馬岳　李艷　孫鵬

摘要：STP戰(zhàn)略是指市場細分、目標市場選擇和市場定位。筆者以具體的大學生創(chuàng)業(yè)策劃項目為例，分析其應用方法。

關鍵詞：市場細分；目標市場選擇；市場定位

中圖分類號：G473 文獻標志碼：A 文章編號：2095-9214（2015）04-0238-01

STP戰(zhàn)略是指市場細分、目標市場選擇和市場定位。這一策略，作為戰(zhàn)略營銷手段，是任何創(chuàng)業(yè)者都必須思考并且回答的問題。它可以幫助創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)新的營銷機會，有針對性地分析目標顧客的需求，制定有效的營銷策略，以差異化的營銷方式樹立產(chǎn)品鮮明的個性和與眾不同，從而占據(jù)消費者大腦，實現(xiàn)商業(yè)的成功。

自李克強總理在政府工作報告中提出以“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”來推動經(jīng)濟轉型的戰(zhàn)略思考之后，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為時下的熱點問題。國內高校普遍開設創(chuàng)業(yè)課程，設立大學生創(chuàng)業(yè)園區(qū)，通過多種方式激發(fā)大學生的創(chuàng)業(yè)意識，提供實踐鍛煉平臺。在筆者所在高校也曾多次舉辦過大學生創(chuàng)業(yè)策劃比賽。學生雖有激情，但是在實際的商業(yè)策劃中對營銷理論的應用確實存在諸多不足，在此，筆者以某策劃書為例，分析STP戰(zhàn)略在商業(yè)實踐中的應用。

一、策劃項目說明

近年來，隨著中國社會日益發(fā)展，人們生活水平提高，以咖啡為代表的西方飲料消費文化為社會所接受，并逐步成為某種風尚。大學生群體具備現(xiàn)代消費觀念，是未來的咖啡潛在的主要消費群體。以大學生群體為目標顧客的速溶咖啡（自動售貨機），成本低廉，適應于大學生的消費心理，消費水平，將具有極大的發(fā)展空間。

目前，昆明的高校普遍沒有以自動售貨機的方式向大學生售賣咖啡，有極大的發(fā)展空間。因為：高校學生云集，潛在的目標顧客眾多；咖啡具有某種時尚氣息，符合大學生的消費心理；咖啡具有活力因子，對緊張、繁重課業(yè)負擔的大學生具有吸引力；以自動售貨機方式銷售速溶咖啡，方便快捷，價格低廉，完全迎合了大學生的消費特點。由此可見，其市場機會及前景可觀。

二、項目涉及的STP戰(zhàn)略分析

（一）市場細分——segmenting

市場細分的原理是，在企業(yè)資源有限，顧客需求差異化的營銷背景之下，企業(yè)根據(jù)顧客需求的差異性，把一個整體市場劃分成多個具有不同需求特征的子市場，從而有針對性地開展營銷活動。對于咖啡產(chǎn)品，所涉及的市場細分標準主要有：

地理要素——高校以外，高校以內。該項目立足于高校校園范圍之內。

人口要素——主要是指性別、年齡、職業(yè)等與個人有關的要素。該項目以高校校內大學生為主要消費群體，教職員工為次級消費群體。

消費心理——主要是指購買動機、價值觀念、個性追求、生活格調等。該項目針對大學生消費群體進行了深入的問卷調查，其消費關注要素由高到低主要有：食品安全、衛(wèi)生情況、口味、營養(yǎng)、購買的便捷性、財物環(huán)境和購買的多樣性。

消費行為——該項目主要考慮的要素包括：消費地點（講求便利）、消費時間分布、購買頻率等。

（二）目標市場選擇-targeting

目標市場是指企業(yè)打算要進入的細分市場。在此，需要考慮到目標市場的價值高低，主要考慮因素有：

市場規(guī)?！擁椖恳愿咝Ｔ谛４髮W生和教職工為消費群體。咖啡是時尚消費品，符合該顧客的消費特點。項目所在學校區(qū)域在校生達到一萬人以上。但是，大學生的收入來來源主要是家庭每月給的生活費。因此，消費受到一定的限制?？傮w來說，有一定規(guī)模。

市場潛力——隨著普遍家庭收入水平的提高，會轉化成學生的收入；大學生的創(chuàng)業(yè)引導，越來越多的學生會有自主性收入；項目所在地學生的就學人數(shù)仍然保持穩(wěn)定增長，潛力大。

競爭格局——大學校園內尚沒有以自動投幣式的類似競爭者存在，其主要的競爭對手主要來自于超市相關替代品。由于該項目具有便利、冷飲和熱飲皆備的優(yōu)勢，總體有好的發(fā)展機會。

商業(yè)時機——“萬眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新”是目前國家經(jīng)濟轉型期的國家方略。大學生創(chuàng)業(yè)已成為政府、學校等鼓勵和大力扶持的方向。本校學生創(chuàng)業(yè)具有排他性的優(yōu)勢，恰逢其時。

技術能力——該項目技術性并不復雜，但對服務品質要求相對較高。項目成員完全可以借力服務，打造其競爭優(yōu)勢，保證項目的成功。

（三）市場定位——positioning

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。定位所遵循的內在邏輯和主要步驟有：

1、研究消費最重視的價值

2、列出自己的競爭優(yōu)勢

3、排除不易于取信于人的優(yōu)勢

4、將消費者重視的價值與自己的優(yōu)勢進行有效的結合，形成共振

5、用某種方法來表達你的優(yōu)點，或者創(chuàng)造一個不同的優(yōu)點。這就是定位。

6、與顧客溝通，不斷地重復定位，最終形成消費者的認知、并強化印象。

就該創(chuàng)業(yè)項目來看，經(jīng)過調查數(shù)據(jù)分析，可知消費者重視的要素由高到低主要有：食品安全、衛(wèi)生情況、口味、營養(yǎng)、購買的便捷性、財物環(huán)境和購買的多樣性。因此，安全衛(wèi)生、美味營養(yǎng)、購買方便是定位的核心。需要采取的措施有：

安全衛(wèi)生——原特料的安全性保障；用當?shù)赝把b水；工藝過程不能有二次污染；

口味營養(yǎng)——通過品味測試，達成最佳配料酷比，實現(xiàn)最佳口味；同時考慮到營養(yǎng)和口味品牌的多樣化選擇；即提供冷飲，也提供熱飲。

購買便利性——學校雖有超市，但數(shù)量有限，離主要教學區(qū)、體育活動區(qū)、宿舍區(qū)有一定距離，因此，在項目的選址要考慮到最大限度給學生帶來便利，靠近主教學區(qū)、學生體育活動區(qū)和宿舍區(qū)。購買時軟硬幣都可使用，也通用校園卡。

（作者單位：云南師范大學文理學院）

基金項目：2013年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號：201313625005）

參考文獻：

[1]楊華東主編.中國青年創(chuàng)業(yè)案例精選[M].清華大學出版社.2011.

[2]梁東.市場營銷學[M].清華大學出版社.2011.

[3]龔曙明.市場調查與預測[M].清華大學出版社.2005.