胡赳赳

2015年6月，“開(kāi)始眾籌”被27位投資人評(píng)估為杭州未來(lái)最有可能成為“獨(dú)角獸”（可以迅速估值達(dá)到10億美元的創(chuàng)業(yè)公司，“獨(dú)角獸”意指強(qiáng)大到無(wú)人能撼動(dòng)）的公司之一，給其評(píng)語(yǔ)是：“生活志趣類(lèi)眾籌平臺(tái)，滿世界追殺平庸”。也就是說(shuō)，未來(lái)將迎來(lái)持續(xù)性的利好。

在眾籌即將被玩壞的現(xiàn)在，這一切究竟是怎樣發(fā)生的？

眾籌不能做成預(yù)售、團(tuán)購(gòu)或傾銷(xiāo)

“眾籌”是最近一年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)最火熱的關(guān)鍵詞之一。但眾籌的起始之路被許多人“玩壞了”。他們將其當(dāng)作“預(yù)售”、“團(tuán)購(gòu)”來(lái)操作?！白畛醮蠹覍?duì)眾籌的印象就是，眾籌是一個(gè)圈錢(qián)以及盡快變現(xiàn)的好方式，另外就是眾籌演變成了一個(gè)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)的手段?！蹦撤治鋈耸空J(rèn)為，中國(guó)的眾籌之路一開(kāi)始就帶有“歪腦筋”。

開(kāi)始眾籌的創(chuàng)始人徐建軍則不同。他和團(tuán)隊(duì)花了兩個(gè)月，研究解構(gòu)近3000個(gè)案例，將國(guó)外眾籌網(wǎng)站詳細(xì)觀描了一遍。最后他的定義是：“眾籌可以發(fā)展成超級(jí)大的、基于興趣的社區(qū)平臺(tái)。”同時(shí)他研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)眾籌行為往往集中于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，對(duì)于產(chǎn)品在研發(fā)、成形階段因缺錢(qián)而產(chǎn)生的焦慮關(guān)照不夠。而這才是“開(kāi)始之始”及真正的需求所在。“否則就做成了預(yù)售或團(tuán)購(gòu)、傾銷(xiāo)，一點(diǎn)意思也沒(méi)有。”

在他看來(lái)，每個(gè)眾籌項(xiàng)目“天然帶有小型社區(qū)”色彩，而“一千個(gè)鐵桿粉絲就是商業(yè)模式”。顯然，他受到了凱文·凱利《技術(shù)元素》的影響。但真正影響他的，是國(guó)外一家名為Kickstarter的眾籌網(wǎng)站。這家網(wǎng)站在2010年及2011年連續(xù)被《時(shí)代》周刊評(píng)為“年度最佳”，其主導(dǎo)方式是為生活創(chuàng)意類(lèi)的小型公司及創(chuàng)作人提供眾籌資金的平臺(tái)，以幫助他們實(shí)現(xiàn)靈感。最令徐建軍印象深刻的是，一個(gè)胖姑娘要眾籌資金拍寫(xiě)真，而另一位極客則推出一款NO PHONE的手機(jī)。這類(lèi)“無(wú)用的熱愛(ài)”讓人著迷。

去年11月，徐建軍的眾籌公司注冊(cè)成立。先后做過(guò)媒體、金融機(jī)構(gòu)、新媒體的發(fā)起人的他，找到了一個(gè)聯(lián)結(jié)“眾籌”：它完美地混合了媒體、金融和互聯(lián)網(wǎng)的三種屬性。

千萬(wàn)級(jí)的天使輪融資，徐建軍僅僅花了兩個(gè)五分鐘就實(shí)現(xiàn)了。那時(shí)他手上甚至沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，他帶著幾個(gè)兄弟，借用投資人提供的辦公室，辦公室里沒(méi)有空調(diào)，白板上貼著每月要完成的戰(zhàn)略計(jì)劃。而他的構(gòu)想也從“文藝小眾類(lèi)”擴(kuò)充為“生活志趣類(lèi)”。

“眾籌最動(dòng)人的地方，一是個(gè)性化產(chǎn)品的回報(bào)，二是參與感的營(yíng)造?！毙旖ㄜ娍偨Y(jié)說(shuō)。他想表達(dá)的或許是你眾籌什么你就是什么，眾籌是你的社會(huì)參與和社會(huì)塑形方式之一?？傆腥颂婺闳ネ瓿赡銢](méi)有時(shí)間去實(shí)現(xiàn)的想法，不是嗎？

這也是接下來(lái)故事的重點(diǎn)，“開(kāi)始眾籌”從今年3月上線至今的22個(gè)眾籌項(xiàng)目中，每一個(gè)項(xiàng)目都眾籌成功，且每一個(gè)都是社交網(wǎng)絡(luò)的爆款，總計(jì)有億級(jí)的網(wǎng)絡(luò)曝光。

“故事挖掘”的能力

開(kāi)始眾籌的“故事001”聽(tīng)起來(lái)有些冒險(xiǎn)。果仁小說(shuō)App要籌集發(fā)展資金，這對(duì)于沒(méi)有多少商業(yè)利益的短篇小說(shuō)而言，關(guān)心的人會(huì)多嗎？最終果仁籌集了超過(guò)36萬(wàn)資金，并且多了2萬(wàn)個(gè)下載用戶(hù)，有超過(guò)50個(gè)微信公號(hào)的轉(zhuǎn)載展示，演員袁弘亦支持了2萬(wàn)元，可謂是一次“完美的新發(fā)布”。

這得益于徐建軍很好地運(yùn)用了傳媒思維：“你不能用機(jī)構(gòu)來(lái)眾籌，要用個(gè)人，要有代入感，人和人之間才會(huì)產(chǎn)生社交。最終我們決定用故事和第一人稱(chēng)的方式來(lái)呈現(xiàn)，這形成了我們的標(biāo)準(zhǔn)模板?！?/p>

于是果仁小說(shuō)的創(chuàng)始人、作家阿丁登場(chǎng)了，他以自述的方式完成了這次“故事”?？梢哉f(shuō)，這是“我和你”講敘方式的一次勝利。

徐建軍善于將咖啡時(shí)間的話題轉(zhuǎn)化為“眾籌項(xiàng)目”，有一次，他聽(tīng)一位攝影師朋友王飛說(shuō)，妻子一直有一個(gè)開(kāi)演唱會(huì)的愿望。徐建軍迅速找到了G點(diǎn)：“這個(gè)眾籌的主角不是你妻子，而是你，故事的講述方式是你要為最?lèi)?ài)的人辦一場(chǎng)演唱會(huì)?！庇谑怯辛恕肮适?06”。

王飛為妻子辦演唱會(huì)的故事“不翼而飛”，“整個(gè)杭州城刷屏刷爆了”。微信后臺(tái)有30萬(wàn)的閱讀量。24小時(shí)之內(nèi)，就籌到了標(biāo)底15萬(wàn)元人民幣。此時(shí)王飛感受到了壓力，周?chē)藙裾f(shuō)他停止，免得別人以為是炒作。最后在超過(guò)22萬(wàn)元時(shí)停止了眾籌。

這是徐建軍很看重的讓普通人獲得“平凡之路”的眾籌，電視節(jié)目《中國(guó)夢(mèng)想秀》也邀請(qǐng)王飛的妻子出場(chǎng)。但同時(shí)，他也理解了一般人對(duì)于“壓力”的認(rèn)知：“只要你有勇氣，有想法，就會(huì)出奇跡。但普通人會(huì)在奇跡到來(lái)前就感覺(jué)到壓力，怕把事情搞大后無(wú)法收?qǐng)?。?/p>

他說(shuō)：“我們不缺夢(mèng)想、想法，缺的是勇氣、開(kāi)始。要訓(xùn)練自己開(kāi)始，訓(xùn)練自己面對(duì)?！?/p>

因此，“開(kāi)始眾籌”有很多標(biāo)語(yǔ)式的激勵(lì)用語(yǔ)，“每個(gè)想成為主角的人都需要一束光”、“這就是你報(bào)復(fù)平庸的方式”諸如此類(lèi)，很醒目地出現(xiàn)在網(wǎng)站上。

而最早種子用戶(hù)的導(dǎo)入，得益于“開(kāi)始眾籌”對(duì)微信公號(hào)的重視。在平臺(tái)沒(méi)有上線之時(shí)，開(kāi)始眾籌的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建、維護(hù)了“開(kāi)始吧”等幾個(gè)公眾號(hào)，然后“開(kāi)始吧”幾乎每周都有10萬(wàn)+閱讀量的文章，最高一篇的閱讀量達(dá)到500萬(wàn)。其內(nèi)容多以介紹國(guó)外稀奇古怪、好玩有想法的圖文為主。結(jié)合生活、創(chuàng)意、文藝，迅速積累了超過(guò)100萬(wàn)的粉絲生態(tài)圈。

很快，“開(kāi)始眾籌”不滿足于在杭州出盡風(fēng)頭。他漸漸把視角和觸角伸向北京、輻射全國(guó)。某次他抽了兩天時(shí)間去北京，談回了兩個(gè)項(xiàng)目：一個(gè)是大冰和他的朋友們要在北京眾籌一場(chǎng)演唱會(huì)；一個(gè)是許知遠(yuǎn)要眾籌《東方歷史評(píng)論》中的三期雜志。

流量在那里，有本事就去拿

“開(kāi)始眾籌”的商業(yè)模式是怎樣的呢？除了收取5%的平臺(tái)費(fèi)用之外，盡快變成規(guī)?；牧魍ㄊ恰伴_(kāi)始眾籌”接下來(lái)要做的事。在他們的書(shū)面告知中，明年要達(dá)到“2000個(gè)項(xiàng)目”，而徐在口頭傳達(dá)中，這個(gè)項(xiàng)目數(shù)變成“3000”?！笆聦?shí)證明，免費(fèi)的流量在那里，有本事你就去拿?！毙旖ㄜ娊?jīng)常這樣給同事講。

如今，“開(kāi)始眾籌”剛剛搬到離西溪濕地不遠(yuǎn)的夢(mèng)想小鎮(zhèn)天使村，這里匯聚著最重要的創(chuàng)業(yè)公司。一條小河對(duì)面就是章太炎故居，但徐建軍從未踏足過(guò)。“沒(méi)時(shí)間?！彼刻斓墓ぷ鲿r(shí)間是從上午10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，每周工作6天。

公司的精明實(shí)效令人吃驚。沒(méi)有掛牌，沒(méi)有展示企業(yè)文化的裝修，沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，公司只有19個(gè)人，除了徐建軍是CEO外，員工只有分工而沒(méi)有職務(wù)，實(shí)施扁平化的管理，也沒(méi)有前臺(tái)，沒(méi)有人為來(lái)談項(xiàng)目的人倒水喝?！斑@樣可以提高談話效率，直入主題。口渴時(shí)他們就會(huì)離開(kāi)。”對(duì)內(nèi)容近乎清教徒式的管理使贏得了用戶(hù)；而對(duì)創(chuàng)業(yè)近乎清教徒式的管理使他贏得了投資人。

對(duì)徐建軍影響最大的是一本社會(huì)學(xué)著作《烏合之眾》：“群體的無(wú)意識(shí)行為代替了個(gè)人的有意識(shí)行為，是這個(gè)時(shí)代的主要特征之一。”“開(kāi)始眾籌”也許走到了關(guān)鍵的一步，要從小而美擴(kuò)展到大而多，因?yàn)椤傲髁渴歉尽薄?/p>

摘編自第447期《新周刊》