營銷的首要問題

路長全專欄

沒有戰(zhàn)略定位指引的一切營銷，都是低效、無效或失敗的。

很多企業(yè)家都有這樣的困惑，為什么我們不論在原料、工藝、技術(shù)還是包裝上都比對手要好，但價格只能賣它的一半，甚至還賣得不如它好。

我發(fā)現(xiàn)，在中國企業(yè)里，類似的事情一再上演。其原因很多，但最重要的一條是：很多人沒有搞清楚營銷的首要問題。

革命的首要問題是什么？

《毛澤東選集》第一卷第一篇文章的第一句話是：“誰是我們的朋友，誰是我們的敵人，這是革命的首要問題?！?/p>

你革誰的命？和誰一起去革命？如果連首要問題都沒搞清楚，就沒法革命，至少革命得糊里糊涂，最后連自己的命也革了。

那么，營銷的首要問題是什么？

營銷的首要問題是：誰是我們的客戶，誰是我們的競爭對手？

你的目標(biāo)客戶和競爭對手必須清晰。我們應(yīng)該為誰服務(wù)，和誰去競爭。很多企業(yè)沒有搞清楚這個問題，浪費(fèi)了很多資源，白花了許多錢，耽誤了許多時間，最終卻無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

不要試圖將產(chǎn)品賣給所有人，就像試圖把衣服賣給全世界，讓所有的男人和所有的女人都買你的衣服，這是不可能的。有些人只會用一流品質(zhì)的產(chǎn)品，你推銷低端的產(chǎn)品他不會搭理你；有些人想買你的東西，但是他可能付不起錢。

人就像山上的樹一樣，每座山上樹的種類都是不同的，因此人群也是各不相同的。所以不要說“我的目標(biāo)客戶是中高端人群”，這句話是廢話。一個權(quán)貴人士、一個知識精英、一個企業(yè)家，都能夠消費(fèi)起同樣價格的東西，但是這些人的生活方式和消費(fèi)行為是完全不同的。

你必須更進(jìn)一步界定消費(fèi)群體：他們在哪兒？他們有哪些活動？他們乘什么交通工具？他們屬于怎樣的圈子？他們會在哪里購物？他們的相關(guān)消費(fèi)特點(diǎn)是怎樣的？……

不切割人群，就找不到營銷的方向；不切割人群，就無法完成營銷的表達(dá)。

你的競爭對手是誰？如果沒有對手，你根本就沒有方向。沒有對手，就沒有聚焦。沒有聚焦，就不會有策略。如果你的對手太多，你的方向就會更亂。

如果你把所有的同行都當(dāng)成你的對手，你就是在和全世界作戰(zhàn)。即使你的資源再強(qiáng)大，即使你再有魄力，即使你聰明無比，在全世界面前你都只是一個小人物，勝算的概率是零。

當(dāng)年，希特勒用強(qiáng)悍的手段啟動一個強(qiáng)大的帝國，向一個又一個對手開戰(zhàn)的時候，一個助手曾提醒他：“元首，我們好像在和全世界作戰(zhàn)。”但在階段性的勝利面前，他怎么可能聽得進(jìn)這樣令他掃興的話呢！結(jié)局是，德國陷入了戰(zhàn)爭的沼澤之中，在排山倒海的世界力量之前，希特勒只能抱著他心愛的女朋友一起自殺。

在某個時空節(jié)點(diǎn)，你有且只有一個對手。不管競爭環(huán)境如何復(fù)雜，找準(zhǔn)這一個對手，打擊他，才能取勝。這就是戰(zhàn)略的重要性。

戰(zhàn)略就是一把刀，如果你抓住了刀背這一面，最壞的結(jié)果也會保護(hù)你。如果你抓住了刀刃那一面，最好的結(jié)果也會傷害你。

沒有戰(zhàn)略定位指引的一切營銷，都是低效、無效或失敗的。找到正確的客戶和對手，你才有正確的方向。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）

路長全

北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長