一次新的崛起：中國市場的群體性企業(yè)跨界

轉(zhuǎn)型大師拉里·博西迪和拉姆·查蘭曾說：“現(xiàn)在，到了我們徹底改變企業(yè)思維的時(shí)候了。要么轉(zhuǎn)型，要么破產(chǎn)。”

因困而跨：中國本土企業(yè)的群體性突破

不同的企業(yè)會(huì)遭遇到不一樣的生存和發(fā)展困境，而跨界創(chuàng)新，似乎成了這些企業(yè)破困謀進(jìn)的共同選擇。

1.傳統(tǒng)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)飽和和同質(zhì)化危機(jī)？

行業(yè)競爭太激烈，是現(xiàn)在很多企業(yè)經(jīng)營者的第一感覺，激烈的競爭往往意味著紅?；氖袌?、同質(zhì)化的運(yùn)作，甚至?xí)霈F(xiàn)一種局部時(shí)空的行業(yè)飽和感，比如說傳統(tǒng)的保健品行業(yè)、化妝品行業(yè)。

在保健品行業(yè)的每一個(gè)細(xì)分市場，都是一片紅海，都有幾個(gè)品牌性霸王，虎口搶食談何容易，江山制藥和浙江醫(yī)藥分別通過概念創(chuàng)新定位推廣了關(guān)節(jié)活素、好心人輔酶Q10，以醫(yī)藥企業(yè)跨界進(jìn)軍保健品市場，對(duì)市場進(jìn)行了再細(xì)化、再激發(fā)；再看化妝品行業(yè)，攪局者也是醫(yī)藥企業(yè)，薇姿等藥妝產(chǎn)品的新風(fēng)潮，讓片仔癀、同仁堂等諸多中國藥企開啟了自己的藥妝之路。

傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)業(yè)破局，瞄準(zhǔn)的不僅僅是保健品和化妝品，還有更具人群普遍性的日化快消品和功能食品，云南白藥、江中制藥、東阿阿膠都在積極布局大健康產(chǎn)業(yè)。以大健康產(chǎn)業(yè)為藍(lán)海契機(jī)，跨界，走出去，讓同質(zhì)化的行業(yè)競爭出現(xiàn)了異質(zhì)化的新變，讓傳統(tǒng)的企業(yè)變得不再傳統(tǒng)，便擁有了更能切中時(shí)代需求脈搏的蛻變力量。

2.成長型企業(yè)如何為企業(yè)注入持續(xù)性的發(fā)展活力？

從1999年初創(chuàng)算起，一家號(hào)稱要生存102年跨越三個(gè)世紀(jì)的中國公司，以B2B為起始端，到開C2C模范的淘寶和網(wǎng)絡(luò)支付先河——支付寶，然后是發(fā)展了B2C的天貓。如今，這家雄踞中國互聯(lián)網(wǎng)B2B、B2C、C2C、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)貸款等多個(gè)重要垂直市場的電子商務(wù)巨頭，還進(jìn)軍云計(jì)算和大數(shù)據(jù)（阿里云）、物流（菜鳥）、搜索（UC）、地圖（高德）、娛樂、醫(yī)療健康、文化、足球等多個(gè)領(lǐng)域。

這就是阿里巴巴，這就是馬云的跨界成長歷程，到今天，通過“老業(yè)務(wù)+新收購”戰(zhàn)略，從“超行業(yè)跨界”到“超價(jià)值跨界”，馬云的阿里巴巴依然在高速成長。

每一個(gè)成長型企業(yè)最需要的就是突破性成長，最大的困惑就是成長的方向和速度，今天，我們到底應(yīng)該向馬云學(xué)習(xí)什么，似乎只有兩個(gè)字——跨界。

據(jù)說在2011年8月，陳年和高管們?cè)诖筮B召開了凡客成立以來“最深刻”的一次大會(huì)，熱愛研究中共黨史的陳年，還專門帶了一本名為《從大躍進(jìn)到大饑荒》與高管們一起分享。今天，凡客依然在通過不斷的跨界創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)成長大躍進(jìn)，也已然成為中國成長型企業(yè)走出成長饑荒的一根標(biāo)桿。

3.老品牌、老企業(yè)如何獲得強(qiáng)勁的新增長？

提起某個(gè)牌子，似乎人人都知道，知名度很高，但在買東西時(shí)就不記得了，或者是記得起，但無購買沖動(dòng)。這就是品牌老化的典型癥狀，高知名度伴隨的是低認(rèn)購度。

中國有很多老品牌、老企業(yè)，這里的“老”也不是絕對(duì)的，上百年的品牌是老品牌，也有一些存在十來年的品牌，比如說孔府家酒，也出現(xiàn)了品牌老化的跡象。云南白藥、同仁堂、東阿阿膠都很老，也都很怕老，所以云南白藥出牙膏了，同仁堂賣化妝品了，東阿阿膠也開始進(jìn)軍功能美顏食品市場了。

定位于全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)的中糧，2014年推出首款自主品牌4G手機(jī)M811的中國移動(dòng)，和阿里巴巴牽手合作的中國郵政，這些老牌國企都會(huì)或積極主動(dòng)或有些無奈地放下身段，尋求更寬廣的跨界市場機(jī)遇。

老品牌的最大優(yōu)勢在于老，最大困境也在于老，如何倚老賣新，已經(jīng)成為中國老品牌、老企業(yè)的一種戰(zhàn)略共識(shí)，缺少的似乎只是那個(gè)一跨而鳴的突破口和機(jī)遇點(diǎn)。

4.新產(chǎn)品、新企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速的市場突破？

新企業(yè)、新產(chǎn)品就像一條需要成長的小魚，它要想不斷長大甚至稱王稱霸，不僅要防止被大魚吃掉，還要不斷從大魚嘴邊搶食。

360用一招免費(fèi)化解了一個(gè)殺毒市場的群雄之局，也顛覆了一個(gè)行業(yè)。美的與阿里巴巴合作，推出應(yīng)用了阿里云技術(shù)的“美的物聯(lián)網(wǎng)智能空調(diào)”，由天貓獨(dú)家首發(fā)，TCL攜手奇虎360共同推出全球首臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)智能空氣凈化器——T3空氣衛(wèi)士，徹底顛覆傳統(tǒng)空氣凈化器模式。這些新產(chǎn)品在上市之初，似乎就具有極大的行業(yè)革新意義，事實(shí)上，在產(chǎn)品研發(fā)包裝定位之初，就已經(jīng)決定了某些新產(chǎn)品的跨界推廣之路到底能走多遠(yuǎn)。

當(dāng)然，在新產(chǎn)品的推廣上，市場運(yùn)作也至關(guān)重要，王老吉初始的市場推廣也是進(jìn)程艱難，只是在后來通過更有力度的傳播運(yùn)作才實(shí)現(xiàn)快速崛起。

對(duì)于中國本土企業(yè)，無論是面臨什么樣的困境，面對(duì)跨界消費(fèi)時(shí)代的到來，面對(duì)市場營銷觀念的變革，如今擺在我們面前的似乎只有兩條路：一是當(dāng)鴕鳥，抱著陳舊的觀念和做法不放，繼續(xù)走已然印滿了無數(shù)腳印的老路，而結(jié)果是逐漸喪失優(yōu)勢，被市場所淘汰；二是當(dāng)鳳凰，主動(dòng)轉(zhuǎn)型，勇于突破，在新一輪的跨界競爭和發(fā)展中浴火重生。

對(duì)于中國本土企業(yè)，面對(duì)跨界消費(fèi)時(shí)代的到來，面對(duì)市場營銷觀念的變革，如今擺在我們面前的似乎只有兩條路：一是當(dāng)鴕鳥，抱著陳舊的觀念和做法不放，被市場所淘汰；二是當(dāng)鳳凰，主動(dòng)轉(zhuǎn)型，在新一輪的跨界競爭和發(fā)展中浴火重生。

謀局中國：國際巨頭的跨界狂潮

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎來自哪里？今天越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的選擇是中國。

1.了解中國人——國際企業(yè)本土化永遠(yuǎn)的第一課題

對(duì)于人的了解，永遠(yuǎn)是企業(yè)市場推廣的第一要?jiǎng)?wù)。尤其是進(jìn)入中國市場的國際企業(yè)，除了要實(shí)現(xiàn)人力結(jié)構(gòu)和市場運(yùn)作方式的本土化，更核心的是要了解中國的消費(fèi)者。

當(dāng)然，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國人也在向西方的生活方式不斷靠近，但那些根深蒂固的民族性嗜好還是難以改變的，所以肯德基在中國市場就需要考慮油條、皮蛋瘦肉粥等中國特色食品，可口可樂不僅在瓶身上印上了中國人流行的網(wǎng)絡(luò)用語，還有周杰倫的歌詞，愛馬仕邀請(qǐng)中國藝術(shù)家丁乙設(shè)計(jì)了名為“中國韻律”的絲巾。

國際企業(yè)扎根中國的公式，我們可以理解為：品牌優(yōu)勢性堅(jiān)持+本土化=成功的國際企業(yè)，肯德基會(huì)堅(jiān)持自己的快餐式炸雞食品文化，也會(huì)成立中國健康食品委員會(huì)，聘請(qǐng)十多位國內(nèi)專家作為食品開發(fā)的后盾，從如何適應(yīng)中國人的口味、飲食結(jié)構(gòu)、就餐習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等各方面都立足于“中國食情”，推出適應(yīng)中國人口味的食品。

中國人愛面子、講攀比、喜炫耀，正是因?yàn)檫@樣的人群特性，奔馳寶馬勞斯萊斯、勞力士馬爹利LV……這些奢侈品品牌造就了中國奢侈品市場的獨(dú)特繁榮。同樣，中國的商業(yè)體系較為零散，市場運(yùn)作在很多方面還不夠規(guī)范，許多跨國公司在進(jìn)入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道和市場規(guī)則的某些特殊性，也會(huì)馬失前蹄。

總而言之，對(duì)中國市場的特殊性洞察，是國際巨頭最需要做扎實(shí)的跨界功課，也是其謀求中國成功的根本性基礎(chǔ)。

2. 因突破式創(chuàng)新而領(lǐng)跑——在中國學(xué)習(xí)國際跨界

其實(shí)對(duì)于國際企業(yè)，中國本土企業(yè)很多時(shí)候是以學(xué)生自居的，在今天的同一個(gè)市場競爭舞臺(tái)上，國際企業(yè)也會(huì)向我們展現(xiàn)出具有足夠創(chuàng)新力的跨界戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。我們?cè)倏纯煽诳蓸愤@個(gè)百年品牌，在中國，從最初的跨界促銷演變?yōu)樾颅h(huán)境下的跨社交網(wǎng)絡(luò)、跨界流行文化，瓶身上的百變花樣讓其顯示了新的潮流引領(lǐng)力量。

據(jù)資料顯示，2014年“雙11”活動(dòng)當(dāng)天，優(yōu)衣庫天貓旗艦店創(chuàng)造了2.6億元的銷售額，位列全類目榜單第五。當(dāng)你走進(jìn)優(yōu)衣庫店內(nèi)，拿出手機(jī)，掃描商品條碼，會(huì)收到一個(gè)信息，你可以看到該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，包括產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁面底部可以查看門店和查詢商品。優(yōu)衣庫值得我們學(xué)習(xí)的地方還有很多，與全球各地設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家共同合作的圖案T恤集錦，將廚師、美食、時(shí)裝、音樂等元素創(chuàng)造性地融合的優(yōu)衣庫美食APP，甚至是與星巴克的跨界聯(lián)合營銷活動(dòng)，都為中國本土企業(yè)打開了更廣闊的跨界創(chuàng)新視野。

奔馳、豐田、葛蘭素史克、麥當(dāng)勞、沃爾瑪、百威英博、蘋果、谷歌……當(dāng)我們將目光聚焦在這一個(gè)個(gè)響亮的國際品牌和國際巨頭企業(yè)之上時(shí)，我們所看到的不應(yīng)僅僅是那一個(gè)個(gè)領(lǐng)跑性的身影，更應(yīng)該是勇于突破的創(chuàng)新力量。

今天的中國本土企業(yè)和在中國市場上耕耘的國際企業(yè)，更需要探尋的是在中國這樣一個(gè)正在崛起的發(fā)展中國家進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)路徑，尤其是對(duì)在中國進(jìn)行本土化跨界創(chuàng)新的系統(tǒng)性案例研究。

聚焦分享：中國式的跨界成功

先有哈佛，后有美國。

哈佛大學(xué)在教學(xué)上最大的特色是商學(xué)院轟炸式的案例教學(xué)，不過這些案例更多的都是以西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)市場為背景的，西方發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)并不一定適合中國，今天的中國本土企業(yè)和在中國市場上耕耘的國際企業(yè)，更需要探尋的是在中國這樣一個(gè)正在崛起的發(fā)展中國家進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)路徑，尤其是對(duì)在中國進(jìn)行本土化跨界創(chuàng)新的系統(tǒng)性案例研究。

《銷售與市場·跨界商學(xué)院》希望做的，就是借鑒哈佛大學(xué)的案例式分享模式，而將案例內(nèi)容的選擇和思考進(jìn)行中國本土化的聚焦和跨界專題性的整合剖析，以案例為引，謀眾家之論，鑄跨界之基，用一個(gè)“中國式跨界成功”激發(fā)更多的“中國式跨界成功”。

哈佛大學(xué)圖書館有一條經(jīng)典訓(xùn)誡：“覺得為時(shí)已晚的時(shí)候，恰恰是最早的時(shí)候?！?/p>

我們不要為時(shí)已晚，我們希望看到的是最好的時(shí)候。

（專題編輯：周春燕179724189@ qq.com）