文 | JUSTIN DE GRAAF

社交游戲

文 | JUSTIN DE GRAAF

如果你曾打過籃球，你就知道一次完美的假動作幾乎總能帶來一次得分機(jī)會，這也是它成為籃球運動一項基礎(chǔ)能力的原因。那么對于社交分析，哪些才是它的基礎(chǔ)能力呢？

如果你曾打過籃球，你就知道一次完美的假動作幾乎總能帶來一次得分機(jī)會，尤其是因為完成它并不需要擁有比肩奧運會選手的能力。任何人只要拿起籃球，就能做出切合自身優(yōu)勢的假動作，這也是它成為籃球運動一項基礎(chǔ)能力的原因。

那么對于社交分析，哪些才是它的基礎(chǔ)能力呢？根據(jù)我在過去18個月里負(fù)責(zé)可口可樂社交分析業(yè)務(wù)的經(jīng)歷，我總結(jié)出了以下5條：

1.多聽而少說。通過多年的實踐，營銷人員已經(jīng)掌握了使用各種媒體渠道向消費者傳遞信息的優(yōu)秀技能，但當(dāng)社交媒體嶄露頭角后，這些單向傳播技能就只能屈居其次。優(yōu)秀的社交媒體營銷者首先會聽取社交媒體上的內(nèi)容，以確定對話所處的情境：誰在對話？對話的內(nèi)容是什么？他們使用了哪些我們公司總部的營銷人員所不知道的詞語？營銷人員可以使用免費的社交媒體偵聽工具，如TweetDeck或Hootsuite，也可以通過付費來獲得一些工具的使用授權(quán)。在偵聽社交媒體時，注意聽取有關(guān)你的品牌、競爭對手，以及最重要的，品牌所在整個品類的市場的信息。

2.理解測量與分析的不同。社交測量能有效地捕捉現(xiàn)象，但也需要社交分析來了解其背后的原因、包含的其他內(nèi)容和在假設(shè)條件下所能得到的推論?？梢园焉缃粶y量報告想象成一個時鐘。時鐘能告訴你現(xiàn)在的時間，而分析則能告訴你你離目的地還有27分鐘車程，以及考慮高速公路上的車流狀況你將會遲到7分鐘。測量與分析都是社交策略的基礎(chǔ)，也都是優(yōu)秀的社交媒體團(tuán)隊所缺一不可的。

3.使用基準(zhǔn)來判斷相關(guān)性和情境。如果一份報告使用給定的測量方法得到數(shù)字7，你如何知道這意味著好或糟糕，達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期呢？社交數(shù)據(jù)一直在快速變化中，理解KPI的適用范圍將幫助完成合適的推薦。你需要不僅僅對比其他品牌或自身先前的社交媒體活動，而是取過去7天、30天、90天數(shù)據(jù)的中位數(shù)建立基準(zhǔn)范圍，從而判斷當(dāng)前數(shù)據(jù)的相關(guān)性。

4.使用簡單的可視化形式展示數(shù)據(jù)。社交分析團(tuán)隊的成員通常來自不同的背景，社交分析結(jié)果也會展示給整個公司。使用包含太多圖表或時間序列圖的復(fù)雜展示形式將不利于業(yè)務(wù)部門根據(jù)分析結(jié)果作出決策。你需要使用可視化形式的數(shù)據(jù)來回答一些問題，如：社交對話的規(guī)模多大？它會發(fā)生演變嗎？對話對我們重要嗎？如果使用簡單的可視化形式是目前團(tuán)隊所缺乏的一項技能，你需要將一位平面設(shè)計師納入你的團(tuán)隊，或使用如Visual.ly或Piktochart.com的自助設(shè)計服務(wù)網(wǎng)站。

5.基于數(shù)據(jù)制定決策。當(dāng)完成了數(shù)據(jù)的收集、分析和可視化展示后，需要幫助訓(xùn)練社交分析團(tuán)隊鼓勵他們基于數(shù)據(jù)制定決策。你想測量你的社交媒體活動是否成功嗎？將它和你的品牌的90天基準(zhǔn)進(jìn)行比較。這項活動的結(jié)果是在正常范圍內(nèi)，還是超出了預(yù)期？你是否試圖評估一個話題的潛在威脅？分析提及你的公司或品牌的社交對話的占比，然后使用基準(zhǔn)推算趨勢。如果發(fā)現(xiàn)你的品牌在一個負(fù)面性質(zhì)的對話中的卷入度正在增加，就可以開始考慮應(yīng)對方案。隨著你的團(tuán)隊將數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策作為一項日常行為，他們將能夠開始在活動開展前就建立測量目標(biāo)。

就像籃球里的假動作，這些基礎(chǔ)能力是每個團(tuán)隊都可以學(xué)習(xí)掌握的。通過聚焦基礎(chǔ)能力，持續(xù)獲得得分機(jī)會吧。(來源：美國市場營銷協(xié)會《Marketing Insights》雜志2015年1月、2月刊)（編輯：周春燕 179724189@qq.com）