邵朋朋

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001)

服務(wù)質(zhì)量對(duì)O2O用戶重復(fù)購(gòu)買意愿的影響

邵朋朋

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001)

O2O電子商務(wù)模式無(wú)縫銜接線上線下的服務(wù)，進(jìn)一步降低消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)濟(jì)成本，改善用戶在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量感知。從影響用戶重復(fù)購(gòu)買意愿的服務(wù)質(zhì)量感知入手，定性分析影響線上線下的服務(wù)質(zhì)量感知的相關(guān)因素，運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析方法，并結(jié)合實(shí)證調(diào)研的數(shù)據(jù)，探討相關(guān)因素在間接作用于用戶的重復(fù)購(gòu)買或消費(fèi)意愿時(shí)的重要程度。研究結(jié)果顯示目前階段信息質(zhì)量、參與互動(dòng)性和支付安全是影響用戶重復(fù)購(gòu)買的主要因素，而可靠性、線下安全性和網(wǎng)站功能完善是需要進(jìn)一步提高和改善的相關(guān)模塊或因素。實(shí)業(yè)界應(yīng)采取增加用戶的心智消費(fèi)、降低沉沒(méi)成本、加大技術(shù)創(chuàng)新和改善服務(wù)環(huán)境等措施增加用戶重復(fù)購(gòu)買意愿。

服務(wù)質(zhì)量；O2O；重復(fù)購(gòu)買意愿；灰色關(guān)聯(lián)；電子商務(wù)

一、引 言

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把用戶的時(shí)間和空間切割成碎片化的事實(shí)，傳統(tǒng)電商開(kāi)始尋求突破自身發(fā)展的思維和路徑。同樣，繼3C、圖書(shū)、服飾等行業(yè)之后，餐飲娛樂(lè)、中介咨詢、旅游等服務(wù)行業(yè)也開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)尋求發(fā)展“瓶頸”的突圍之路?；诖?，線上傳統(tǒng)電商開(kāi)始加大線下合作和兼并，優(yōu)化用戶在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)；線下傳統(tǒng)行業(yè)也開(kāi)始融入互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)之前和消費(fèi)者信息嚴(yán)重不對(duì)稱的商業(yè)模式進(jìn)行重構(gòu)。總之，在用戶需求、社會(huì)技術(shù)和自身內(nèi)容創(chuàng)新的引導(dǎo)下，O2O應(yīng)運(yùn)而生。O2O全稱為Online To Offline，其應(yīng)用傳統(tǒng)電商模式的線上虛擬店鋪或信息欄把用戶引流到線下的實(shí)體店、公司，進(jìn)而滿足用戶的需求。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O用戶完成一次完整的消費(fèi)行為大致分為四步：搜索和發(fā)現(xiàn)，交易和購(gòu)買，交付和使用，再消費(fèi)和分享[1]。雖然鼓勵(lì)、刺激用戶在線上搜索并購(gòu)買是O2O電商模式走向成功的第一步，但O2O電子商務(wù)模式成功的實(shí)質(zhì)是用戶的再消費(fèi)和分享[2] [3]，即重復(fù)購(gòu)買。然而一些學(xué)者的研究表明只有很少的一部分線上用戶(大約1%)會(huì)有再消費(fèi)的行為發(fā)生[3] [4]。因此，商界和理論界開(kāi)始重視是什么因素導(dǎo)致或促使線上用戶具有重復(fù)購(gòu)買意愿[4]。當(dāng)前的理論研究發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)服務(wù)的滿意度(包含網(wǎng)站服務(wù)滿意度和賣方服務(wù)滿意度)是促進(jìn)或推動(dòng)用戶具有重復(fù)購(gòu)買意愿的重要因素[3] [5] [6]；實(shí)踐界也不斷拓展服務(wù)范圍和優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量來(lái)滿足用戶在消費(fèi)過(guò)程中的各方面需求，O2O電商模式就是其中的一種，O2O電商模式充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道銜接線上線下服務(wù)，把傳統(tǒng)電商的線上服務(wù)和傳統(tǒng)線下店鋪服務(wù)相融合，改善用戶在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量感知。然而，諸如用戶消費(fèi)過(guò)程中的參與互動(dòng)性、對(duì)網(wǎng)站功能的感知、安全感知、信息質(zhì)量等影響服務(wù)質(zhì)量感知的相關(guān)因素，在作用或影響用戶重復(fù)購(gòu)買意愿時(shí)，究竟哪個(gè)因素的作用或影響相對(duì)于其他因素的比重更大些，目前鮮有學(xué)者進(jìn)行相關(guān)的研究。本文擬對(duì)此展開(kāi)相關(guān)的探討，在定性分析的基礎(chǔ)上，選定相關(guān)的指標(biāo)，進(jìn)行實(shí)證調(diào)研并結(jié)合灰色關(guān)聯(lián)分析，探索服務(wù)質(zhì)量相關(guān)因素對(duì)用戶重復(fù)購(gòu)買意愿影響的顯著性大小。

二、理論研究和指標(biāo)選擇

(一)服務(wù)質(zhì)量

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，測(cè)度和管理線上線下環(huán)境中的服務(wù)質(zhì)量感知已經(jīng)成為理論界和商業(yè)界的一個(gè)研究熱點(diǎn)[7]。Curry，F(xiàn)aulds(1986)指出服務(wù)質(zhì)量是一種思維狀態(tài)，是消費(fèi)者的主觀評(píng)估而不是客觀評(píng)價(jià)，因此服務(wù)質(zhì)量感知是一種在服務(wù)、消費(fèi)者和服務(wù)提供商之間互動(dòng)的結(jié)果，這種結(jié)果在于消費(fèi)者的主觀估計(jì)和判斷。

在網(wǎng)絡(luò)作為服務(wù)零售行業(yè)的重要銷售渠道之前，服務(wù)質(zhì)量感知研究針對(duì)的是線下實(shí)體商店和公司的服務(wù)，具有主觀性、差異性、互動(dòng)性及過(guò)程性等特性[8]，這表明服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)?；谙M(fèi)者的主觀心理感知角度，針對(duì)消費(fèi)者從消費(fèi)之前的期望到消費(fèi)之后的感知這一過(guò)程，可從反應(yīng)性、可靠性、有保證、可移情、可觸性五個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度[9]，這種測(cè)度的基本原則就是把感知與期望之間的差距量化[10]，針對(duì)量化的結(jié)果做出相應(yīng)的對(duì)比。Gronroos(1984，1988，2000)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供商的服務(wù)感知受到溝通、外在形象、口碑和消費(fèi)者內(nèi)在需求的影響，消費(fèi)者感知的質(zhì)量和實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量有一定的伸縮空間，并把服務(wù)質(zhì)量拆分為功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量[10]，而新老消費(fèi)者對(duì)同一服務(wù)質(zhì)量感知的顯著不同使得這個(gè)模型也不盡完善[11]，總之將消費(fèi)者的期望與感知的差距量化比對(duì)是上述學(xué)者研究的核心。從整個(gè)消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)之前的信息獲取、廣告勸說(shuō)、樣品展示等感知，消費(fèi)過(guò)程中的員工工作態(tài)度、商品質(zhì)量、參與度、愉悅性、有用性等感知，以及消費(fèi)之后的后續(xù)服務(wù)感知等[10]，這些感知的綜合結(jié)果與整體期望有一個(gè)可比性，比對(duì)的主觀狀態(tài)則是消費(fèi)者一次完整消費(fèi)的服務(wù)質(zhì)量感知。

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)零售行業(yè)逐漸把線上的虛擬店鋪?zhàn)鳛橹饕?jīng)營(yíng)方式和銷售渠道，針對(duì)線上的服務(wù)質(zhì)量感知研究也受到重視。Zeithaml等(2002)把服務(wù)質(zhì)量感知研究置于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，提出以信息使用與滿足、易用性和有用性、隱私和安全、圖片風(fēng)格以及可靠性等為主要維度的線上服務(wù)質(zhì)量感知測(cè)度模型[12]；Cox和Dale(2001)剔除部分和線上服務(wù)質(zhì)量無(wú)關(guān)的傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量測(cè)度變量，如明晰性、禮儀、技能、舒適性和友好性等，最終確定溝通、可接觸、外貌展示、可信性五個(gè)維度[13]；Lee和Lin(2005)在調(diào)整感知服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上，提出基于網(wǎng)頁(yè)、設(shè)計(jì)、可靠性、反應(yīng)性、信任和個(gè)性化為測(cè)度變量的線上服務(wù)質(zhì)量模型[14]；Ho和Lee(2007)把線上服務(wù)質(zhì)量研究的對(duì)象縮小至旅游行業(yè)中，開(kāi)發(fā)出一個(gè)可靠、有效的線上服務(wù)質(zhì)量感知測(cè)度模型，經(jīng)過(guò)對(duì)維度的篩選，確定信息質(zhì)量、安全性、網(wǎng)站功能、顧客關(guān)系和反應(yīng)性五個(gè)維度，并經(jīng)過(guò)實(shí)證分析，取得一定的效果[15]；Rares(2014)在整理線下服務(wù)質(zhì)量感知文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用文獻(xiàn)分析法，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特性，認(rèn)為線上服務(wù)質(zhì)量維度應(yīng)包含網(wǎng)站功能、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、個(gè)性化、安全性、瀏覽速度、互動(dòng)性、有用性、反應(yīng)性和信譽(yù)九個(gè)方面[7]。

O2O電商環(huán)境中既有線上服務(wù)又有線下服務(wù)，作者在梳理文獻(xiàn)和觀察O2O電商真實(shí)情形的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)可靠性、可觸性、參與互動(dòng)、有用性、愉悅性、網(wǎng)站功能、安全性、信息質(zhì)量和個(gè)性化具有一定的代表性。其中針對(duì)可接觸性的研究有所不同，這主要是因?yàn)榫€上線下環(huán)境不同所導(dǎo)致的，用戶對(duì)線上服務(wù)的可接觸性要求幾乎沒(méi)有[13]?？煽啃?、參與互動(dòng)、有用性、愉悅性和信息質(zhì)量是線上線下服務(wù)質(zhì)量所共有的，盡管服務(wù)在線上被虛擬化，但所產(chǎn)生的效應(yīng)或作用都是為了使消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)過(guò)程順利進(jìn)行[12]，線上服務(wù)和線下服務(wù)的跨界銜接促使整個(gè)過(guò)程的體驗(yàn)更完善。而虛擬環(huán)境卻大大增加消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)感知，這就要求更高水平的安全感知，線上服務(wù)質(zhì)量的安全維度就顯得尤為重要[15]。

基于上述的定性分析，本研究認(rèn)為O2O電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的多維度主要涉及可靠性、可觸性、參與互動(dòng)、有用性、愉悅性、網(wǎng)站功能、安全性、信息質(zhì)量和個(gè)性化九個(gè)方面。它們構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)鍵要素，各要素的感知水平將影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程服務(wù)的滿意度，最終將影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿。

(二)重復(fù)購(gòu)買意愿

對(duì)于服務(wù)零售行業(yè)而言，其盈利的主要來(lái)源是重復(fù)消費(fèi)者[16]，基于這一點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買/消費(fèi)是服務(wù)零售行業(yè)需要著重考慮的[4]，這對(duì)于O2O新型電商平臺(tái)中的中介服務(wù)商和賣方而言是一個(gè)挑戰(zhàn)，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中虛擬感受和暫時(shí)隔離阻礙消費(fèi)者確認(rèn)賣方的服務(wù)質(zhì)量[17]，將這個(gè)挑戰(zhàn)進(jìn)一步放大化。實(shí)業(yè)界和理論界的研究表明，雖然過(guò)去線上交易額不斷增長(zhǎng)，但其占據(jù)服務(wù)零售行業(yè)總交易額的比重依然很小[3]。為了促進(jìn)消費(fèi)者線上再消費(fèi)的增加，學(xué)者們展開(kāi)了一些理論研究和探索。

Khalifa和Liu(2007)把研究對(duì)象置于整個(gè)線上購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大大降低經(jīng)濟(jì)成本，而隨著線上購(gòu)物經(jīng)歷的增多，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)自我認(rèn)知、學(xué)習(xí)和比較購(gòu)物過(guò)程中的線上服務(wù)質(zhì)量，決定下次是否在同一個(gè)賣方的虛擬店鋪進(jìn)行消費(fèi)[18]；Chiu等(2012)把線上一些拍賣活動(dòng)作為研究對(duì)象，研究表明參與拍賣活動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)整個(gè)拍賣過(guò)程服務(wù)感知的滿意度，將影響消費(fèi)者是否再次參加類似活動(dòng)[19]；臺(tái)灣學(xué)者Hsu等(2015)認(rèn)為線上銷售的成功取決于用戶的重復(fù)購(gòu)買，并通過(guò)對(duì)線上團(tuán)購(gòu)的重復(fù)購(gòu)買研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在線上購(gòu)物過(guò)程中的服務(wù)滿意度和信任是影響用戶重復(fù)購(gòu)買的重要因素，其中消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中服務(wù)滿意度對(duì)信任有著積極的影響[3]。上述關(guān)于消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿影響因素的研究多是以線上虛擬店鋪為對(duì)象，以消費(fèi)者享受服務(wù)的總體感知為研究角度，缺少針對(duì)影響服務(wù)質(zhì)量感知的相關(guān)因素對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的作用大小的進(jìn)一步探討。況且作為傳統(tǒng)電商發(fā)展的延續(xù)和創(chuàng)新，O2O電商模式把服務(wù)的范圍拓展到線下，營(yíng)造線上線下服務(wù)的無(wú)縫銜接的效果，這是以往研究鮮有涉及的，O2O模式中的任何服務(wù)或管理活動(dòng)都具有聯(lián)動(dòng)作用[20]。本文在整理分析現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，擬從影響線上線下服務(wù)質(zhì)量感知的相關(guān)因素入手，進(jìn)一步分析其對(duì)O2O用戶重復(fù)購(gòu)買意愿的影響，以期為下一步理論分析提供研究角度的借鑒。

三、研究模型構(gòu)建[21]

灰色系統(tǒng)理論認(rèn)為信息是認(rèn)知事物或現(xiàn)象的依據(jù)，在認(rèn)知時(shí)需獲取的相關(guān)信息定是“不完全信息”，即真實(shí)的信息和已獲取的信息之間絕對(duì)存在差異，而“差異”也是信息，凡信息必有差異，但可以通過(guò)對(duì)“部分”已知信息的生成、開(kāi)發(fā)挖掘蘊(yùn)含在系統(tǒng)觀測(cè)數(shù)據(jù)中的重要信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的正確理解和認(rèn)知[21]。相對(duì)于有形商品，O2O中線上線下的服務(wù)具有無(wú)形性(intangibility)、易逝性(perishability)、異質(zhì)性(heterogeneity)、不可分離性(inseparability)等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得其不可能像有形商品一樣基于商品樣式、規(guī)格、實(shí)用性等客觀指標(biāo)進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估[10]，服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是基于消費(fèi)者需求被滿足時(shí)的一種主觀感知結(jié)果，在消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的心理感知過(guò)程中又受到情感、認(rèn)知的影響，因此很難獲取精確的信息去量化消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量感知，只能通過(guò)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望描述、享受服務(wù)過(guò)程的感知描述和這兩者之間的“差異”描述等“不完全信息”去探討服務(wù)質(zhì)量包含的相關(guān)因素對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的影響。本文擬運(yùn)用灰色系統(tǒng)理論中的灰色關(guān)聯(lián)分析服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)因素對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿的影響。

灰色關(guān)聯(lián)分析的基本思想是根據(jù)各對(duì)象的序列曲線幾何形狀的總體相似程度和相對(duì)起點(diǎn)的變化速率相似程度來(lái)判斷其聯(lián)系是否緊密。關(guān)聯(lián)序則反映各評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)理想(標(biāo)準(zhǔn))對(duì)象的接近次序，即評(píng)價(jià)對(duì)象的優(yōu)劣次序，其中灰色關(guān)聯(lián)度最大的評(píng)價(jià)對(duì)象為最重要或最佳[21] [22]。因此，運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)度可對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的優(yōu)劣進(jìn)行分析比較，從而辨別出影響O2O用戶重復(fù)購(gòu)買意愿的相關(guān)因素重要程度。

(一) 確定數(shù)據(jù)分析序列

設(shè)評(píng)價(jià)對(duì)象為m個(gè)，評(píng)價(jià)指標(biāo)為n個(gè)，所以比較序列為：

Xi={Xi(K)|K=1,2,3,…,n}，(i=1,2，…，m)

參考序列為：

X0={X0(K)|K=1,2，…，n}

其中參考序列中的數(shù)據(jù)為各個(gè)指標(biāo)調(diào)研數(shù)據(jù)均值的最大值。

(二)計(jì)算灰色相似關(guān)聯(lián)度

設(shè)系統(tǒng)行為序列Xi=(xi(1)，xi(2)，…，xi(n))，D為序列算子，且

XiD=(Xi(1)d,xi(2)d,…,xi(n)d)

(1)

其中：xi(k)d=xi(k)-xi(1),k=1,2,…,n，則稱D為始點(diǎn)零點(diǎn)化算子，xiD為X的始點(diǎn)零點(diǎn)化像，記為

(2)

若序列Xi和Xj長(zhǎng)度相同，則有

(3)

式(3)為Xi和Xj的基于相似性視角的灰色關(guān)聯(lián)度，即相似關(guān)聯(lián)度。相似關(guān)聯(lián)度用于測(cè)度序列Xi和Xj在幾何形狀上的相似程度。Xi和Xj在幾何形狀越相似，εij的值越高，反之越低。

(三) 計(jì)算灰色接近關(guān)聯(lián)度

(4)

若序列Xi和Xj長(zhǎng)度相同，則有

(5)

式(5)為Xi和Xj的基于接近性視角的灰色關(guān)聯(lián)度，即為接近關(guān)聯(lián)度。接近關(guān)聯(lián)度用于測(cè)度序列Xi和Xj在幾何形狀上的接近程度。Xi和Xj在幾何形狀上越接近，ρij的值越高，反之越低。

(四)計(jì)算結(jié)果分析

根據(jù)各評(píng)價(jià)對(duì)象的灰色關(guān)聯(lián)度值的高低進(jìn)行排序，建立關(guān)于評(píng)價(jià)對(duì)象的關(guān)聯(lián)序，并結(jié)合灰色關(guān)聯(lián)分析的基本理念，評(píng)價(jià)計(jì)算的結(jié)果。

四、實(shí)例分析

運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的各因素影響O2O電子商務(wù)用戶重復(fù)購(gòu)買意愿進(jìn)行測(cè)度，依據(jù)測(cè)評(píng)所得結(jié)果比較O2O電子商務(wù)中線上線下各服務(wù)質(zhì)量因素在作用于用戶重復(fù)購(gòu)買意愿時(shí)的重要程度。

(一)確定O2O電子商務(wù)用戶重復(fù)購(gòu)買意愿的比較序列和參考序列

本文選取五家具有代表性的O2O電子商務(wù)企業(yè)，分別是美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、趕集網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和途牛網(wǎng)，把調(diào)查的范圍界定在服務(wù)零售行業(yè)，方便調(diào)研對(duì)象填寫(xiě)數(shù)據(jù)的一致性和本文收集、整理數(shù)據(jù)的合理性。

作者從2014年10月開(kāi)始數(shù)據(jù)收集工作，共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回問(wèn)卷196份，其中有效樣本189份。為保證收集的數(shù)據(jù)真實(shí)有效，調(diào)研對(duì)象均使用過(guò)上述5個(gè)O2O電子商務(wù)網(wǎng)站，并請(qǐng)調(diào)研對(duì)象對(duì)影響O2O用戶重復(fù)購(gòu)買意愿的服務(wù)質(zhì)量各因素，即可靠性、可觸性、參與互動(dòng)、有用性、愉悅性、網(wǎng)站功能、安全性、信息質(zhì)量和個(gè)性化九個(gè)指標(biāo)在0～10范圍內(nèi)進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，分值的高低表示影響的大小。針對(duì)收集的有效數(shù)據(jù)采用SPSSV17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行均值化處理，并構(gòu)成比較序列，且選擇各指標(biāo)數(shù)據(jù)中最大均值作為參考序列(見(jiàn)表1)。

表1 五家O2O用戶重復(fù)購(gòu)買意愿數(shù)據(jù)及參考序列

數(shù)據(jù)來(lái)源：項(xiàng)目調(diào)查.

(二)計(jì)算灰色相似關(guān)聯(lián)度

首先，把各指標(biāo)的比較序列根據(jù)公式(1)進(jìn)行無(wú)量綱化處理，并按公式(2)和(3)求得灰色相似關(guān)聯(lián)度。

O2O電子商務(wù)用戶重復(fù)購(gòu)買意愿影響因素的相似關(guān)聯(lián)度：

ε01=0.9523；ε02=0.7143；ε03=0.5000；ε04=0.5714；ε05=0.6452；ε06=0.8333；ε07=0.9091；ε08=0.8000；ε09=0.4651

灰色相似關(guān)聯(lián)度值的高低排序?yàn)椋?/p>

ε01>ε07>ε06>ε08>ε02>ε05>ε04>ε03>ε09

(6)

(三) 計(jì)算灰色接近關(guān)聯(lián)度

按公式(4)和(5)求得灰色接近關(guān)聯(lián)度。

O2O電子商務(wù)用戶重復(fù)購(gòu)買意愿影響因素的接近關(guān)聯(lián)度如下：

ρ01=0.3279；ρ02=0.2941；ρ03=0.7143；ρ04=0.3704；ρ05=0.4545；ρ06=0.2740；ρ07；ρ08=0.8000；ρ09=0.2564

灰色接近關(guān)聯(lián)度值的高低平排序?yàn)椋?/p>

ρ08>ρ03>ρ07>ρ05>ρ04>ρ01>ρ02>ρ06>ρ09

(7)

(四) 計(jì)算結(jié)果分析

在上述實(shí)證檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，本研究得出以下結(jié)果：

(1)結(jié)合各個(gè)指標(biāo)的灰色相似關(guān)聯(lián)度，可靠性、安全性和網(wǎng)站功能與參考序列的相似性較為靠近，這表明這三個(gè)因素在影響用戶重復(fù)購(gòu)買意愿方面較為重要，也是以后商業(yè)界需要著重考慮的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，導(dǎo)致商家傾向于利用廣告營(yíng)造出虛假的感知效果，特別是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣，此效果進(jìn)一步被放大。而用戶的多次消費(fèi)經(jīng)歷將在認(rèn)知學(xué)習(xí)的特性下進(jìn)行一定程度的區(qū)分和偏好，使得本就處于市場(chǎng)交易中弱勢(shì)位置的消費(fèi)者偏好規(guī)避不確定性[23]，習(xí)慣性選擇較為可靠和安全的環(huán)境以及交易方進(jìn)行交易；線上的虛擬店鋪和信息欄使得消費(fèi)者可以在較少的投入下挑選較為滿意的產(chǎn)品和信息，網(wǎng)站功能的完善進(jìn)一步縮小用戶投入，這符合利用互聯(lián)網(wǎng)渠道降低市場(chǎng)交易成本的事實(shí)，網(wǎng)站功能的拓展與開(kāi)發(fā)依靠的是技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用以及對(duì)用戶需求的洞察和回應(yīng)，這符合電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，即依據(jù)用戶的要求進(jìn)行定制化服務(wù)，但需要強(qiáng)大完善的網(wǎng)站功能作為基礎(chǔ)。

(2)結(jié)合各個(gè)指標(biāo)的灰色接近關(guān)聯(lián)度，信息質(zhì)量、參與互動(dòng)和安全性與參考序列的接近性較為相近，這表明目前階段實(shí)質(zhì)上決定用戶重復(fù)消費(fèi)的是這三個(gè)因素。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用下，我們迎來(lái)大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者無(wú)論在何時(shí)何地都可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取和分享信息，消費(fèi)者一邊制造信息一邊消費(fèi)信息，逐步解決了信息不對(duì)稱問(wèn)題，并倒逼商家改善自身的服務(wù)質(zhì)量，防止負(fù)面的在線評(píng)論或分享影響自身的整體形象和品牌。消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)離不開(kāi)雙方的參與互動(dòng)，商品或服務(wù)只不過(guò)是滿足需求的載體，消費(fèi)者若要滿足自身需求則需要消耗載體，消耗載體的過(guò)程就是參與互動(dòng)的一種客觀表現(xiàn)，參與互動(dòng)有一個(gè)合理區(qū)間，處在這個(gè)合理區(qū)間的參與互動(dòng)將大大縮小心理期望與心理感知的差距。對(duì)于安全性的分析，本研究認(rèn)為出現(xiàn)這種結(jié)果的原因可能在于安全性的側(cè)重點(diǎn)不同，上述安全性主要側(cè)重于線下服務(wù)的真實(shí)性和可靠性，而這里的安全性側(cè)重于線上服務(wù)，比如支付安全、信息安全、信息真實(shí)性等，諸如支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)等支付系統(tǒng)的安全性已經(jīng)得到大眾的認(rèn)可，利用此類系統(tǒng)服務(wù)就會(huì)增加消費(fèi)者的安全感知。

五、結(jié) 語(yǔ)

本文在研讀大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，定性地分析出影響用戶對(duì)線上線下服務(wù)質(zhì)量感知的相關(guān)因素，依據(jù)進(jìn)一步細(xì)分影響因素的原則，從影響線上服務(wù)滿意度和線下服務(wù)滿意度的相關(guān)因素入手，探討相關(guān)因素對(duì)于用戶重復(fù)購(gòu)買意愿的作用大小，豐富了關(guān)于用戶重復(fù)購(gòu)買意愿的研究，以期為更深層次的理論研究提供借鑒，并為商業(yè)界提供決策指導(dǎo)。

在技術(shù)創(chuàng)新、用戶需求變化和內(nèi)容創(chuàng)新的推動(dòng)下，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)不斷地挖掘其商業(yè)價(jià)值的所在，O2O就是在這樣的環(huán)境下催生的。根據(jù)上述的研究結(jié)論，本研究認(rèn)為，O2O電商模式進(jìn)一步降低用戶的經(jīng)濟(jì)成本，而圍繞參與互動(dòng)和信息質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面，可以增加心智消費(fèi)和降低用戶沉沒(méi)成本，此兩點(diǎn)可能是深入探討O2O用戶重復(fù)購(gòu)買意愿影響因素的視角，也可作為實(shí)業(yè)界工作的重點(diǎn)。另外，市場(chǎng)交易中的法制問(wèn)題比較突出，制度還有待于完善和優(yōu)化。再則，商業(yè)模式的創(chuàng)新是依靠技術(shù)創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)站功能的完善是商業(yè)模式創(chuàng)新的一種客觀表現(xiàn)，但更是技術(shù)創(chuàng)新的外在體現(xiàn)。最后，改善用戶在線下服務(wù)的安全性和可靠性方面需要加大力度，畢竟消費(fèi)過(guò)程中的線下服務(wù)的比重還是較大的。

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責(zé)任編校：張 靜，羅 紅

Study on the Influence of Service Quality for O2O Users’ Repeat Purchase Intention

SHAO Peng-peng

(Business School of Zhengzhou University，Zhengzhou 450001，China)

O2O electronic commerce pattern with seamless connection between online and offline services, It further reducing the economic cost of consumer and improve the service quality perception during the whole the process of consumption, This research starts from the service quality perception that influence user’ repeat purchase intention, qualitative analysis the factors that affecting service quality perception with online and offline, using gray correlation analysis method, and combined with empirical research data, exploring the relevant factors’ indirect effects on users’ repeat purchase willingness and its importance degree. Research results show that information quality, participate in interactive and payment security are the main factors that influence the user’ repeat purchase at the present stage, and reliability, safety (under) and web site functionality is needs to further enhance and improve the related module or factors. Business circles should increase user mental consumption, reduce the sunk cost, strengthen technical innovation and improved safety service environment and so on measures in order to increases the user’ repeat purchase intention.

service quality；Online to Offline；user’ repeat purchase intention；grey correlation；electronic commerce

2015-04-03

鄭州大學(xué)學(xué)術(shù)創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目(ZD2014010037)

邵朋朋，男，河南周口人，碩士，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

F713.36

A

1007-9734(2015)04-0069-06