鐘艷

摘要：隨著時(shí)代發(fā)展，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更注重個(gè)性的滿足、更希望通過(guò)物化的商品來(lái)體現(xiàn)自身的價(jià)值和精神追求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)由此而來(lái)。而體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)伴隨這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展而進(jìn)行的創(chuàng)新，我國(guó)近年來(lái)在體驗(yàn)營(yíng)銷上取得了一定的發(fā)展，但也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，本文將就此作一闡述。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；營(yíng)銷；問(wèn)題；建議

1.理論闡述

1.1 什么是體驗(yàn)

體驗(yàn)是一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，在他的意識(shí)里所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。

1.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)專家B·H·施密特博士提出：體驗(yàn)式營(yíng)銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，發(fā)現(xiàn)和尋找人們?cè)谙M(fèi)行為中喜歡獲得什么樣的感覺(jué)、情感體驗(yàn)，從而來(lái)開(kāi)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

1.3體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)

①消費(fèi)者積極主動(dòng)參與營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是以企業(yè)為主體進(jìn)行一切經(jīng)營(yíng)，從開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道乃至促銷，消費(fèi)者都只被動(dòng)接受。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，首要考慮就是吸引顧客眼球讓消費(fèi)者更多參與。比如：始至 2009年的“雙11全球購(gòu)物狂歡節(jié)”，讓一個(gè)以單身訴求為契機(jī)的節(jié)氣變成了全世界共同參與的購(gòu)物盛會(huì)，并以921億的消費(fèi)額實(shí)現(xiàn)了從平臺(tái)、電商和消費(fèi)者的多贏盛況，這其中阿里巴巴對(duì)人心的洞察功不可沒(méi)。

②消費(fèi)者與企業(yè)積極互動(dòng)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者還需要與企業(yè)積極互動(dòng)，提出體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)、意見(jiàn)和建議，這些信息交流是一種情感遞增，會(huì)讓消費(fèi)者更多的支持和擁戴品牌，現(xiàn)在很多企業(yè)都很注重回訪和售后服務(wù)，這其實(shí)也是增加品牌黏度的重要舉措。

③消費(fèi)者的情感投入。今天，消費(fèi)需求的重點(diǎn)已由實(shí)用轉(zhuǎn)向精神愉悅，特別是一些受過(guò)良好教育、追求生活品質(zhì)的新生代消費(fèi)群體，對(duì)品牌的情感投入已成為他們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。大家熟知的蘋(píng)果系列產(chǎn)品，每一次新品發(fā)布都會(huì)有忠誠(chéng)的果粉徹夜排隊(duì)等候，這種自發(fā)形成的消費(fèi)行為全是因?yàn)樘O(píng)果產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的美好體驗(yàn)。

④個(gè)性化需求已成消費(fèi)主流。時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性化需求已成為主流，耐克的“just do it”只要你想，就去做”的廣告口號(hào)，就是目標(biāo)受眾的個(gè)性訴求，很多消費(fèi)者受此品牌號(hào)召力的感染，會(huì)以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌來(lái)代表自身個(gè)性。體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施者必須多元化的了解消費(fèi)者心理，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)他們追求的個(gè)性生活。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略

體驗(yàn)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是用戶體驗(yàn)來(lái)獲取企業(yè)合理利潤(rùn)的方法，所以，其營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在如下方面：

2.1感官式營(yíng)銷策略

感官式營(yíng)銷策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中，利用消費(fèi)者感官進(jìn)行情景銷售，比如，舒緩的音樂(lè)可以吸引顧客長(zhǎng)久駐足、漂亮的產(chǎn)品色彩，蘋(píng)果6S的粉紅色專門(mén)吸引女性消費(fèi)者；一些賣場(chǎng)也會(huì)用清香的空氣來(lái)留下美好感受，從而使顧客參與其中并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

2.2情感式營(yíng)銷策略

情感式營(yíng)銷是觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，比如思念、鄉(xiāng)情、愛(ài)情、事業(yè)成就等來(lái)引發(fā)消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者自然的受到感染從而消費(fèi)。比如孔府家酒，讓人想家；手里一杯奶茶猶如愛(ài)情的味道；南方黑芝麻糊，讓人想起久違的年代；這些強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)甚至超過(guò)了產(chǎn)品本身，成為消費(fèi)者的情感共同體。

2.3思考式營(yíng)銷策略

思考式營(yíng)銷的訴求是智力，在高科技產(chǎn)品中廣泛運(yùn)用。美國(guó)學(xué)者馬斯洛提出人除了五大基本需要外，還有求知和審美需要。而企業(yè)在思考式營(yíng)銷中更多是以創(chuàng)意引起消費(fèi)者的求知、興趣和思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。比如IBM代表各種辦公方案的解決專家。

2.4行動(dòng)式營(yíng)銷策略

每一個(gè)消費(fèi)者都或多或少會(huì)受到偶像群體的影響，行動(dòng)營(yíng)銷是通過(guò)一些演藝名星或是著名的運(yùn)動(dòng)員身體力行的活動(dòng)來(lái)影響消費(fèi)者。比如百事可樂(lè)眾多年輕偶像的加盟代言，比如雪碧透心涼周董的帥氣，這些都是吸引消費(fèi)者在思想觀念和生活形態(tài)上效仿，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的有效方法。

2.5關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越了人們對(duì)自我認(rèn)知或內(nèi)心情懷的多種意義，包含情感、思想、行動(dòng)營(yíng)銷，與某些文化載體連系在一起，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，甚至形成固化的消費(fèi)模式。小資群體將星巴克當(dāng)成了一種獨(dú)有文化，并享受這種情調(diào)，已不單單是一杯咖啡的范疇。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)中的運(yùn)用

3.1體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)的現(xiàn)狀

體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)入我國(guó)后，海爾、聯(lián)想、清華同方、四川長(zhǎng)虹等知名企業(yè)都開(kāi)展了體驗(yàn)營(yíng)銷，包括阿里巴巴每年?duì)I造的“雙11全球購(gòu)物狂歡節(jié)”都業(yè)績(jī)斐然。但由于時(shí)間和認(rèn)知上的差距，企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中也有不少問(wèn)題。

3.2中國(guó)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題

①體驗(yàn)營(yíng)銷理念尚未形成并實(shí)施。中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整發(fā)展了三十年，但很多企業(yè)的營(yíng)銷理念仍然停留在過(guò)去只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上，沒(méi)有深刻挖掘消費(fèi)者深層次的心理和精神需求，實(shí)施過(guò)于膚淺。

②對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)知片面，缺乏高層次的文化體驗(yàn)。一些企業(yè)忽視了品牌是感覺(jué)、情感和認(rèn)知相互集結(jié)而成的綜合認(rèn)知，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到顧客除了期望高水平的產(chǎn)品，也需要一種品牌認(rèn)同和消費(fèi)偏好，企業(yè)延續(xù)的關(guān)鍵是提供差異化的產(chǎn)品和品牌類別。

③沒(méi)有將體驗(yàn)營(yíng)銷形成整體思維，營(yíng)銷還停留在廣告層面上。大多數(shù)企業(yè)只把體驗(yàn)營(yíng)銷作為營(yíng)銷中某個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)是一種整體行為。有的還認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷就是玩概念，宣傳上就是一個(gè)莫名其妙的廣告語(yǔ)。這些都很難引發(fā)顧客共鳴。

4.促進(jìn)中國(guó)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展的建議

體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)還處在發(fā)展時(shí)期，下面這幾種策略值得中國(guó)企業(yè)借鑒和參考。

4.1實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷要以文化為源

文化在消費(fèi)者行為中是影響最大的因素，是來(lái)自認(rèn)同與共鳴的精神體驗(yàn)。企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，要考慮到文化的滲透，因地制宜的將各地文化融入體驗(yàn)中，這不僅拉近了與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者從內(nèi)心產(chǎn)生親近感，并且認(rèn)同和喜愛(ài)，從而達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷的目的。

4.2樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷觀念

體驗(yàn)營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)者思想和心靈觸動(dòng)，是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程，企業(yè)必須把體驗(yàn)營(yíng)銷貫穿到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和最后的銷售甚至是售后整個(gè)過(guò)程中，而不是只在銷售環(huán)節(jié)才考慮消費(fèi)體驗(yàn)，以消費(fèi)者為中心去思考一切活動(dòng)。

4.3充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化

互聯(lián)網(wǎng)+已成為社會(huì)發(fā)展之勢(shì)，企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)所提供的便捷平臺(tái)，建立企業(yè)與顧客溝通的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。一方面，在加強(qiáng)與顧客溝通上，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的BBS，E-mail、微博、微信公眾號(hào)、QQ群等加強(qiáng)與顧客的溝通；另一方面，企業(yè)應(yīng)建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)符合顧客個(gè)性化的產(chǎn)品作好相應(yīng)的市場(chǎng)準(zhǔn)備。（作者單位：四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]張萍 體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略選擇[J].江蘇商論，2008（3）.

[2]陳君 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式及其運(yùn)用[J].經(jīng)濟(jì)管理學(xué)報(bào)，2009

[3]張世舉 體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵及其運(yùn)行模式[J].商業(yè)研究，2005（19）.

[4]徐丹妮 淺析體驗(yàn)營(yíng)銷[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)（雙月刊），2009（10）