農(nóng)村電商，“山路”難行

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不斷進(jìn)入和政府部門的扶持力度加大，農(nóng)村電商呈現(xiàn)出驚人的增長速度。但在如火如荼發(fā)展的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到農(nóng)村電商依然有諸多方面的局限，比如物流成本高、規(guī)模化小和電商人才缺乏等問題。如若不能充分掃清障礙，農(nóng)村電商的步伐將會(huì)十分蹣跚。

難挖的金礦

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)今農(nóng)村擁有超過6億的人口規(guī)模，有著萬億元以上的市場潛力。但農(nóng)村電商并沒有想象中的那么簡單，其發(fā)展路徑異于城市電商的特殊性讓電商企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村變得并非一帆風(fēng)順，完全將6億人口實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化也需要更長久的時(shí)間。

早在2014年，阿里就將農(nóng)村電商定位為公司未來發(fā)展重點(diǎn)，并宣布在未來三至五年內(nèi)為此投資100億元人民幣。京東今年也首次提出了自己的農(nóng)村電商“3F戰(zhàn)略”，并推出“星火試點(diǎn)”計(jì)劃謀劃破局。深耕農(nóng)村電商的買賣寶更是借助先發(fā)優(yōu)勢，今年獲得京東領(lǐng)投、騰訊跟投的D輪融資。想要分農(nóng)村市場蛋糕的名單很長，蘇寧、國美和村村樂等大批企業(yè)皆早早涉足。農(nóng)村電商是新興市場，也是電商領(lǐng)域最后一塊潛力市場，巨頭相繼涌入，把尚在成長期的農(nóng)村電商變成了又一片紅海。

相比之下，城市電商的發(fā)展已經(jīng)十分成熟，業(yè)內(nèi)巨頭阿里、京東、蘇寧和1號店等早已耳熟能詳，京東、菜鳥、順豐及四通一達(dá)物流體系幾乎覆蓋了所有城市。即使同樣新興的跨境電商，因其受惠于海外代購時(shí)代積累下的消費(fèi)習(xí)慣，比之農(nóng)村電商也存在著堅(jiān)實(shí)的成長基礎(chǔ)。6億人

幾乎可以看出農(nóng)村市場是被過度放大的電商市場。而最可怕在于京東已經(jīng)相信了這種放大出來的效果，磨拳霍霍?！俣劝偌依翔F口的農(nóng)村商業(yè)潛力一直未得到徹底釋放，入局者們面臨的是從無到有的開拓，這種特性讓農(nóng)村電商有別于城市電商、跨境電商，具備了更多的不確定因素。

以曾經(jīng)風(fēng)頭一時(shí)的生鮮電商為例。2005年，甫田網(wǎng)、菜管家和沱沱工社等一批企業(yè)紛紛成立。2012年順豐速運(yùn)也推出了“順豐優(yōu)選”，此后阿里、京東和1號店相繼推出生鮮電商頻道，就連來華后從未進(jìn)行任何投資的亞馬遜，也將在中國的處女投投向生鮮電商美味七七。生鮮類食品一度被認(rèn)為是撬動(dòng)農(nóng)村電商市場的有力杠桿，然而2013年由優(yōu)菜網(wǎng)的倒閉而拉開生鮮電商倒閉潮序幕，讓紅極一時(shí)的神話泡沫逐個(gè)戳破，讓人首次審視在環(huán)境復(fù)雜的農(nóng)村推行電商是否具備可行性。

不過，農(nóng)村電商并非全是壞消息，以中國農(nóng)村市場為目標(biāo)的移動(dòng)電商買賣寶是個(gè)不錯(cuò)的特例。我們在前文中提到的買賣寶，始創(chuàng)于2006 年，因城市市場已被電商巨頭瓜分，轉(zhuǎn)而將重心聚焦到鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，利用“屌絲”用戶群盤活了農(nóng)村市場。2013年，買賣寶全年交易額已接近20億元人民幣。如今買賣寶已先后獲得騰訊、京東、紅杉資本和聯(lián)發(fā)科等多家公司數(shù)輪投資，成為資本寵兒，皆因其專注農(nóng)村市場獲得如此驕人的成績。

北京師范大學(xué)社會(huì)公益研究中心主任陶傳進(jìn)認(rèn)為：“貧困的本質(zhì)是進(jìn)入市場的能力不足，而扶貧的本質(zhì)是提升人們進(jìn)入市場的能力。”“電商扶貧”則為這些農(nóng)民進(jìn)入市場帶來寶貴的機(jī)會(huì)。

大的電商平臺(tái)需要在農(nóng)村電商的開始階段大量投入于物流等基礎(chǔ)建設(shè)，才能不斷豐富農(nóng)村電商的品類和擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，真正做到一網(wǎng)送達(dá)全球市場，成為電商發(fā)展的下一個(gè)藍(lán)海?！戏蕉际袌?bào)

五大問題，制約農(nóng)村電商

套用一句時(shí)髦的話，城市電商和跨境電商做的事情是從1到10，農(nóng)村電商則是從0到1。京東董事長兼CEO劉強(qiáng)東也為農(nóng)村電商特別提出3P理論，即滿足多場景需求的品質(zhì)產(chǎn)品（Product）、最低的價(jià)格（Price）以及個(gè)性化的服務(wù)（Personalized Service）。6億人口、萬億元市場規(guī)模證明農(nóng)村電商極具市場前景，未來的大方向是絕對利好。但從上文的例子中我們可以發(fā)現(xiàn)，目前仍然有五大原因制約著我國農(nóng)村電商爆發(fā)：

首先，物流成本高。農(nóng)村人口的分布繼承古代社會(huì)部落式結(jié)構(gòu)，對農(nóng)村電商物流體系提出了極高的挑戰(zhàn)。成本高主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是配送成本高，有時(shí)成本高過城市數(shù)倍，效率低問題也隨之突出；二是返程空載嚴(yán)重，只是單向的將城市商品輸送至農(nóng)村，而未能將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)進(jìn)城。農(nóng)村電商的物流成本自然高得嚇人，解決這個(gè)問題將是農(nóng)村電商成敗的核心。

其次，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低。網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和人口密度、地域發(fā)展程度息息相關(guān)，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)情況同城市相比差別很大，好在移動(dòng)智能終端設(shè)備普及，讓農(nóng)村居民上網(wǎng)不再是一件“奢侈”的事情。不過由于基礎(chǔ)性設(shè)施的缺少，個(gè)別地區(qū)存在如信號差、信號盲區(qū)和上網(wǎng)速率跟不上等問題，制約著農(nóng)村電商的普及。

第三，區(qū)域發(fā)展不平衡。2014年至2015年，中央財(cái)政為推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展撥了高達(dá)31億元人民幣的專項(xiàng)資金。背后的重要目的，是寄望農(nóng)村電商服務(wù)三農(nóng)，拉平城市和農(nóng)村之間的發(fā)展差距?，F(xiàn)今，中國城市與農(nóng)村之間區(qū)域發(fā)展仍有較大差距，導(dǎo)致電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)主要集中在大城市，農(nóng)村市場缺乏資金、技術(shù)和人才等配套體系支持，成熟的電商形態(tài)也一直難以形成。

第四，電商人才缺乏。缺乏擁有專業(yè)知識(shí)的電商人才成為農(nóng)村電商發(fā)展中遇到的最大阻礙?！丁靶氯r(nóng)”與電子商務(wù)》報(bào)告表明，在農(nóng)村20%的人缺少開店知識(shí)，另有14%反映不會(huì)設(shè)計(jì)網(wǎng)店，31%認(rèn)為當(dāng)前最大的困難是經(jīng)營管理和發(fā)展問題。缺乏足夠的電商人才做基礎(chǔ)，僅靠巨頭砸錢推動(dòng)難以解決根本問題。不過，如今地方政府和電商巨頭，已將培養(yǎng)農(nóng)村電商人才作為重要發(fā)力點(diǎn)之一，未來定將有所好轉(zhuǎn)。

最后，規(guī)模小。同中國城市電商和跨境電商相比，農(nóng)村電商市場規(guī)模尚且很小。這為農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒁?guī)范化、集約化和信息化等設(shè)置了障礙。為此阿里、京東和蘇寧在內(nèi)的電商巨頭開始主動(dòng)下沉，阿里推出“淘寶村”、京東推出“縣級服務(wù)中心”和蘇寧推出“自營服務(wù)站”來構(gòu)建代理網(wǎng)點(diǎn)體系，成為解決農(nóng)村電商規(guī)范化的主要手段。

農(nóng)村電商如何破題？

雖然問題多多，農(nóng)村電商的路仍值得走是毋庸置疑的。目前，農(nóng)村電商亟待破冰的是服務(wù)問題，現(xiàn)在無論是政策推動(dòng)還是電商企業(yè)布局，都圍繞著搭建統(tǒng)一的服務(wù)平臺(tái)來進(jìn)行。政策方面多地政府通過打造電商創(chuàng)業(yè)園區(qū)、設(shè)立專項(xiàng)扶持資金、提出人才培養(yǎng)計(jì)劃以及與電商巨頭合作等措施搭建統(tǒng)一的農(nóng)村電商服務(wù)平臺(tái)，主要聚焦將農(nóng)村特產(chǎn)賣出去。

電商方面，阿里計(jì)劃要建10萬個(gè)“農(nóng)村電商服務(wù)站”，京東計(jì)劃未來開設(shè)2 000家京東幫服務(wù)店和600個(gè)縣級服務(wù)中心。雙方都在為渠道下沉做努力，也積極為農(nóng)產(chǎn)品走出去找出路，多方合作搭建統(tǒng)一的服務(wù)平臺(tái)解決農(nóng)村電商服務(wù)的痛點(diǎn)。另外，前文提到的物流是制約農(nóng)村電商的一大瓶頸，愚以為搭建完善的物流渠道將是唯一解決之道，與快遞公司合作是解決農(nóng)村物流問題的最有效手段。受快遞下鄉(xiāng)政策的推動(dòng)，京東和阿里等電商自有物流及四通一達(dá)等物流企業(yè)加快農(nóng)村市場布局。數(shù)據(jù)顯示今年第二季度快遞網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋48%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，新建網(wǎng)點(diǎn)超過5萬個(gè)，快遞包裹下鄉(xiāng)數(shù)量達(dá)到了20億個(gè)，帶動(dòng)工業(yè)品銷售下鄉(xiāng)1 600億元人民幣。

同樣，解決農(nóng)產(chǎn)品電商物流難題，還需要加大對基礎(chǔ)設(shè)施的投入，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)，完善生鮮物流體系建設(shè)。全面優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)，對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的加工、包裝、庫存和配送等環(huán)節(jié)統(tǒng)一制定實(shí)施符合現(xiàn)代物流技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)。如今，生鮮類食品是農(nóng)村市場最急需的商品品類，也是農(nóng)村市場構(gòu)建自產(chǎn)自銷消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的最佳突破口。

除此之外，農(nóng)村電商不僅要開發(fā)農(nóng)村市場消費(fèi)潛力，不但將商品真正無縫對接賣到農(nóng)村，還要把農(nóng)產(chǎn)品通過電商渠道賣到城市，為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收才是農(nóng)村電商發(fā)展的重中之重，這也是農(nóng)村電商生態(tài)建設(shè)的重要一環(huán)。這就要求建立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流電子信息系統(tǒng)，目前已有多個(gè)城市與阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，建立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流電子信息系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)貨下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的雙向流通。

農(nóng)村電商自真正被提出，到成為三農(nóng)政策重點(diǎn)和電商企業(yè)發(fā)展重心已有數(shù)年時(shí)間，李克強(qiáng)總理曾明確要求，要加大對實(shí)體店和農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的支持力度。2014年阿里研究院發(fā)布《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告》預(yù)測2016年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量有可能突破4 600億元人民幣。不言而喻，農(nóng)村是個(gè)很大的市場，雖然電商在進(jìn)入農(nóng)村的過程碰到不少問題，但這條路無論多么曲折都非走不可。

結(jié)束語

就在我們發(fā)稿時(shí)，阿里宣布以280億元人民幣入股蘇寧。中國電商行業(yè)老大和老三的歷史性牽手，也再次映證了我們電商血海拼殺的觀點(diǎn)。值得一提的是，蘇寧在農(nóng)村有口碑、有渠道，阿里在線上有實(shí)力、有聲量，雙方的“閃婚”也會(huì)對農(nóng)村電商領(lǐng)域帶來莫大影響。想要繼續(xù)做大做強(qiáng)，電商們將很多希望都寄托在田野上，但這也絕非一個(gè)人傻錢多好糊弄的市場，電商平臺(tái)們，可別吝嗇誠意。