吳嘉雯
村村樂的突然走紅,始于一個(gè)令人意外的頭銜:全國最大刷墻公司。而事實(shí)上,它已經(jīng)成長為國內(nèi)最大農(nóng)村市場(chǎng)門戶網(wǎng)站。
當(dāng)電商喊著“渠道下沉”,傳統(tǒng)實(shí)業(yè)也意欲在農(nóng)村拓展市場(chǎng)時(shí),落后的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)基因的嚴(yán)重匱乏,以及村民們保守陳舊的消費(fèi)觀念卻給了他們狠狠一擊。
怎樣才能找到最適合農(nóng)村推廣的道路?在傳統(tǒng)電商紛紛苦求答案時(shí),村村樂這個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)公司,卻僅用五年時(shí)間便成功打通了傳統(tǒng)電商和農(nóng)民之間的互聯(lián)網(wǎng)壁壘。
時(shí)間正是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭中最大的市場(chǎng)壁壘。而村村樂,恰好先行一步。
“咱村里有人!”
1999年,大學(xué)畢業(yè)的胡偉通過創(chuàng)辦IT公司撈到人生第一桶金后,開啟了自己對(duì)農(nóng)村O2O市場(chǎng)的探索。
盡管此時(shí)的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)鮮有人涉足,胡偉卻堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)遲早將從城市席卷至農(nóng)村,如果自己提前搶占這一風(fēng)口,必然能將農(nóng)村資源和優(yōu)勢(shì)牢牢把控在手。
首要問題是,如何將農(nóng)民聚合到自己的平臺(tái)上?胡偉想,如果自己打造一個(gè)以村為單位的“鄉(xiāng)村版校友錄”,讓農(nóng)民擁有一個(gè)能夠針對(duì)本村大小事宜進(jìn)行交流,同時(shí)能找到商機(jī)的平臺(tái),他們必然會(huì)樂于接受。
但農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的生疏,以及農(nóng)村電腦普及率低的現(xiàn)實(shí),成為村村樂最大的阻力。有農(nóng)民聽到村村樂的宣傳時(shí)面露不屑:“上網(wǎng)討論還不如開會(huì)方便!”
胡偉不得不“曲線救國”。他計(jì)劃拉攏學(xué)生、外出務(wù)工人員等從農(nóng)村出來的成熟網(wǎng)民,讓他們先熟悉論壇,再利用他們?cè)诖汗?jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日回家的機(jī)會(huì),以獎(jiǎng)勵(lì)論壇積分的方式鼓勵(lì)他們拉攏更多用戶。很快,村村樂發(fā)展成國內(nèi)最大的農(nóng)村門戶網(wǎng)站,不但成功覆蓋全國60多萬個(gè)村子,注冊(cè)用戶更是超過800萬人。
用戶一多,自然需要一股力量將這群人緊緊黏合。胡偉深知農(nóng)民對(duì)同村人的信任度遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò),于是他打造了“網(wǎng)絡(luò)村官”管理模式——每個(gè)村選取一位負(fù)責(zé)人來管理該村上網(wǎng)用戶,同時(shí)承接村村樂提供的刷墻、拉橫幅等“任務(wù)”。
胡偉將村官人選鎖定在村長與大學(xué)生這兩個(gè)群體上,因?yàn)樗麄冊(cè)诋?dāng)?shù)鼐哂袠O高的口碑和可信度。一方面,農(nóng)民將他們看作致富領(lǐng)頭人;另一方面,他們靈活的思維方式更容易接受互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物。
但由于“網(wǎng)絡(luò)村官”數(shù)量龐大,尚未盈利的村村樂不可能為他們發(fā)放工資。為了將這群“黃金資源”牢牢抓住,胡偉推出了諸多措施:推薦其擔(dān)任知名品牌農(nóng)作物的代理商、提供資金幫助他們創(chuàng)業(yè)……
在這樣的互動(dòng)中,農(nóng)民、村村樂和“網(wǎng)絡(luò)村官”三者之間慢慢培養(yǎng)出信任。
“粉刷匠”的大生意
多年的發(fā)展讓村村樂在中國80%的村莊中總共安插了20萬名優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)絡(luò)村官”,但如果無法將這筆資源變現(xiàn),那么村村樂的商業(yè)閉環(huán)始終無法達(dá)成。
幸運(yùn)的是,隨著傳統(tǒng)電商“渠道下沉”的發(fā)展策略,農(nóng)村市場(chǎng)逐漸受到重視。然而農(nóng)村“土氣”的特色讓電商無法將城市里那些電視推銷、真人秀照搬過來;而農(nóng)村用戶生活交際圈狹小、文化水平有限等局限性,也讓電商遲遲摸不著門路。
這給了村村樂最好的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。日趨提升的知名度,讓村村樂成為各大電商眼中最好的合作對(duì)象。
在將電商需求和農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行分析后,胡偉決定“刷墻”——即幫企業(yè)將口號(hào)、標(biāo)語刷在戶外墻面上來提升企業(yè)品牌。因?yàn)樵谵r(nóng)村,沒有比“墻面廣告”更加簡單直達(dá)的宣傳載體。
早在2014年初,京東、阿里、蘇寧等電商巨頭就曾親自下村進(jìn)行刷墻,三者彼此間還“暗藏殺機(jī)”:京東率先發(fā)招,“發(fā)家致富靠勞動(dòng),勤儉持家靠京東”,意欲將村民拉攏;阿里接著參戰(zhàn),“生活要想好,趕緊上淘寶”,希望借淘寶扳回一局;而蘇寧則直接將戰(zhàn)火點(diǎn)燃,“當(dāng)心花錢淘假貨,正品省錢來蘇寧”。“刷墻”大戰(zhàn)愈演愈烈。
當(dāng)然,胡偉樂于見到這場(chǎng)“戰(zhàn)爭”。眾電商瘋狂爭奪市場(chǎng),意味著資源已經(jīng)成熟的村村樂大有機(jī)會(huì)。原因顯而易見,如果企業(yè)親自在全國尋找目標(biāo)村莊,再雇人刷墻和定期維護(hù),不但投入成本太大,還常會(huì)遭到村民阻攔而被迫放棄。
而村村樂則是直接向企業(yè)提供周詳?shù)泥l(xiāng)村名單,再將對(duì)方所選擇的意向區(qū)域發(fā)布在網(wǎng)站平臺(tái)并通知該區(qū)域的“網(wǎng)絡(luò)村官”,讓農(nóng)村用戶在平臺(tái)上進(jìn)行“認(rèn)領(lǐng)”,最后按照企業(yè)所指定的廣告內(nèi)容刷墻。即使村民不配合,“網(wǎng)絡(luò)村官”往往都會(huì)以人情勸慰對(duì)方來解決問題。
比如農(nóng)村主干道上李大爺家的墻,企業(yè)工作人員想要直接刷墻,李大爺不一定會(huì)同意??纱宕鍢贰熬W(wǎng)絡(luò)村官”不僅是同村人,甚至還可能和李大爺家還有著千絲萬縷的關(guān)系,他只需要兩包煙就能說服李大爺同意刷墻。
很快,蘇寧電器找到村村樂,希望在全國1000多家“蘇寧易購服務(wù)站”所輻射的周邊村莊都能看到自家廣告。于是,胡偉根據(jù)村村樂的平臺(tái)數(shù)據(jù),找出這些門店周圍村莊和“網(wǎng)絡(luò)村官”,再按照每平方米25元的報(bào)酬和村民進(jìn)行合作。
之后,京東、阿里也紛紛加入,先后成為村村樂的客戶。
除此之外,胡偉還利用承接電影下鄉(xiāng)、路展巡演等方式和企業(yè)進(jìn)行合作,完成一次次“接地氣”的推廣宣傳。
去年,村村樂和黑龍江白酒品牌“老村長”簽下合作協(xié)議,雙方先將目標(biāo)范圍鎖定村民人數(shù)達(dá)千人以上的村子,然后每次在播放電影前都會(huì)在片頭播放15~20秒品牌廣告。那句“別拿村長不當(dāng)干部”的經(jīng)典廣告語,讓村民們很容易產(chǎn)生品牌認(rèn)同感,進(jìn)而在購買酒水時(shí)習(xí)慣性選擇“老村長”白酒。不少村村樂的會(huì)員則成為了老村長酒長期推廣員、促銷員。
正是通過這些模式,村村樂迅速成為各大電商看重的合作對(duì)象,同時(shí)村村樂也從中得到年收益達(dá)幾千萬元的傲人成績,并被VC估值超過10億元。
“山路”也可以很廣闊
率領(lǐng)村村樂和多家廠商達(dá)成合作后,有了底氣的胡偉開始轉(zhuǎn)變互動(dòng)模式:與其等待企業(yè)找上門,不如率領(lǐng)村民主動(dòng)走出去。
為了能讓村民能第一時(shí)間了解外界訊息,村村樂除了在每個(gè)村子都設(shè)立宣傳欄張貼最新信息外,還在每個(gè)村子里打造了以超市小賣部為據(jù)點(diǎn)的服務(wù)中心,提供免費(fèi)Wifi,讓村民與互聯(lián)網(wǎng)擦出火花。
從前,村民王大嬸想買電飯鍋,需坐一個(gè)小時(shí)的車到縣城才能買到。不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力,售后還得不到保障。而自從小賣部“變身”服務(wù)中心后,王大嬸只需告訴售貨員自己的需求,就能馬上在電商平臺(tái)找出心儀的電飯鍋,感受O2O帶來的便利。
更重要的是,村村樂利用這個(gè)小小的服務(wù)中心,收集到農(nóng)村居民對(duì)于電商需求的各種真實(shí)數(shù)據(jù),當(dāng)大量村民對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí),數(shù)據(jù)分析可以敏銳地偵測(cè)到這種趨勢(shì)。比如村民們最常用的電商平臺(tái)是哪個(gè)?最喜歡買的電視品牌是什么?事實(shí)上,這些有效數(shù)據(jù)才是村村樂最具含金量的“產(chǎn)品”——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,能否掌握大數(shù)據(jù)直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品決策。
如今胡偉已經(jīng)接到好幾個(gè)省、城市的邀約,希望村村樂能夠利用其強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)村官”資源和互聯(lián)網(wǎng)公司優(yōu)勢(shì),承接“電子商務(wù)下鄉(xiāng)”的培訓(xùn)工作?!斑@將是村村樂今后需要發(fā)展的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)板塊,我們也在積極地整合資源,以最接地氣的方式讓農(nóng)民們盡快融入到電子商務(wù)時(shí)代?!?/p>
摘編自“商界”微信公號(hào)