《電視技術(shù)》編輯部

電視臺(tái)轉(zhuǎn)型之路

《電視技術(shù)》編輯部

現(xiàn)狀——傳統(tǒng)媒體式微

隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)快速發(fā)展，近年來，電視臺(tái)單一依靠廣告收入的發(fā)展模式遭遇巨大沖擊，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國廣播電視行業(yè)2013年的廣告收入約為1 302億元，比2012年的1 270億元增加32億元，增幅僅為2.52%，較2012年13%的增幅降低了近11%；而電視媒體2014年上半年廣告收入增長仍繼續(xù)放緩，增幅僅為1.9%。以央視為例，雖然2013年央視廣告招標(biāo)總額創(chuàng)下了新高記錄，但其增長率卻是連續(xù)4年減速：2010年至2013年，央視廣告招標(biāo)分別吸金109.66億元、126.69億元、142.57億元、158.81億元，相應(yīng)的增長率為18.48%、15.52%、12.54%、11.39%，增長速度的逐年衰減正是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的蠶食。反觀中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場，僅2014年第1季度的廣告收入為29.7億元，與去年同期相比增長22.2%。傳統(tǒng)電視行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入漲幅速度孰快孰慢一目了然。如何向新媒體轉(zhuǎn)型成為電視臺(tái)共同面臨的一個(gè)新課題。

對(duì)策——各觀各花頻出奇招

為了扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體的頹勢，眾電視臺(tái)各顯其能，順應(yīng)大勢，新老媒體融合有之；吐故納新，自身機(jī)構(gòu)整合有之；壯士斷臂，毅然“獨(dú)播”有之……種種對(duì)策不一而足，但終究殊途同歸，就是為了讓傳統(tǒng)媒體在行業(yè)轉(zhuǎn)型期間破繭重生！

除了加快全臺(tái)網(wǎng)、云平臺(tái)建設(shè)等內(nèi)部技術(shù)、業(yè)務(wù)、平臺(tái)、流程等改造步伐，積極打造新媒體發(fā)展環(huán)境之外，搭建互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，全面實(shí)施傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型更成為2014年電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的一種新潮流。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2009年我國首家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)誕生至今，全國共有29家省級(jí)以上（含省級(jí)）廣播電視播出機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)開辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，有24家城市電視臺(tái)獲準(zhǔn)聯(lián)合開辦城市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，成為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的一股新勢力。目前比較成功的包括：中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV以其強(qiáng)大的內(nèi)容服務(wù)能力和全面的牌照、政策支持，發(fā)展迅猛；百視通作為一家充分市場化的企業(yè)，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容服務(wù)，強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力和健全的產(chǎn)品生態(tài)；芒果電視臺(tái)憑借其公司化運(yùn)作，具有明顯的位域優(yōu)勢，并在國內(nèi)率先提出全網(wǎng)獨(dú)播……雖然，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)取得了些許成績，但其現(xiàn)階段存在的問題也不能忽視。鑒于體制、機(jī)制、人才、資金等原因，從目前來看，以各地電視臺(tái)為主導(dǎo)的視頻網(wǎng)站尚處于起步階段，除了北京、深圳、湖南、山東等少數(shù)幾個(gè)地區(qū)之外，絕大部分網(wǎng)站僅是作為傳統(tǒng)電視臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一種渠道延伸，無論是內(nèi)容建設(shè)、商業(yè)模式、資金支持還是專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)均處于邊緣地位。

除了搭建視頻網(wǎng)站，積極將傳播觸角向PC端、移動(dòng)端等互聯(lián)網(wǎng)終端延伸之外，與電信運(yùn)營商合作，積極開展手機(jī)視頻業(yè)務(wù)也成為電視臺(tái)向新媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)全新的方向。截至目前，國內(nèi)已有24家廣電機(jī)構(gòu)開辦手機(jī)電視內(nèi)容服務(wù)，為電視臺(tái)的多輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展探索出了一條全新的發(fā)展思路。2014年底，中央電視臺(tái)與中國移動(dòng)在北京正式簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，宣布未來將合作建設(shè)國家4G視頻傳播中心，全面開展4G新媒體業(yè)務(wù)。二者早在2011年就曾共同深入探討合資運(yùn)營“中國手機(jī)電視臺(tái)”，發(fā)展流媒體手機(jī)電視業(yè)務(wù)。再如廣東電視臺(tái)在2014年通過與中移動(dòng)合作，其手機(jī)視頻收入在短時(shí)間內(nèi)就超過了千萬元。

此外，打造城市無線入口，目前我國已有30余省數(shù)百個(gè)城市的無線城市門戶上線推廣；通過APP及社交媒體加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，例如湖南衛(wèi)視的“呼啦”、東方衛(wèi)視的“哇啦”、北京電視臺(tái)的“BTV大媒體”等，進(jìn)而探索線上、線下聯(lián)合發(fā)展商業(yè)模式；通過云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全國各城市電視臺(tái)之間的資源共享及聯(lián)合發(fā)展等也是2014年電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要方向。

“合”字當(dāng)頭

1）融合：2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。“融合”成為行業(yè)風(fēng)向，各級(jí)電視臺(tái)紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢探索符合其發(fā)展的融合之道。

湖南電視臺(tái)在新老媒體融合方面取得的成果斐然，致力打造全媒體。隨著《爸爸去哪兒》等諸多獨(dú)家節(jié)目在電視上的熱播，湖南廣電抓住時(shí)機(jī)推出同名手機(jī)游戲、電影、出版物等衍生產(chǎn)品，獲得巨大成功，打開了全媒體的格局。湖南衛(wèi)視通過芒果TV來搶占多屏終端，構(gòu)建基于PC端、Phone/Pad移動(dòng)端、互聯(lián)網(wǎng)電視端、IPTV端的全終端大視頻服務(wù)平臺(tái)，在新媒體的道路上走出了獨(dú)特的湖南特色，成果顯著。隨著芒果TV4.0手機(jī)客戶端應(yīng)用的上線，芒果TV“一云多屏”的新媒體融合格局已然成型，既打破了湖南衛(wèi)視單屏優(yōu)勢的天花板，又利用互聯(lián)網(wǎng)的多屏聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大湖南衛(wèi)視的核心內(nèi)容優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)中的逐漸形成強(qiáng)勢的內(nèi)容品牌。

北京電視臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)搭建頗有心得，目前北京網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“1個(gè)品牌+4個(gè)平臺(tái)+12個(gè)產(chǎn)品組”的模式：1個(gè)品牌為北京網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)；4個(gè)新媒體平臺(tái)包括BRTN網(wǎng)站、北京IPTV、BTV官方微平臺(tái)及App移動(dòng)端；12個(gè)產(chǎn)品組包括新聞、健康、科教、紀(jì)錄片、體育、衛(wèi)視、財(cái)經(jīng)等，每個(gè)產(chǎn)品組均可為4個(gè)平臺(tái)提供服務(wù)。電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等各種屏幕聯(lián)動(dòng)在一起，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站及電視收視的新突破，其中BTV兩會(huì)新媒體互動(dòng)終端在今年兩會(huì)期間已投入使用。在不斷完善微博、微信、App等社交媒體陣地的同時(shí)，北京電視臺(tái)還在不斷探索新的領(lǐng)域。2014年末，北京衛(wèi)視再度開辟自己的新媒體宣傳陣地，正式入駐“今日頭條”新聞閱讀客戶端（APP），成為省級(jí)衛(wèi)視中第一家在“今日頭條”上建立專區(qū)、將播出節(jié)目實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化為新聞內(nèi)容的電視媒體。

2）整合：2014年，廣電行業(yè)既有基于內(nèi)部更深層次的整合，也有面向外部更廣范圍的跨界整合。上海、湖北等地的廣電重組為行業(yè)帶來了新氣象。

上海文廣重組。2014年11月21日，百視通和東方明珠發(fā)布公告，宣布將通過百視通吸收合并東方明珠的方式，實(shí)現(xiàn)兩家公司合并，重組之后文廣集團(tuán)或?qū)崿F(xiàn)整體上市，市值超千億。此次整合的意義有三：一是通過市場化推動(dòng)內(nèi)部體制機(jī)制的變革；二是充分利用上市融資平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；三是借助文廣整合的契機(jī)，加速發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主。重組后新上市的公司將定位為互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)，定位“中國互聯(lián)網(wǎng)電視的第一入口”。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“新兵”，如何與互聯(lián)網(wǎng)公司展開競爭，如何在鞏固優(yōu)勢的前提下開拓新的藍(lán)海，此外，旗下IPTV、有線電視、OTT等多塊業(yè)務(wù)將如何整合亦是難題。

談及上海文廣的整合，就不能不提到與之關(guān)系“曖昧”的阿里。百視通和東方明珠發(fā)布重組方案之后，一直以來與之合作密切的阿里卻未出現(xiàn)在募集資金對(duì)象名單中。但在阿里參與上海文廣重組擱淺之后，11月26日，阿里巴巴與上海文廣集團(tuán)達(dá)成合作，雙方將以上海文廣旗下第一財(cái)經(jīng)為平臺(tái)，借助各自在數(shù)據(jù)、資訊、技術(shù)、研究和市場推廣方面的優(yōu)勢合作開發(fā)商業(yè)數(shù)據(jù)。這似近似遠(yuǎn)的種種跡象恰恰反映了傳統(tǒng)媒體與新媒體微妙局勢：傳統(tǒng)媒體對(duì)強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)新媒體既抱有警惕，但又希望能夠通過合作的方式獲得新機(jī)遇，博弈與合作共存。

不“破”不立

2014年，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的廣告收入大幅下滑，而與此形成鮮明對(duì)比的是，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入則增長40%以上。與此同時(shí)，移動(dòng)廣告也在快速分割PC互聯(lián)網(wǎng)廣告市場……面對(duì)種種不利形勢，各電視臺(tái)亟待打破固有藩籬，從播出方式到播出內(nèi)容都進(jìn)行了大刀闊斧的革新?！蔼?dú)播”便是極為重要的一項(xiàng)舉措，這也使得2014年成為臺(tái)網(wǎng)分道揚(yáng)鑣的首年。

湖南衛(wèi)視“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”于2014年4月提出，成為業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)變“分銷”為“獨(dú)播”的電視臺(tái)。該消息一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)評(píng)論熱潮?！蔼?dú)播”意味著失去大批量的互聯(lián)網(wǎng)觀眾與版權(quán)銷售費(fèi)用，甚至?xí)绊懺镜膹V告收入，壯士斷臂的背后，是出于對(duì)現(xiàn)狀的準(zhǔn)確分析和對(duì)未來的長遠(yuǎn)考慮。芒果獨(dú)播是湖南廣電面對(duì)優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容輸出的一個(gè)鮮明態(tài)度，是基于戰(zhàn)略層面的籌劃指導(dǎo)。雖然因?yàn)楠?dú)播，湖南衛(wèi)視損失了近十億元（業(yè)內(nèi)估算）收入，但芒果TV憑借《花兒與少年》等自制節(jié)目卻獲得了爆發(fā)式的增長，從其Alexa排名、百度指數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)均可以驗(yàn)證，其中僅百度指數(shù)就漲了6倍之多。芒果TV雖然是芒果獨(dú)播的直接受益者，但并不是唯一受益者，“獨(dú)播戰(zhàn)略”將促動(dòng)湖南廣電所有的內(nèi)容生產(chǎn)者們重新審視版權(quán)價(jià)值和互聯(lián)網(wǎng)多屏?xí)r代的內(nèi)容制作方式。

繼湖南臺(tái)之后，安徽臺(tái)宣布終止《我為歌狂2》第二季版權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，被業(yè)界視為跟進(jìn)之舉。此外，央視宣布2014年世界杯新媒體版權(quán)不再分銷，而僅在CNTV平臺(tái)使用。這一系列“獨(dú)播”動(dòng)作似乎讓電視臺(tái)找到了其與視頻網(wǎng)站“對(duì)峙”的平衡點(diǎn)。

縱觀2014年，各級(jí)電視臺(tái)為了順應(yīng)廣電行業(yè)轉(zhuǎn)型都付出了不懈努力，既有自身內(nèi)部的整合，也有跨界多領(lǐng)域的融合，通過搭建網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手機(jī)視頻業(yè)務(wù)、微信、微博、APP等多種具體手段贏取生機(jī)。歷史呈現(xiàn)螺旋式上升形態(tài)，這對(duì)于電視臺(tái)轉(zhuǎn)型也不例外，在上述諸多實(shí)踐探索中，電視臺(tái)們有突破，亦有挫折，但終歸是在曲折中前進(jìn)。與此同時(shí)，電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型更需要國家政策的支持與扶植，例如對(duì)內(nèi)容版權(quán)加大保護(hù)力度等，在利好的宏觀環(huán)境中保持優(yōu)勢、拓展領(lǐng)域，希望可以在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合之路上走出一片新天地！