以消費者為核心的全顧客體驗時代

銷售與市場雜志社副總編、總經(jīng)理 羅文杲

零售商積極調(diào)整和改變

這幾年雖然大環(huán)境不好，但是也有優(yōu)秀的零售商取得了逆勢的增長。湖南一個三線城市衡陽的香江百貨，是現(xiàn)在零售行業(yè)的典范，業(yè)內(nèi)把他稱之為第二個“胖東來”。在三線市場達到13家店17個億的銷售收入，有4家店面積在1萬平米，這4家店的銷售額將近3個億左右。它為什么能夠取得衡陽當?shù)?0%的市場份額？是始于2012年的變革。2012年的時候經(jīng)營非常困難，銷售下滑，開始采用河南“胖東來”的模式，把服務作為整個香江百貨最核心的競爭力。從2012年到現(xiàn)在短短的幾年時間實現(xiàn)了翻天覆地的變化。

核心要素就是四個方面。

一．品類實現(xiàn)了差異化

它的進口類紅酒可能有一百多種，進口類食品將近一千來種，洗衣服污漬的洗衣液會細化到專門洗油污的和專門洗紅酒的。大家可能認為這種細分的市場不會帶來大幅的銷售提升，確實，但是它給消費者一個印象——香江百貨品類非常豐富，只要是高品質(zhì)的產(chǎn)品都會在這里買到，這改變了消費者的印象。

二．經(jīng)營的精細化

它的生鮮類服務區(qū)，所有的生鮮類菜都是經(jīng)過凈菜系統(tǒng)之后再上到貨架上，像油麥菜這種稍有一點黃葉、黃根的，都會去除掉。

三．管理的細致化

零售的核心在于細節(jié)的管理，香江百貨在環(huán)境的服務、商品的服務、導購的服務方面有管理細則近四百條，員工的整個行為規(guī)范、導購的語言都有非常細致的規(guī)定。

四．服務的細微化

把很多服務加入進來，有專門的飲水區(qū)提供飲水服務，有專門的寵物寄存處。所有的這些服務都是圍繞消費者展開的。

消費者變了

按照常理來說，人口基數(shù)在增多，消費者購買的單價也在增加，應該說嬰童的門店日子會很好過。但是這幾年，確確實實我們都感受到了門店房租增長的壓力，毛利率下降的壓力。

核心是什么？核心是消費環(huán)境變了，消費者變了。

現(xiàn)在的消費者基本上是手不離手機，手不離移動終端，他們的購物行為在發(fā)生深刻的變化。

嬰童產(chǎn)業(yè)的消費群體已經(jīng)由以前的70后、85前逐步過渡到85后、90后為主。這個消費群體的消費特征，是以自我為中心，并且是個性化的選擇。

他們更關注交流和分享，這種交流和分享是跨地域的、跨年齡段的，比如說他們會在網(wǎng)上、朋友圈里分享育兒經(jīng)驗或者商品購物的體驗等等。

他們的消費跟以前不太一樣，以前的消費計劃性非常強，比如我明天要買什么東西，下個月要買什么東西?，F(xiàn)在他們是即興消費。

他們更關注購物體驗。傳統(tǒng)類便宜的東西、性價比比較高的東西，已經(jīng)不能引起他們的購物興趣，他們更關注購物的過程能帶來愉悅、驚喜。網(wǎng)絡購物成為天然而必然的趨勢，因為他們整天都在網(wǎng)上，整天都在手機上跟其他的朋友交流。

未來我們要怎么做？

在這樣的情況下，線上的門店，尤其是線下的實體店，數(shù)字門店一定是未來的方向，也就是說門店要數(shù)字化，要體驗化。

專業(yè)就不用說了，嬰童類門店本身就是一個專業(yè)性很強的零售體系，正因為它專業(yè)，所以才能在跟商超的競爭中占到上風。

體驗一定是未來的一個趨勢。剛才也說了，現(xiàn)在的85后、90后的消費者關注的是他們的一個感覺，他們更多地關注在購物過程中心理的感覺以及購物的這種體驗。

服務是能夠同其他的門店差異化的核心的要點。作為嬰童店來說，大家的產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，可能你是賣這個奶粉的，我可能賣另外一個有差異性的東西，但是整個從商品品類方面不會有大的差別，差別實際上就體現(xiàn)在我們的服務方式和服務細節(jié)上。

同時我們要進行品類調(diào)整，品類調(diào)整圍繞著專業(yè)和時尚。嬰童店是要給客戶提供指導性的服務，所以專業(yè)性是我們整個品類調(diào)整的核心。

同時要注重時尚。85后、90后的新一代消費者崛起以后，他們喜歡時尚類的東西，這種時尚類的東西，在我們嬰童店可能體現(xiàn)在貨架陳列位置的布置等等。

還要場景改造和智能改造疊加起來。

所謂場景改造就是傳統(tǒng)的嬰童類門店以銷貨為主，以后要改成生活類場景，要疊加更多的服務功能和體驗功能，這種是場景的改造。

另外一種是智能改造。所謂的智能改造就是在移動互聯(lián)網(wǎng)的情況下，我們的門店如何能夠體現(xiàn)數(shù)字化的東西，如何能夠讓進店的顧客感受到我們的一個移動互聯(lián)網(wǎng)的改變。比如說wifi的配置可能要成為標配，比如說在貨架上會有一些數(shù)字的貨架，不一定占多大的比例，但一定要讓消費者感受到你這個店跟其他的傳統(tǒng)類門店有不一樣的地方。包括優(yōu)化道具陳列、自媒體傳播平臺。

會員營銷必須要有一個平臺，自媒體平臺是門檻最低，也是成本最低的平臺。我們可以用微信群，或者你的自媒體傳播平臺，對客流進行統(tǒng)計，再對我們的品類進行調(diào)整。