市場走向全國，復制的難點是什么？

黃利：烘焙行業(yè)不是一個簡單的行業(yè)，沒那么容易成功。很多人覺得烘焙行業(yè)很有前景紛紛進來，但僅憑大資本很難快速展開。烘培行業(yè)的復雜在于其產(chǎn)、供、銷一條龍，供應鏈的任何一個環(huán)節(jié)出問題，都很難成功。在烘焙行業(yè)的供應鏈中，中央工廠是心臟，大規(guī)模復制的基礎就是中央工廠，中央工廠的流水線必須標準化。此外，供應鏈條的產(chǎn)品品種至少在150種以上，進到店面之后還要再加工，這都增加了供應鏈的復雜度。另外，人才的培養(yǎng)也需要一個過程。

在全國復制的過程中，做加盟需要相當謹慎。在品質控制、店面服務、店面運營等標準化工作沒做到位時，一定不能做加盟。而一旦準備好之后，就必須做加盟。從行業(yè)整合趨勢、企業(yè)發(fā)展以及成本投入上看，加盟是區(qū)域烘培品牌走向全國的必然選擇。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）