邢中玲

摘要：隨著時代的不斷發(fā)展和計算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，動畫制作已經(jīng)開始了由二維向三維發(fā)展的腳步，軟硬件等方面在逐漸完善，同時創(chuàng)作出了更多優(yōu)秀的影視廣告作品?，F(xiàn)階段三維動畫技術(shù)仍舊處于發(fā)展階段，隨著其應(yīng)用技術(shù)的不斷成熟，在影視廣告特效中應(yīng)用三維動畫技術(shù)可以相應(yīng)地擴(kuò)展其創(chuàng)造空間，很多廣告創(chuàng)意因此得以實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：計算機(jī);三維動畫;影視廣告;制作應(yīng)用

一、計算機(jī)三維技術(shù)在影視廣告設(shè)計中的優(yōu)勢

（一）3D動畫可以簡化廣告的訴求主張。3D動畫可以把復(fù)雜的、專業(yè)的產(chǎn)品與品牌的訴求主張，以一種簡單、直觀的方式表達(dá)出來。影視廣告可以通過3D特效動畫的表現(xiàn)方式配合理性訴求，把許多晦澀難懂的專業(yè)詞語和專業(yè)概念清晰地呈現(xiàn)在消費者的面前。

（二）3D特效可以提高影視廣告作品的藝術(shù)感染力。3D特效的應(yīng)用為創(chuàng)意提供了更加廣闊的思維空間，并成為創(chuàng)意執(zhí)行的可靠保證，并豐富了創(chuàng)意的形式和風(fēng)格手段。在3D技術(shù)出現(xiàn)之前，廣告創(chuàng)意的要求之一就是拍攝的可行性，但是隨著計算機(jī)3D技術(shù)的發(fā)展，任何有意識形象的事物都可以通過電腦制作出來，并且可以對拍攝的畫面進(jìn)行美化，大大提高了影視廣告作品的藝術(shù)感染力。

（三）3D技術(shù)可以打破影視廣告拍攝空間束縛。3D技術(shù)可以使影視廣告的拍攝打破時空的限制，敞開創(chuàng)意空間，不受實拍中各種困難的約束，可以制作出一些危險、技術(shù)要求高、難以捕捉的鏡頭畫面。比如大眾甲殼蟲汽車廣告中，以“甲殼蟲”在崎嶇的山路、樹林里飛速穿梭，表現(xiàn)了大眾甲殼蟲汽車小而穩(wěn)、剎車快等性能。這些場景都是難以通過實拍進(jìn)行拍攝的。

二、三維動畫技術(shù)特點

三維動畫的制作必須有完善和成熟的計算機(jī)三維技術(shù)支持，無論是建模過程還是材質(zhì)都需要通過計算機(jī)計算才能有效模擬出現(xiàn)實狀況。三維動畫之所以擁有獨特的優(yōu)越性，除了它的逼真效果之外，還有這其他的優(yōu)點。三維動畫不受幀數(shù)的限制，通過計算機(jī)的三維技術(shù)能夠自動產(chǎn)生足夠的畫面，很大程度上提高了畫面的觀賞流暢性和效果的逼真性。三維動畫的著色過程不同于傳統(tǒng)的二維動畫，渲染步驟一步完成，不僅提高了工作的效率，在色彩效果上也得到了極大的改善。

三維動畫已經(jīng)遍布影視特效和廣告動畫等領(lǐng)域，在不同方面的應(yīng)用還在不斷深入，但是計算機(jī)的三維技術(shù)一直是三維動畫制作的技術(shù)支撐。三維技術(shù)能夠創(chuàng)造出傳統(tǒng)技法不能捕捉到的完美視覺效果，三維動畫在場景運動、奇幻效果上具有極大的創(chuàng)作能力。通過三維技術(shù)的應(yīng)用能夠有效創(chuàng)作出精妙絕倫的奇幻場景，而且在一定程度上代替了演職人員繁瑣的視頻剪輯過程和實地場景的拍攝工作，大大提高了工作的效率和作品的藝術(shù)性?？梢哉f。三維動畫有效的將技術(shù)和藝術(shù)做到了做好的結(jié)合。在現(xiàn)代影視和廣告業(yè)的飛速發(fā)展中，三維動畫在影視廣告的制作過程中也暫露頭角。

三、3D影視廣告創(chuàng)作的原則要求和形式

（一）3D影視廣告創(chuàng)作的原則

1、USP原則。USP（unique selling proposition）理論即獨特的銷售主張，主張每個廣告都必須對消費者做出不同的承諾，這個承諾必須是競爭對手沒有提出過的，必須能夠產(chǎn)生重大的影響?！蔼毺氐匿N售主張”理論同樣要求3D動畫廣告要傳達(dá)產(chǎn)品銷售策略的獨特性，不能千篇一律。

2、KISS原則。KISS（Keep It Sample and Stupid）原則是指保證廣告內(nèi)容的簡潔簡單，以最簡單的形式展示產(chǎn)品的特性，使目標(biāo)消費群體能夠清楚的把握廣告主題，簡潔明了，純真質(zhì)樸，切中主題的廣告才能讓人過目不忘。

3、目標(biāo)原則。任何形式的廣告都是針對產(chǎn)品目標(biāo)消費群體，所以3D動畫影視廣告也必須遵循目標(biāo)原則，必須充分了解產(chǎn)品目標(biāo)消費者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)能力、價值取向等，制作出具有明顯針對性，又符合目標(biāo)消費者審美水平的廣告作品。

（二）3D動畫在影視廣告中的創(chuàng)作要求

1、要清晰、直觀地傳達(dá)出廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意是影視廣告設(shè)計的靈魂，它決定著影視廣告設(shè)計的最終廣告效果，好的創(chuàng)意會給受眾帶來難以磨滅的印象和一定的藝術(shù)享受。計算機(jī)三維影視廣告必須能夠清晰的表現(xiàn)廣告產(chǎn)品的創(chuàng)意。

2、完成產(chǎn)品的完美演示與品牌LOGO演繹。廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。正如菲利普.科特勒所說“廣告最基本的傳播目的：一是告知消費者這是什么品牌;二是什么產(chǎn)品，也就是屬于什么產(chǎn)品類別;三是告知品牌和產(chǎn)品能夠給消費者帶來什么樣的利益?！雹偃S特效動畫在影視廣告領(lǐng)域的介入，對產(chǎn)品外觀、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能、視角等的展示達(dá)到前所未有的程度，絕非傳統(tǒng)攝影機(jī)拍攝可以企及。

3、達(dá)到廣告的宣傳效果，聚焦受眾目光。三維動畫在影視作品中的成功應(yīng)用，是對三維動畫影視廣告的重要借鑒。受三維動畫巨制的影響，以及實拍廣告創(chuàng)意難的問題，三維動畫影視廣告更容易吸引觀眾的注意力，從而聚焦受眾的目光，達(dá)到廣告推銷產(chǎn)品的良好效果。

四、三維動畫技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用

（一）虛擬場景和實拍的有效結(jié)合。虛擬場景主要是通過三維動畫的相關(guān)軟件進(jìn)行構(gòu)造的，實拍則是實際的拍攝過程，二者有效結(jié)合，所形成的模型具有豐富功能，并且有多樣化的建模方式。在建模工作完成以后再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)試，最后形成虛擬場景。在實拍過程中一般會采用藍(lán)幕或者是綠幕作為背景，在完成拍攝后則要將背景去掉。虛擬場景和實拍相結(jié)合的作用是比較明顯的，不僅可以充分體現(xiàn)影視廣告的創(chuàng)意，而且可以在一定程度上節(jié)省廣告的創(chuàng)作成本。

（二）角色動畫的應(yīng)用。在影視廣告作品創(chuàng)作的過程中，需要對消費者的基本資料進(jìn)行研究，強(qiáng)化廣告的傳播效果，更深地吸引消費者的目光。現(xiàn)階段影視廣告中一般都應(yīng)用了三維動畫技術(shù)，針對不同的消費群體應(yīng)用合適的動畫元素。在影視廣告特效中應(yīng)用角色動畫，其創(chuàng)作過程相對而言比較復(fù)雜，需要全面了解三維動畫技術(shù)，這是在應(yīng)用過程中需要引起注意的。

（三）動力學(xué)解算動畫的應(yīng)用?，F(xiàn)階段動力學(xué)解算動畫已經(jīng)普遍應(yīng)用于影視廣告特效的創(chuàng)作過程中，動力學(xué)解算動畫所包含的內(nèi)容非常多，在應(yīng)用過程中需要將不同廣告所要傳達(dá)的信息作為依據(jù)。動力學(xué)解算動畫在應(yīng)用過程中需要在三維動畫技術(shù)軟件中設(shè)置合理參數(shù)，在作用力解算的幫助下完成模擬現(xiàn)實動畫的工作。動力學(xué)解算動畫的主要作用就是讓影視廣告的特點愈加突出，取得更佳的創(chuàng)作效果。

（四）現(xiàn)實與虛擬相結(jié)合。在影視行業(yè)中，為了凸顯絢麗的場景，往往需要在實際拍攝的基礎(chǔ)上采用現(xiàn)實和虛擬場景結(jié)合的方法。對于某一些拍攝難度大、無法實現(xiàn)實地拍攝的場景，但為了保障視頻的拍攝效果，也會采用虛擬的場景代替。所有的虛擬場景的創(chuàng)作都依賴于三維技術(shù)。計算機(jī)制作出了的三維動畫能夠完美的展現(xiàn)現(xiàn)實中難以實際展示的效果，再結(jié)合實際拍攝的畫面，通過這種方法能夠大幅提高廣告的視覺效果，對觀眾也能產(chǎn)生更好的反響。但是現(xiàn)實與虛擬結(jié)合的手法，在拍攝技術(shù)和三維動畫制作上都需要更大的投入，因此這類廣告在投入和技術(shù)要求上都比較高。

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