陳思妤

山東大學(xué)，山東威海 264200

微博話題的病毒式傳播模式及特性研究
——以“冰桶挑戰(zhàn)”為例

陳思妤

山東大學(xué)，山東威海 264200

病毒式傳播因其傳播模式與生物學(xué)病毒感染擴(kuò)散機(jī)制有顯著相似性而得名，其傳播基于用戶口碑傳播和人際傳播，以短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)式影響力、幾何級(jí)數(shù)的傳播速度為主要特征，是一種低成本、高效力的傳播模式，在傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域都有廣泛應(yīng)用。近年來(lái)，微博成為病毒式傳播的新型媒介形態(tài)，相關(guān)熱門(mén)話題和大事件不斷。本文從傳播學(xué)視角為病毒式傳播做出概念界定，分析微博話題病毒式傳播的模式及特性。

病毒式傳播；微博話題；多級(jí)傳播模式；冰桶挑戰(zhàn)

1　病毒式傳播的概念界定

傳播學(xué)中病毒式傳播的名稱由生物學(xué)導(dǎo)入，因病毒式傳播模式與生物病毒的感染、擴(kuò)散機(jī)制類似而得名。關(guān)于病毒式傳播概念的界定，目前學(xué)界還沒(méi)有統(tǒng)一說(shuō)法。本文將病毒式傳播的概念界定為：一種基于口碑傳播，以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為主要平臺(tái)的，借助節(jié)點(diǎn)受眾之間的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)受眾主動(dòng)參與實(shí)現(xiàn)信息裂變式蔓延的低成本、高效率的信息傳播方式。

2　微博話題的病毒式傳播模式

微博的誕生開(kāi)啟了自媒體傳播的黃金時(shí)代，其零門(mén)檻發(fā)布、搜索關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、話題聚合，實(shí)名認(rèn)證等功能成為病毒式傳播的基礎(chǔ)，病毒式傳播也已成為微博話題傳播的常用策略。

2.1 病毒式傳播的要素

1）有吸引力的病原體（話題本身）。

“病原體”即被推廣的話題信息，它通過(guò)對(duì)目標(biāo)。群體利益、愛(ài)好、接受信息習(xí)慣的迎合制造興趣點(diǎn)，吸引關(guān)注，其本身應(yīng)具有的強(qiáng)大吸引力和話題性。

2）傳播途徑（微博人際網(wǎng)絡(luò)）。

分享是病毒式傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。微博的“關(guān)注”機(jī)制使博主和粉絲之間形成了“一對(duì)多”的傳播網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)粉絲接力式的擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)，可使信息呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的裂變式擴(kuò)散。在這一過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖起著重要的中介或過(guò)濾作用，形成信息傳遞的二級(jí)傳播。

3）易感人群（轉(zhuǎn)發(fā)受眾）。

易感人群是可能接收信息并進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，易感人群的受、傳行為，不僅與對(duì)該信息的關(guān)注度有關(guān)，也是用戶自我滿足與需求的反映。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，分享是一種表達(dá)自我態(tài)度、思想、價(jià)值觀的方式。

4）噪音。

任何傳播過(guò)程都不可避免的受到噪音的干擾。在微博話題的傳播過(guò)程中，噪音干擾一方面在于其他熱門(mén)話題的沖擊和擠壓；另一方面，部分粉絲節(jié)點(diǎn)會(huì)對(duì)話題存在意見(jiàn)干擾，使話題產(chǎn)生變異可能。

2.2 微博話題的病毒式傳播模式分析

下面，本文將以微博話題“冰桶挑戰(zhàn)”為例，對(duì)微博話題的病毒式傳播模式及特性進(jìn)行分析。

1）事件介紹。

“冰桶挑戰(zhàn)賽”2014年夏發(fā)源于美國(guó)，規(guī)則要求參與者在社交網(wǎng)站上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻，同時(shí)邀請(qǐng)3人參加挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)者需要在24小時(shí)內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則捐款100美元給ALS研究協(xié)會(huì)。冰桶挑戰(zhàn)在全美科技界大佬、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員中風(fēng)靡，參與者包括比爾蓋茨、NBA球員科比等。

2014年8月18日，小米董事長(zhǎng)雷軍宣布接受DST老板Yuri的點(diǎn)名，將冰桶挑戰(zhàn)引入中國(guó)，以新浪微博為平臺(tái)延續(xù)挑戰(zhàn)。18日-22日，“冰桶挑戰(zhàn)”在微博以病毒式傳播的形式迅速蔓延，成為一場(chǎng)成功的病毒式傳播案例。

2）微博話題的病毒式多層傳播模式。

（1）初級(jí)傳播（話題誕生階段）。

初級(jí)階段，在保證信息吸引力和話題性的基礎(chǔ)上，信息制造者將信息投入信息碎片中，人為操縱或自然獲取第一批粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

在“冰桶挑戰(zhàn)”案例中，8月15—18日，雷軍率先發(fā)起，通過(guò)點(diǎn)名李彥宏、劉德華等名人進(jìn)行話題擴(kuò)散，在這一階段，該微博話題的擴(kuò)散主要通過(guò)小米公司、百度官方賬號(hào)為主要傳播途徑，并受到了新浪科技、微公益等熱門(mén)賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）二級(jí)傳播（話題成長(zhǎng)階段）。

在二級(jí)傳播階段，由大V意見(jiàn)領(lǐng)袖作為二級(jí)傳播群體，進(jìn)行文本的再創(chuàng)造和擴(kuò)散，逐漸影響粉絲，推動(dòng)話題迅速升溫。

在“冰桶挑戰(zhàn)”案例中，19—20日，李彥宏、田亮等早期被點(diǎn)名的明星積極參加挑戰(zhàn)，成為話題的二級(jí)傳播者。他們的轉(zhuǎn)發(fā)將冰桶挑戰(zhàn)引向娛樂(lè)圈，使話題進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

（3）三級(jí)傳播傳播（話題成熟階段）。

在三級(jí)傳播階段，普通通用戶自發(fā)參與，話題開(kāi)始裂變式擴(kuò)散，正式升級(jí)成為熱點(diǎn)新聞，吸引紙媒、網(wǎng)媒等媒體引用報(bào)道，話題熱度達(dá)到巔峰。

自19日開(kāi)始，“冰桶挑戰(zhàn)”進(jìn)入微博“熱門(mén)話題”分類，并快速刷新閱讀和熱議數(shù)，話題進(jìn)入明星領(lǐng)銜、全民爆發(fā)的高潮階段。

（4）衰退散熱。

微博話題的病毒式傳播是一個(gè)多級(jí)擴(kuò)散的過(guò)程，但并不是無(wú)限上升，在其抵達(dá)巔峰后，會(huì)逐步衰退。

“冰桶挑戰(zhàn)”話題在持續(xù)熱議一周后，進(jìn)入衰退期。一方面由于明星參與率降低，大眾熱情減退；另一方面，8月24日“范瑋琪公布懷孕喜訊”等新議題出現(xiàn)，有效轉(zhuǎn)移了群眾注意力，冰桶挑戰(zhàn)話題受到新熱點(diǎn)的沖擊，逐步衰落。

3　微博話題病毒式傳播的特性

3.1 生命周期短

病毒式傳播的生命周期通常很短，具有迅速爆發(fā)特性。一則信息需要在一兩天內(nèi)迅速引爆，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效力，并陸續(xù)進(jìn)行后續(xù)的二次、三次刺激。

3.2 幾何倍數(shù)的傳播速度

在微博的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制下，博主和粉絲之間形成“一對(duì)多”的傳播網(wǎng)絡(luò)。不同粉絲圈層的多級(jí)擴(kuò)散使信息呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的裂變式高速擴(kuò)散。

3.3 受眾主動(dòng)傳播

傳統(tǒng)的廣告發(fā)布方式單向傳播，具有接受環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理等局限。在病毒式傳播的各傳播圈中，信源與信息接收者之間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定可信，大眾在二次傳播過(guò)程中有更加信服的心態(tài)。

3.4 意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)

微博的實(shí)名認(rèn)證功能使得娛樂(lè)明星、行業(yè)領(lǐng)袖、公共知識(shí)分子、草根網(wǎng)紅等群體獲得“實(shí)名認(rèn)證”的“加V”權(quán)利，他們逐漸搭建起自己數(shù)量龐大的粉絲圈，成為傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)微博數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，在“冰桶挑戰(zhàn)”話題的傳播中，橙V用戶發(fā)博量只占7.8%，但其帶來(lái)的轉(zhuǎn)發(fā)微博占39.1%，可見(jiàn)大V意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)話題傳播的關(guān)鍵作用。

3.5 潛移默化的影響

信息化時(shí)代，受眾對(duì)信息的潛在廣告性質(zhì)有極其敏銳的辨別力和警惕性。一起成功的病毒式營(yíng)銷事件，其信息本身應(yīng)當(dāng)是有價(jià)值的，傳播方式應(yīng)該是含蓄和緩的，對(duì)受眾的影響應(yīng)該是潛移默化發(fā)生的。

3.6 二次模仿與文本再創(chuàng)造

如何讓事件在一輪高潮后保持熱度，掀起第二輪高潮呢？這就需要引導(dǎo)大眾進(jìn)行二次模仿，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)文本的再創(chuàng)造。微博用戶對(duì)于信息的接收和反饋幾乎是同步進(jìn)行的，引導(dǎo)粉絲在原始文本的基礎(chǔ)之上，對(duì)信息進(jìn)行創(chuàng)意重組與二次模仿，是傳播成功的關(guān)鍵。

3.7 去中心化

微博話題傳播的去中心化，意味著在每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)的解碼、再編碼過(guò)程中，都有可能使輿論方向發(fā)生變異，這種變異的方向具有很強(qiáng)的不確定性，可能是升華性的，也有可能導(dǎo)向歧途。

［1］李璐.2014年8月微博熱門(mén)話題報(bào)告—微博數(shù)據(jù)中心.2014.

［2］ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告.2015.

［3］陳聰，張大勇.微博熱點(diǎn)話題擴(kuò)散模式分析.當(dāng)代傳播，2012（5）.

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1674-6708（2015）137-0098-02