文 | 劉 珊 中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講師、媒介研究所副所長(zhǎng)、《媒介》雜志編輯部主任

影視+電商，跨界融合新方向

文 | 劉 珊 中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講師、媒介研究所副所長(zhǎng)、《媒介》雜志編輯部主任

對(duì)于影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，資本的熱錢(qián)總有一天會(huì)失去原本的熱度，必須找到更加多元的、健康的贏利方式，而電商無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一塊重要跳板。

傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)從來(lái)都不缺乏新鮮事，尤其當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維席卷整個(gè)社會(huì)之后，各行各業(yè)都希望利用這個(gè)潮流改變自身的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品形態(tài)以及贏利體系，傳媒產(chǎn)業(yè)亦不例外。在最近兩年，影視劇與電商之間的跨界創(chuàng)新、跨屏融合就是典型代表之一。例如，借著《美人制造》的熱播，于正與電商公司合作推出電視劇同名美妝品牌“美人制造”，并首次推出兩款面膜和香皂，在聚美優(yōu)品上正式售賣(mài)；而家有購(gòu)物作為國(guó)內(nèi)首個(gè)銷(xiāo)售熱播影視劇中同款商品的電視購(gòu)物企業(yè)，則在2014年11月開(kāi)始銷(xiāo)售《離婚律師》中幾款引發(fā)熱議的產(chǎn)品，并且立即引發(fā)了搶購(gòu)熱潮……為什么這種跨界融合的形式能夠迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并且蔚然成風(fēng)？筆者以為，主要是有以下幾點(diǎn)可以作為支撐：

一是粉絲經(jīng)濟(jì)的力量已經(jīng)顯露出獨(dú)特的市場(chǎng)魅力。這種被架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者（多為各類(lèi)行業(yè)名人、影視明星等）關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，甚至被業(yè)界稱(chēng)為不可估量的“藍(lán)海密碼”，只要找到了關(guān)鍵點(diǎn)，就可以迅速拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量。

例如，家有購(gòu)物就借助著這種明星對(duì)于粉絲的拉動(dòng)力，著手改變現(xiàn)在固有的電視購(gòu)物節(jié)目和商品模式，并希望創(chuàng)造一個(gè)全新的充滿活力的電視購(gòu)物模式，借助熱播劇效應(yīng)和明星效應(yīng)，銷(xiāo)售火了的商品。在銷(xiāo)售《離婚律師》劇內(nèi)產(chǎn)品之前，家有購(gòu)物就曾與國(guó)際巨星劉嘉玲合作，在不到一檔節(jié)目的時(shí)間內(nèi)售空劉嘉玲定制款勞力士腕表。

而《美人制造》的編劇于正本是為了宣傳新劇而推出的保養(yǎng)品小樣，送給粉絲和明星后卻獲得了意外的好評(píng)。于是，于正決定將這些產(chǎn)品做成正式商品出售，并且在小試牛刀的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了這一操作模式的巨大潛力。

二是融合跨界正成為每個(gè)細(xì)分行業(yè)未來(lái)的突破點(diǎn)。對(duì)于影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，資本的熱錢(qián)總有一天會(huì)失去原本的熱度，必須找到更加多元的、健康的贏利方式，而電商無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一塊重要跳板，讓影視業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的改造。再者，對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，從無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出必須具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，從而控制風(fēng)險(xiǎn)、提升利潤(rùn)，而借助影視內(nèi)容捧熱的產(chǎn)品無(wú)疑可以讓眾多商家趨之若鶩。于是，兩方可謂一拍即合，這種跨界創(chuàng)新與跨屏融合的合作方式，這種新形成的“邊看邊買(mǎi)”的購(gòu)物行為也就隨之誕生了。

其實(shí)，在海外影視劇市場(chǎng)，由劇中道具和人物玩偶等衍生出的周邊產(chǎn)品早已成為一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，周邊產(chǎn)品的收入甚至可以超過(guò)暢銷(xiāo)影視內(nèi)容本身的發(fā)行所帶來(lái)的收入。所以，隨著國(guó)內(nèi)影視劇產(chǎn)業(yè)和電商行業(yè)的不斷成熟，也有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始尋找新的商機(jī)。

三是這一模式將帶來(lái)多方共贏的新未來(lái)。從國(guó)家政策層面來(lái)看，影視業(yè)與電商行業(yè)兩者都經(jīng)歷過(guò)一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期，也因?yàn)檫@種迅速的發(fā)展而包含了或多或少的不利因素，即行業(yè)弊病，所以從管控層面來(lái)看也一直在出臺(tái)各類(lèi)政策進(jìn)行調(diào)整與扶持。所以，可以預(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，這兩大行業(yè)尤其是電商的發(fā)展都會(huì)被要求向著更加健康、合理、有序的方向前行，讓商家、影視機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者三方權(quán)益都能夠得到保障的操作模式必然會(huì)更受歡迎與肯定。

正如業(yè)界分析人士所說(shuō)的那樣，“國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物與國(guó)外不同，多少仍面臨著歷史遺留的誠(chéng)信問(wèn)題，而家有購(gòu)物多次與劉嘉玲合作，借助明星效應(yīng)，能讓消費(fèi)者對(duì)家有購(gòu)物更加信任”。繼劉嘉玲代言腕表之后，2014年11月6日晚，家有購(gòu)物全球首發(fā)“嘉玲”品牌海洋系列面膜，成為國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)內(nèi)唯一獲權(quán)的銷(xiāo)售渠道，將這種跨界融合的購(gòu)物方式進(jìn)一步向前推進(jìn)了一步。

（專(zhuān)題編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）