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        第二代電視購物的困境

        2015-07-02 01:43:26寇尚偉王文正
        銷售與市場(管理版) 2015年1期
        關(guān)鍵詞:同質(zhì)化購物供應(yīng)商

        文 | 本刊記者 寇尚偉 王文正

        第二代電視購物的困境

        文 | 本刊記者 寇尚偉 王文正

        從 2004年家庭購物頻道的出現(xiàn)到現(xiàn)在,電視購物整整走過了10年的穩(wěn)步發(fā)展期,在這10年當(dāng)中,電視購物逐漸走出直銷廣告模式帶來的陰影,走上健康發(fā)展的道路。

        但囿于政策限制和電視頻道資源的稀缺性,電視購物產(chǎn)業(yè)一直無法實(shí)現(xiàn)跨越式增長。表面上看,消費(fèi)者生活形態(tài)及購物習(xí)慣的多元化、現(xiàn)代物流的快速發(fā)展以及電視媒體產(chǎn)業(yè)化的加深,都為電視購物的發(fā)展提供了良好的土壤,但隨著新媒體的成長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化以及同業(yè)競爭的加劇,其深層次的危機(jī)也逐漸凸顯出來。

        主要渠道成本不斷提高。傳統(tǒng)零售的渠道是大賣場、連鎖店、批發(fā)市場、小攤點(diǎn)等物理場所,而電視購物的渠道是有線電視網(wǎng)絡(luò)。從渠道屬性上來看,電視購物與電商都屬于“空中賣場”。

        一方面,由于傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的衰落,導(dǎo)致電視購物的渠道日益萎縮。據(jù)統(tǒng)計,2014年,中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.32億,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5.27億,互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸取代電視成為日常的娛樂、購物、社交和信息獲取渠道。尤其是年輕族群,逐漸遠(yuǎn)離客廳、遠(yuǎn)離電視,越來越多的“80后”、“90后”棄用有線電視網(wǎng)絡(luò)。這對于靠收視率來實(shí)現(xiàn)銷售的電視購物企業(yè)來說,無異于滅頂之災(zāi)。

        另一方面,電視購物的落地和覆蓋成本不斷攀升。這使得電視購物的利潤空間縮小,電視渠道作為電視購物所有渠道中龍頭老大的地位正在逐步淡化,而電子商務(wù)、外呼、移動電商等渠道崛起勢頭漸高,渠道分化已經(jīng)勢在必行。

        同時,智能電視的出現(xiàn),大大改變了人們使用電視的方式,遙控器上下鍵的搜索模式逐漸被主頁菜單模式取代,隨機(jī)收看被明確的指向性終結(jié),這對于以“過路客”(電視購物頻道往往夾雜在各大衛(wèi)視之間,觀眾在跳臺轉(zhuǎn)換的過程中無意中被吸引,收看行為多是隨機(jī)的)為主要獵取對象的電視購物來說,將變得異常艱難。

        產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。電視購物作為創(chuàng)新產(chǎn)品的試銷平臺,商品差異化一直是其核心賣點(diǎn)之一,但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的增強(qiáng),這種競爭優(yōu)勢正在逐漸減弱、消弭。

        產(chǎn)品同質(zhì)化,一方面是由于供應(yīng)商資源的稀缺。與傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)相比,電視購物因為其固有的節(jié)目形態(tài),導(dǎo)致其供應(yīng)商相對較少,且同一個供應(yīng)商經(jīng)常橫跨多個頻道,一款多投,這在電視購物行業(yè)是再正常不過的事情,其后果就是加劇了商品同質(zhì)化現(xiàn)象。

        另一方面,也即更深層次的原因則是供應(yīng)商創(chuàng)新力的減弱,而這多是由于國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的混亂狀況造成的。研發(fā)一款新品需要投入大量的人力、物力、財力,但新品的回報率卻令人堪憂?,F(xiàn)實(shí)情況往往是,一款新品剛一上市,馬上就引來模仿,大量的山寨產(chǎn)品搶占了正品的利潤,嚴(yán)重破壞了整個行業(yè)的創(chuàng)新氛圍,造成很多供應(yīng)商不愿投入資本進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、坐等模仿別人的惡性循環(huán)。除了主持人不一樣,很多電視購物企業(yè)的商品、話術(shù)、場景布局、鏡面呈現(xiàn)等都很相似,很多消費(fèi)者無法識別各個電視購物品牌。

        國內(nèi)電視購物行業(yè)正處于發(fā)展轉(zhuǎn)型期,而在現(xiàn)階段仍以價格戰(zhàn)為主體,靠拉低毛利等形式吸引消費(fèi)群體;另外,越來越同質(zhì)化、平庸的商品也使得電視購物無法在電商海量的SKU面前快速建立起爆款的競爭優(yōu)勢,電視購物正在產(chǎn)品同質(zhì)化的泥沼中越陷越深。

        產(chǎn)品重復(fù)購買率低。從第一代電視購物的“新、奇、特”產(chǎn)品到第二代電視購物的大眾消費(fèi)品類,電視購物經(jīng)過幾輪的消費(fèi)普及和會員拓展,目前需求已經(jīng)趨于飽和,增長天花板已經(jīng)出現(xiàn)。這主要是由電視購物平臺本身及商品類別屬性造成的,受播出時間的制約,電視購物往往成為標(biāo)準(zhǔn)化商品(家居用品、3C)單品突破的平臺,而標(biāo)準(zhǔn)化商品大多屬于耐用品,使用周期長、重復(fù)購買率低,這樣的商品結(jié)構(gòu)大大限制了電視購物的增長。

        節(jié)目形式過于單一。雖然電視購物已經(jīng)在逐步洗白侯總時代的“八心八箭、破盤價、九九八”等叫賣式的節(jié)目形式,話術(shù)營銷、虛假庫存、虛假試驗、第三方擔(dān)保等有損信譽(yù)的銷售方式也逐漸淡出熒幕,但從整體上來說,雖然沒有了煽動性的臺詞,但節(jié)目形式仍然沒有跳出原來的套路,仍然是依靠主持人語言和語氣上的壓迫感來誘導(dǎo)消費(fèi)者購買,節(jié)目形式單一,而對這種流水線的節(jié)目形式,消費(fèi)者早已審美疲勞。另外,節(jié)目形式同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,讓電視購物深陷拼價格、拼覆蓋率的低端競爭無法自拔。

        信任危機(jī)依然籠罩。這幾年來,隨著直管部門對電視購物節(jié)目審查力度的加大,電視購物行業(yè)不健康的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)得到了有效遏制,加上整個行業(yè)的共同努力,消費(fèi)者對電視購物的認(rèn)知在逐漸改變。但發(fā)展初期造成的先入為主的印象仍然根深蒂固,所以才出現(xiàn)了當(dāng)下消費(fèi)者對電視購物“又愛又怕”的矛盾心理。這也為供應(yīng)商的開發(fā)帶來了困難,由于先前造成的誤解,多數(shù)供應(yīng)商對電視購物半信半疑,不敢輕易嘗試。要徹底消除這些誤解和偏見,還需要整個行業(yè)付出更多的時間和金錢成本。

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