缺失了營(yíng)銷，微商、電商都只是背街門面

劉春雄專欄

因?yàn)槟汩_(kāi)了個(gè)微商，客人就會(huì)自然來(lái)了？不可能這么簡(jiǎn)單！

電商出現(xiàn)后，營(yíng)銷似乎不受待見(jiàn)了。電商廢掉了渠道，封閉了搜索，傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P框架廢了，難道營(yíng)銷也廢了？然而，眾多商戶發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有了營(yíng)銷，電商只不過(guò)是個(gè)背街門面，冷冷清清。

讓我說(shuō)，豈止是個(gè)背街門面，甚至是連門面都沒(méi)有的店。如果沒(méi)有進(jìn)入電商首頁(yè)、品類首頁(yè)或搜索排名前三名，基本上都是背街門面。

世界上沒(méi)有這么簡(jiǎn)單的事，因?yàn)槟汩_(kāi)了個(gè)電商，客人就自然來(lái)了。商戶越多，你被淹沒(méi)得越深。開(kāi)個(gè)電商不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何讓消費(fèi)者看得見(jiàn)你。

傳統(tǒng)電商只有馬云和劉強(qiáng)東在做營(yíng)銷，他們產(chǎn)生了巨大的流量，然后在商戶之間分配流量，商戶們要么購(gòu)買流量，要么守著個(gè)背街門面。但是，購(gòu)買流量不是營(yíng)銷。微商出現(xiàn)了，因?yàn)橛形⑿偶映郑运⑵脸闪艘恍┪⑸痰牧髁縼?lái)源。初期，這一招是有效的，畢竟很新鮮啊。但微信泡沫在2015年3月逐步破滅后，這一招肯定也會(huì)不管用。如果沒(méi)有正常的流量來(lái)源，微商還是逃不過(guò)背街門面的尷尬境地。

有人說(shuō)，O2O是電商的流量來(lái)源，然而，除了服務(wù)行業(yè)外，多數(shù)線上線下還是兩個(gè)價(jià)格體系，更何況傳統(tǒng)渠道曾經(jīng)被當(dāng)作“革命對(duì)象”，現(xiàn)在又要“結(jié)盟”，O2O還會(huì)有一段距離。

搏頭條，當(dāng)新聞人物，讓一部分人做了免費(fèi)傳播，但這不具備普遍意義，難道所有商戶都能上頭條？

社會(huì)化營(yíng)銷的出現(xiàn)，讓我們看到一線希望，因?yàn)樯鐣?huì)化營(yíng)銷能夠引導(dǎo)流量。只要有流量來(lái)源，無(wú)論是電商、微商，無(wú)論是否在首頁(yè)上露面，都是高街門面。

營(yíng)銷的本質(zhì)是“消滅信息不對(duì)稱”，背街門面就是信息不對(duì)稱，消費(fèi)者見(jiàn)不到。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，仍然存在信息不對(duì)稱，所以仍然需要營(yíng)銷。

從信息傳播角度看，廣告、公關(guān)、渠道和終端，核心是廠商與消費(fèi)者溝通的信息管道，核心價(jià)值是“消滅信息不對(duì)稱”，或者建立“有利的信息不對(duì)稱”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞更便利了，但傳統(tǒng)電商是個(gè)封閉的系統(tǒng)。社群的出現(xiàn)，給了廠商一個(gè)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的便利手段，于是，暴力刷屏出現(xiàn)了。暴力刷屏的結(jié)果可能是把一個(gè)有效的傳播手段用廢了。社會(huì)化營(yíng)銷相比暴力刷屏是一個(gè)巨大的進(jìn)步，至少在傳播學(xué)上有點(diǎn)專業(yè)的味道，雖然傳播不是營(yíng)銷的全部，但傳播在營(yíng)銷中總是那么醒目，一如傳統(tǒng)營(yíng)銷。

要想讓電商、微商不是背街門面，必須建立一套基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷體系，從而支撐互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮后更是如此?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的營(yíng)銷體系，我認(rèn)為要做好以下幾方面：

一是建立互聯(lián)部。中國(guó)企業(yè)過(guò)去需要那么龐大的銷售隊(duì)伍，因?yàn)榍篮徒K端是碎片化的。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷同樣需要龐大的銷售隊(duì)伍，互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的。

互聯(lián)網(wǎng)解決什么問(wèn)題？解決通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷手段與消費(fèi)者互動(dòng)的問(wèn)題。如果說(shuō)過(guò)去銷售隊(duì)伍是管理線下渠道的話，那么互聯(lián)部就是管理線上渠道。只要不能直接與消費(fèi)者見(jiàn)面，無(wú)論線上線下，渠道總是存在的。

二是建立社群創(chuàng)意部。這應(yīng)該是類似傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)部部分職能的一個(gè)機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)傳播，重在播，一個(gè)廣告片，播放次數(shù)越多越好。去中心化的傳播，重在傳，傳一次就夠了，關(guān)鍵看能否引爆。所以，去中心化的傳播，對(duì)傳播創(chuàng)意的消耗量非常大。

三是建立爆品部。我之所以沒(méi)有用研發(fā)部這個(gè)概念，主要是目前最稀缺的產(chǎn)品是爆品，爆品不是銷量最大的產(chǎn)品，而是能夠引發(fā)“集體圍觀”的產(chǎn)品。當(dāng)然，也有一個(gè)說(shuō)法，創(chuàng)建職能部門的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)，更流行的是把這些部門的職能融入一個(gè)個(gè)創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)，如海爾的“小微主”和韓都衣舍的“三人團(tuán)”，這也是可行的。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）

劉春雄

本刊特約高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授

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