吳爽

摘要：三星品牌的崛起是韓國企業(yè)在世界范圍內(nèi)崛起的偉大象征。尤其在近十年來，三星集團取得了非同尋常的成就，從眾多的競爭對手中脫穎而出，成為韓國規(guī)模最大，乃至在世界范圍內(nèi)也是最具影響力的企業(yè)之一。近年來，國產(chǎn)手機的價格策略讓國產(chǎn)手機在市場份額上超過了三星。但是國產(chǎn)手機僅僅在價格上占優(yōu)勢，而在品牌和品質(zhì)上，國產(chǎn)手機仍未實現(xiàn)對三星的超越。本文將從三星的發(fā)展歷程、卓越的品牌戰(zhàn)略管理以及對正處于高速發(fā)展的中國電子信息產(chǎn)業(yè)的啟示等方面著手進行分析。

關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；戰(zhàn)略管理；產(chǎn)品溢價

一、三星手機在中國的現(xiàn)狀

隨著三星智能手機的快速發(fā)展，使它登上全球智能手機市場上占有重要的地位。但是，三星手機正面臨著來自于高端市場蘋果手機和中低端市場的中國對手正在向它發(fā)起最猛烈的攻勢。同時，以小米、華為為代表的國產(chǎn)智能手機廠商也在一定程度上沖擊著三星手機的領(lǐng)導(dǎo)地位。有調(diào)查顯示，2014年第三季度全球智能手機銷售量中小米遠遠超過1700萬部，同比增長超過200%，市場占有率達到5.3%。但是2015年第二季度報告顯示，三星電子當(dāng)期營業(yè)收入48萬億韓元，同比下降8.31%；6.9萬億韓元的營業(yè)利潤，較去年同期的7.19萬億韓元下降4.03%。在國內(nèi)市場上我們可以看到大學(xué)社個、職業(yè)白領(lǐng)幾乎人人都用iPhone手機，所以三星市場份額下滑的現(xiàn)狀、業(yè)績衰退的首要原因是高端市場上iPhone新品手機的沖擊，中低端市場上更是被華為、OPPO等智能機廠商的產(chǎn)品步步占有。但是在全球市場占有率來看，三星電子仍然占有舉足輕重的地位，甚至國產(chǎn)機小米、華為、聯(lián)想三者的市場份額相加也趕不上三星。由此可以得出的結(jié)論是，在中高端手機的市場占有率上，仍然被三星和蘋果手機壟斷。所以，國產(chǎn)智能手機要想走出國門走向世界還有很長一段路要走，要不僅僅在價格上占優(yōu)勢，而要在品牌和品質(zhì)上趕上并超越三星和蘋果。

二、三星內(nèi)部環(huán)境分析

（一）三星手機卓越的品牌戰(zhàn)略分析

1、一流的產(chǎn)品質(zhì)量——“由量取勝”到“以質(zhì)取勝”的轉(zhuǎn)變升級

1993年李健熙提出并竭力倡導(dǎo)的三星集團“新理念”，即“產(chǎn)品高端化、為消費者提供全面的服務(wù)以及樹立良好的企業(yè)形象”的企業(yè)經(jīng)營理念，其中“質(zhì)量取勝”是最重要的概念之一。如果說李秉喆的經(jīng)營策略是“優(yōu)先成本”導(dǎo)向性，那么李健熙的營銷策略應(yīng)該是追求“產(chǎn)品的差異化”。李健熙指出，三星集團產(chǎn)品的“質(zhì)”必須由兩個“指標(biāo)”來保證，一是不斷的產(chǎn)品更新?lián)Q代，二是持續(xù)提升對顧客的服務(wù)度。

2、提升產(chǎn)品線的高度——實現(xiàn)品牌的更新?lián)Q代

品牌識別的主要載體是產(chǎn)品，擁有良好的品牌在銷售層面上可以提高產(chǎn)品的品牌價值，進而不斷累積品牌的效應(yīng)。三星手機靠“技術(shù)領(lǐng)先、時尚簡約、高檔高價值、數(shù)碼化”等方面成就了它非凡的品牌策略，無論是智能手機、筆記本電腦，都體現(xiàn)了“功能先進、操作方便”的特點，無人能及、同行領(lǐng)先的地位以及引領(lǐng)時尚、事業(yè)有成的產(chǎn)品經(jīng)營者地位。

3、品牌戰(zhàn)略管理中人才資源的支撐——全方位的“人才經(jīng)營”戰(zhàn)略

李健熙說：21世紀(jì)是人才的時代，所有的競爭歸根結(jié)底都可以說是人才的競爭。21世紀(jì)是人才競爭激烈的時代，是知識可以創(chuàng)造世界的時代。三星公司之所以能夠增強智能手機的國際競爭力，離不開他們完善的人才戰(zhàn)略管理體系。在選擇工作人員方面，三星公司以“知、行、用、測、評”五項為聘用標(biāo)準(zhǔn)，聘用人才的獨特的眼光，相對全面地衡量公司職員的潛在能力，確保員工能勝任其職位。

（二）三星品牌的價格策略分析

1.撇脂價格策略

所謂“撇脂價格策略”指的是在產(chǎn)品生命初期，在競爭者還沒有研制出替代產(chǎn)品前，將產(chǎn)品定在較高價格，使得公司能夠盡快收回投資成本，并取得一定的利潤。隨著競爭者研制出相似品，再逐漸降低產(chǎn)品價格使其進入彈性大的市場。三星的消費群體主要是是追求時尚的商業(yè)白領(lǐng)，所以在產(chǎn)品上市初期應(yīng)該以較高的價格出售。高定價可以帶來兩方面的效應(yīng)：提升品牌形象和增加公司利潤。

2.替代產(chǎn)品價格策略

替代產(chǎn)品是指用途相似的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價格策略是指銷售商有意識地安排本企業(yè)消費替代性產(chǎn)品間的價格比例，用以實現(xiàn)某種營銷目標(biāo)。三星電子在制定詳細(xì)的價格策略的時候，不是以產(chǎn)品的成本為定價依據(jù)，而是以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場上的供需現(xiàn)狀，估算出潛在消費者愿意以多高的價格來購買這種產(chǎn)品覺得是合理的，從而確定產(chǎn)品的初期價格。

（三）三星品牌的促銷策略分析

1、明星帶動消費策略和韓國人民強烈的民族自豪感

在三星手機的營銷方面韓劇和明星的代言起到了不容小覷的作用，熱播的韓劇里男女主角都用的三星手機。同時在銷售渠道上分期付款的模式讓三星手機在韓國吸引了更多的消費者。韓國人傳統(tǒng)的愛國心，人們會為購買和使用國貨而感到自豪。在以上兩點基礎(chǔ)上，三星智能手機和筆記本電腦也就擁有了更大的消費市場。

2、支持和贊助各種世界級體育賽事

三星集團將贊助體育賽事作為一種重要的溝通手段，從而更好地傳播三星集團的哲學(xué)價值。體育運動鼓勵人們自我挑戰(zhàn)并超越自我的理念與三星的企業(yè)哲學(xué)之間有著強烈的共鳴：三星著眼于通過數(shù)碼技術(shù)和電子產(chǎn)品的運用改善人們的生活水平。三星集團在主要國際市場上贊助體育事業(yè)不僅僅是為了提升三星的品牌認(rèn)知度，更加體現(xiàn)出三星在國際市場上是負(fù)責(zé)任的公司以及對世界的和平發(fā)展做出榜樣。

三、三星電子對國產(chǎn)手機的啟示

（一）在營銷策略方面，要具備專業(yè)的網(wǎng)站營銷

培養(yǎng)較高素質(zhì)的營銷人員，能根據(jù)不同地區(qū)制定差異化的營銷計劃，保證手機可以輕松地出現(xiàn)在全球市場的每個角落。一、在各品牌的官方網(wǎng)站做為銷售該品牌智能手機的主要陣地，將有關(guān)產(chǎn)品的最新信息第一時間通過官方網(wǎng)站發(fā)布。二是要做有自己特點的營銷事件，不能只是一味的復(fù)制其他企業(yè)的做法，在市場上具備多元化的特點，滿足全球市場的差異化需求。

（二）在制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，樹立產(chǎn)品一流的觀念

中國一直以來就在廉價的勞動力成本和渠道建設(shè)方面占有利地位。但是，這種優(yōu)勢是以低水平的、重復(fù)性的復(fù)制粘貼為特征、以廉價的勞動力為公司運營戰(zhàn)術(shù)。隨著跨國公司紛紛在中國直接或間接投資開拓我國的市場營銷渠道，這種得天獨厚的優(yōu)勢正被削弱甚至消失。所以，我國的企業(yè)在達到一定規(guī)模后，要探索出適合本公司的道路突破瓶頸，將產(chǎn)品研發(fā)作為戰(zhàn)略發(fā)展的重點。

（三）創(chuàng)建具有本國特色的智能手機品牌

現(xiàn)在智能手機軟硬件趨同的情況下，外觀設(shè)計成為智能手機價格差異的重要標(biāo)準(zhǔn)。在外觀設(shè)計上可以融入中國的青花瓷圖案，在視覺形象、色彩線條等基本元素，結(jié)合最新的技術(shù)如：光感應(yīng)技術(shù)、3D顯示等可以使消費者有不同的體驗。在產(chǎn)品外觀設(shè)計上慢慢形成一種文化傳承，從而提高消費者的忠誠度。

（四）加強產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新

在蘋果、三星占主導(dǎo)地位的市場上，國產(chǎn)智能手機要想有所成就，就必須提高自主研發(fā)能力和加大研發(fā)力度，突破核心技術(shù)制約的瓶頸，今早研發(fā)出具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的軟件系統(tǒng)，切實考慮用戶的不同體驗，從而不斷創(chuàng)新設(shè)計功能。（作者單位：上海大學(xué)）

參考文獻：

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[3]高原.《三星：卓越品牌的戰(zhàn)略管理》企業(yè)文化學(xué)院2012年4月.