彭婭菲

武漢工商學(xué)院教學(xué)研究課題：獨立院校平面廣告設(shè)計課程實踐性教學(xué)研究及項目案例庫建設(shè)

課題編號：2013Y05

摘要：平面廣告作為廣告媒體的重要組成部分，在商業(yè)宣傳推廣中扮演了不可替代的角色，而平面廣告的標(biāo)題文字是受眾獲取重要信息的元素之一。本文分別從標(biāo)題字體的重要性、設(shè)計方法和原則三個方面進(jìn)行闡述，表明平面廣告中標(biāo)題字體的重要性。

關(guān)鍵詞：平面廣告；標(biāo)題字體；圖形化

字體已經(jīng)成為應(yīng)用最為廣泛的元素之一，隨著社會不同行業(yè)的快速發(fā)展，字體設(shè)計的開放性的內(nèi)容、千變?nèi)f化的設(shè)計語言與視覺形式，使之廣泛的應(yīng)用于不同的行業(yè)，并逐步深入到行業(yè)的不同領(lǐng)域，成功的應(yīng)用于包裝、書籍、廣告、信息傳媒等傳播媒介中。在使用過程中字體設(shè)計逐步規(guī)范化，符合各個行業(yè)的使用標(biāo)準(zhǔn)，重點表現(xiàn)為字體行業(yè)的屬性。字體行業(yè)屬性的表現(xiàn)是指文字形體特征與人們對行業(yè)屬性認(rèn)同的一致性，或文字形態(tài)對其表達(dá)的行業(yè)特性的準(zhǔn)確表現(xiàn)。

字體設(shè)計在不同行業(yè)中得到廣泛使用，主要用于標(biāo)志、書籍、包裝、海報、廣告中，依據(jù)行業(yè)的內(nèi)容和屬性要求，把字體設(shè)計成為符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的新型字體形式，創(chuàng)造符合企業(yè)文化、品牌價值的創(chuàng)意字體。優(yōu)秀的字體既作為商業(yè)文化的信息載體起著溝通的橋梁作用，又單獨作為形象符號增強畫面的藝術(shù)氣質(zhì)。

隨著廣告在不同行業(yè)中扮演著越來越重要的角色，不同的廣告媒體也隨著商業(yè)社會的快速發(fā)展得到了不同程度的提高。而平面廣告作為廣告媒體的重要組成部分，在商業(yè)宣傳推廣中扮演了不可替代的角色，并且以其獨特的信息傳播形式，成為目前廣告市場中應(yīng)用最為廣泛的廣告形式之一。平面廣告設(shè)計，離不開字體、圖形和色彩的研究，平面廣告是以字體、色彩和圖形作為基本構(gòu)成要素，傳遞商業(yè)、文化和其他方面信息的視覺傳播媒介。由此可以歸納為平面廣告的設(shè)計魅力要取決于字體、色彩和圖形，而字體和科學(xué)人性化的版式空間又是其中的關(guān)鍵。

一、平面廣告中文字的分類

文字根據(jù)平面廣告版式的需要，可分為標(biāo)題性文字、說明性文字、廣告語等文字。標(biāo)題往往是作為平面廣告的主題，即主要訴求點。要求內(nèi)容精練、目標(biāo)清晰，最終目的是吸引受眾群并與之產(chǎn)生共鳴。所以，標(biāo)題文字常用易識性的字體，放置版式中較為醒目的位置。主標(biāo)題在平面廣告中發(fā)揮著精確概括的功能，其字體應(yīng)該根據(jù)主題的要求，突出文字的個性化色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨具特色的字體形式。主標(biāo)題的排版通常是以增加跳躍率為主要手段，與其他文字做出明顯的區(qū)分，使受眾群在短時間內(nèi)能準(zhǔn)確的獲取產(chǎn)品信息。

在平面廣告中與主標(biāo)題結(jié)構(gòu)相似的是廣告語，廣告語是對主標(biāo)題的補充說明，是對產(chǎn)品的肯定和對消費者的承諾，是由主標(biāo)題的內(nèi)容演變而來的。廣告語要求語言精確響亮、構(gòu)思奇特、標(biāo)新立異。由此，廣告語要求字體的設(shè)計上，應(yīng)突出重點，便于記憶，使人過目不忘。

說明性文字在平面廣告中屬于文本的形態(tài)，其核心內(nèi)功能是對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，最終目的在于說服。由于說明文屬于介紹性的文字，并且文字的數(shù)量較多，對說明文的字體要求整體化、簡約化和易識別，所以一般采用基本的印刷體，多以黑體和宋體為主。雖然說明性文字在版式設(shè)計中不強調(diào)過多的設(shè)計，但是，作為平面廣告的主體部分，版式的設(shè)計也要精心的安排，不能毫無重點，隨意擺放，在整體中必須強調(diào)文本的主次之分。

以上三個要素組成了平面廣告的文字編排部分，在應(yīng)用的過程中要簡化各個要素結(jié)構(gòu)，有重點的逐層進(jìn)行處理，突出主標(biāo)題的鮮明性，使視覺流程更加流暢，而平面廣告中標(biāo)題文字占有舉足輕重的作用。

二、廣告設(shè)計中標(biāo)題字體的應(yīng)用

廣告設(shè)計中的標(biāo)題字體具有舉足輕重的作用。標(biāo)題文字是對一則廣告內(nèi)容的概括提煉，是將廣告種中核心的訴求信息以簡潔而有力的文字表達(dá)出來，以促使引起受眾最有效的注意及記憶的效果，從而達(dá)到告知的目的。平面廣告標(biāo)題字體具有信息傳達(dá)、概括整合、視覺創(chuàng)新、規(guī)范統(tǒng)一等特點。

信息傳達(dá)、概括整合要求在設(shè)計廣告標(biāo)題文字時，應(yīng)特別注意所要表達(dá)的信息內(nèi)容不應(yīng)太多、太泛，應(yīng)簡潔到不能多一個字，也不能少一個字。在概念傳達(dá)上也應(yīng)一針見血，一目了然；視覺創(chuàng)新要求字體設(shè)計要有獨特的視覺影響力，受眾群體對平面廣告的反應(yīng)往往只有幾秒鐘的時間，因此是否瞬間吸引受眾的注意是平面廣告成敗的關(guān)鍵。廣告標(biāo)題文字在視覺三要素中是最直接表達(dá)廣告主題的視覺要素，在設(shè)計標(biāo)題文字時，應(yīng)注意放置的空間位置突出，整體用色醒目，創(chuàng)意形式新穎獨特；規(guī)范統(tǒng)一指的是為達(dá)到最大廣告回報，廣告主往往針對不同人群、不同媒體，采取多種戰(zhàn)略投放多套廣告，力爭在空間、時間上發(fā)揮廣告創(chuàng)意的最大傳播效率。因此，在做系列廣告創(chuàng)意時應(yīng)做到傳達(dá)概念統(tǒng)一，字體創(chuàng)意風(fēng)格、字體結(jié)構(gòu)設(shè)計一致，以避免給受眾造成概念不清、視覺混亂等現(xiàn)象，最終影響廣告信息的傳播效果。

三、平面廣告中標(biāo)題字體圖形化

在平面廣告中標(biāo)題字體不僅以文本的形式存在，同樣也可以以圖形的形式存在。字體的圖形化是平面廣告中標(biāo)題文字應(yīng)用最為廣泛的一種形式。標(biāo)題文字的圖形化設(shè)計使設(shè)計版面更有生動感和趣味感，使人們對文字的新功能有了全新的認(rèn)識。平面廣告中的標(biāo)題文字圖形化不僅是對字體筆畫和結(jié)構(gòu)的變形，而是通過分解、重組等手段將字體再設(shè)計成為一個圖形化的視覺形式，與版式空間產(chǎn)生互動的關(guān)系，字體圖形化的處理使眾多平面廣告的設(shè)計成為經(jīng)典之作。圖形化的標(biāo)題設(shè)計在結(jié)構(gòu)和筆畫上形成獨特的風(fēng)格，視覺表現(xiàn)上既有文字結(jié)構(gòu)的視覺感，更賦予了圖形與之共存的生命力，運用點、線、面、體等形式表現(xiàn)文字形態(tài)。形成格調(diào)明確的視覺形象，使文字表現(xiàn)出變化萬千、栩栩如生的視覺魅力。

四、平面廣告中標(biāo)題字體圖形化的應(yīng)用

平面廣告中標(biāo)題字體的設(shè)計一般分為直接應(yīng)用印刷文字和圖形化文字。直接應(yīng)用印刷文字就是選擇合適的電腦文字直接應(yīng)用，不需要進(jìn)行整體化的結(jié)構(gòu)設(shè)計。而圖形化文字是將文字的結(jié)構(gòu)神韻和圖形的描繪相融合，形成獨具視覺效果的藝術(shù)化字體。

圖形化文字就是把文字和圖形相結(jié)合，使文字的含義形象化。文字根據(jù)形象化的設(shè)計，不僅要有可讀性，而且要通過形象傳達(dá)文字的含義和概念。在創(chuàng)意設(shè)計過程中，要準(zhǔn)確和深刻的理解廣告的訴求重心，剖析廣告深層次的核心思想，遵循形式符合內(nèi)容的宗旨，充分發(fā)揮想象力，根據(jù)文字的內(nèi)容和字體結(jié)構(gòu)的特點將字體局部筆畫或者全部筆畫用簡潔的圖形表現(xiàn)出來。

圖形化文字的表現(xiàn)方法有移花接木和圖形替代等。移花接木指的是將文字的筆畫與文字相關(guān)內(nèi)容的圖形或圖片連接在一起，產(chǎn)生突破常規(guī)視覺、新穎的圖形形象，達(dá)到強化重點特征的目的。圖形替代指的是借用字體的結(jié)構(gòu)特征或外形特點，用相似的圖形完全替代或用多種圖形組合，使字體更具趣味性。兩種設(shè)計手法都是將圖形與字體相融合，將字體的神韻與圖形的描繪相互滲透，圖構(gòu)字態(tài)，形成獨具象征性、細(xì)膩豐富的視覺表現(xiàn)力，營造“字是圖，圖也是字”的雙重體驗效果。

綜上所述，標(biāo)題文字的設(shè)計是平面廣告設(shè)計的重要組成部分，標(biāo)題文字不僅作為信息傳播的媒介，而且也成為視覺符號的載體。不同的字體在平面廣告中有著不同的用途，如果廣告信息的標(biāo)題字體處理不當(dāng)，不僅不能使產(chǎn)品信息有效地傳播，更直接影響廣告版面的視覺傳達(dá)效果，對產(chǎn)品的社會形象起到反效果，從而導(dǎo)致廣告訴求效果的減弱，無法與消費者形成有效的溝通。標(biāo)題文字的字體設(shè)計是增強平面廣告版面的視覺效果，提高文字的訴求力，賦予平面廣告更高的審美價值。

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