齊穎

摘 要：由于消費市場不斷推動和擴大，消費者新的消費需求也不斷向綠色消費靠攏，消費者之間的口碑傳播是影響消費者消費行為的一個決定性的因素，通過口碑傳播這種非商業(yè)化的宣傳手段，越來越多的消費者注重綠色消費的理念，提高產品質量是獲得口碑傳播的一個決定性因素，由于綠色品牌相對于一般品牌來說具有更好的人文關懷，因此更容易受到消費者的青睞，容易形成良好的口碑傳播效應。本文從基于綠色營銷理念角度出發(fā)，分析了影響消費者口碑傳播的因素。

關鍵詞：綠色營銷 消費者 口碑傳播 環(huán)保

中圖分類號：F320 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）05（a）-0114-02

伴隨著經濟的不斷發(fā)展與社會的不斷進步，當今時代人們的生產與消費理念也產生了越來越多的變化與改觀，對于消費者而言，與其他消費方式相比，更多的人開始注重綠色產品的消費，關注產品本身的綠色無公害價值，從生產商方面來看，基于生產效益與社會公德等多方面因素考慮，企業(yè)家也逐漸改善自己的生產方式與營銷方式，同時，政府也在全社會發(fā)起了綠色生產綠色經營綠色消費的環(huán)保理念，這無論是對于消費者還是生產者來說，都是一件利己利人的事情。

在綠色產品的生產與消費方面，產品營銷占有十分重要的地位。從目前的生產經營方法與策略來看，綠色營銷理念是促進綠色產品生產與消費的一種十分有效的營銷方法，在全社會大力倡導可持續(xù)發(fā)展的形勢下，作為一種新型的營銷方式，綠色營銷由于提倡“綠色”和“自然”，符合可持續(xù)發(fā)展的理念，與此同時，由于綠色營銷的主題包含和諧與健康，所以也就響應了政府建設“和諧社會”的要求，這樣的營銷方式即環(huán)保又健康，從整體上看，它完全適應了時代的發(fā)展，同時更是有利于建設社會主義和諧社會。正是基于綠色產品與綠色營銷的安全與環(huán)保，消費者從自身利益出發(fā)，開始更多的選擇符合自身安全需要和社會環(huán)境保護需要的產品，對于品牌的選擇方面，由于綠色品牌相對于普通品牌具有更多的的品牌價值，消費者們也越來越多的傾向于綠色品牌的選擇，這樣一種品牌轉換的趨勢不僅影響著消費者與生產者之間的關系，同時也對社會產生了積極良好的影響。

對于消費者來說，利于身心健康的產品才算得上好產品，綠色產品符合消費者對消費產品的期待，所以受到越來越多的消費者的青睞，而促進消費者從之前的消費理念轉換到綠色消費理念上來的因素卻有很多，生產商與營銷商的宣傳是因素之一，政府與社會的大力支持與推動也是因素之一，但是，除此之外，一個更重要的因素是消費者之間的口碑傳播。在消費者對綠色產品進行消費的過程中，會對該產品形成一個初期的價值與質量的消費期待，做出初步的消費認定與評判，如果該產品符合甚至超過了消費者的消費預期，那么消費者的消費心理就得到了極大的滿足，并努力將此產品推薦給周圍的人，經過這樣一種消費者之間的口頭評判與傳播，就為該產品無形之中做了免費且良好的宣傳與推廣，長此以往就產生了消費者對該產品的口碑評價，也形成了一個對此產品的不斷擴大的消費群體，所以，由此看來，消費者之間的口碑傳播可以說是影響消費者消費行為的一個決定性的因素。

在影響消費者產品消費行為的諸多因素中，消費者口碑傳播并不是一個正式的傳播手段，也不具有商業(yè)化的傳播技巧，但是卻是影響消費者進行消費的一個具有最強控制力的人際傳播方式，口碑傳播這種非商業(yè)化的宣傳手段可以說是目前世界上最為廉價的宣傳方法，但是卻給消費者帶來可信度最高的傳播效果，這樣的宣傳手段不管是對于營銷商來說還是消費者來說都具有十分重要的意義。一個品牌或者是一件商品，其口碑的好壞可以說直接決定了消費者對于該品牌或者該產品的購買決策，曾經有人做過調查顯示，在抽查的特定人數(shù)的消費者中，有超過一半的消費者都有過因為相信周圍人的建議改換其他產品的經歷，這樣的調查事實進一步驗證了口碑傳播對于消費者消費行為產生的巨大影響。而綠色產品和綠色品牌所具有的綠色環(huán)保、安全可靠等諸多利于人體健康和環(huán)境保護的因素使得綠色產品容易在消費者中間產生良好的口碑，而由于政府提倡適度消費、反對奢靡浪費，消費者也開始越來越多的接受綠色消費的理念，這種崇尚自然的消費理念恰恰與綠色品牌和綠色產品所蘊含的價值理念是相契合的，所以綠色消費對于消費者和經營者來說是雙贏的。

傳統(tǒng)的消費方式已經逐漸難以適應飛速發(fā)展的生產社會，綠色消費理念已經被越來越多的消費者所接受，而口碑傳播對于消費者消費行為的影響我們可以從一個簡單的實例中觀察，比如就家庭內部裝修來說，當今的消費者相比過去，更多的是重視房屋內所使用的消費產品中是否含有對身體有害的物質，如甲醛等有毒氣體，近年來，由于甲醛超標所導致的身體疾病案例越來越多，所以，消費者在進行裝修的過程中會更加傾向于使用綠色無污染的裝修材料。與此例相類似的還有消費者對于食品、服裝等日常用品的選擇上，安全與舒適是消費者對消費產品的最基本的考慮因素，而因為食品安全隱患帶來的各種疾病已經成為社會關注的一個十分重要的話題，隨著各種因為食品安全問題導致的惡性事件的發(fā)生，消費者更多地把健康、安全等因素作為自己購買產品的首要考慮因素。所以，消費者樂于購買具有綠色理念的品牌和產品，這也是促進綠色營銷的一個重要方面。

由于消費理念的轉換，消費者的消費行為也產生著不斷變化，由于綠色營銷的不斷推動作用，消費者新的消費需求也不斷向綠色消費靠攏，但是由于自身知識面以及獲取消費信息渠道等各種主客觀因素的影響，消費者雖然對綠色品牌與產品心生向往，但往往無法知曉產品的相關信息，這時，口碑傳播就發(fā)揮了它的巨大力量，通過與其他消費者的交流，消費者之間的消費信息得到了共享，另一方面，營銷商也會對自己的綠色產品進行宣傳，通過有序的綠色營銷手段，將信息傳播給廣大消費者群體，通過他人的推薦、商家的宣傳以及自身的產品使用感受，消費者會對綠色產品形成新的評價與判斷，并且將這一信息再次傳遞給周圍其他消費者，從而形成新一輪的口碑傳播。

由于現(xiàn)代傳播媒介的飛速發(fā)展，口碑傳播的方式也發(fā)生著悄然無聲的變化，花樣繁多、層出不窮的口碑傳播方式為消費者之間消費產品信息的互相傳遞提供了極大的便利，消費者對于綠色品牌和綠色產品信息的感受會通過微博、微信、博客等新型網(wǎng)絡傳播手段進行信息的資源共享，便捷而迅速地將信息傳遞出去，這種方式會在很短的時間內達到很好的宣傳效果，形成良好的口碑效應，因此，這種口碑傳播的方式也在消費者尤其是廣大中青年消費者中間廣泛使用。當然，如果有消費者在使用某品牌產品的過程當中出現(xiàn)了不適的狀況，由于口碑傳播的力量，該產品的負面信息也會驟然增多，這會迫使商家對其進行整改，有利于市場經濟的有序進行，也利于保護消費者的合法權益。而對于綠色產品來說，這種負面影響會相對較少，因為它倡導的是綠色、環(huán)保、安全、健康，因此更容易被消費者所認可和接受，綠色信息也會在消費者之間產生良好的口碑效應，使更多的人參與到綠色消費理念當中來，從而產生很好的社會效應。

正是因為綠色經營理念的不斷發(fā)展以及口碑傳播方式的不斷進步，使得綠色消費越來越進步，因此，我們要增強對于綠色經營理念的口碑傳播影響力，通過策略的不斷調整促進綠色經營的進一步發(fā)展。影響消費者口碑傳播的決定性因素是該品牌或者產品的質量，產品屬性的好壞直接決定了這件產品是否能夠在消費者中間產生良好的口碑，進而促進該產品的消費。所以，任何一個品牌或者產品，拋開其是否為綠色產品不說，首先要確保的是它的產品質量問題，生產商必須能夠確保該品牌所提供的商品或者勞務能夠讓消費者感到十分的滿意，達到甚至是超過消費者的消費預期，產品的績效越高，消費者的滿意程度就越高，而消費者的滿意程度也就決定了該服務或產品所形成的口碑的好壞，因此，提高產品質量是獲得口碑傳播的一個決定性因素，由于綠色品牌相對于一般品牌來說具有更好的人文關懷，因此更容易受到消費者的青睞，也就容易形成良好的口碑傳播效應。

對于消費者而言，要不斷提高和改善自己的消費理念，形成綠色消費的理念。由于工業(yè)化進程的不斷深入，由于生產和消費帶來的生態(tài)環(huán)境的污染已經成為全世界都亟待解決的問題，在這樣的環(huán)境中，作為消費者而言，就要提高自身的綠色消費理念，在消費綠色產品的過程中增強綠色消費的口碑傳播力度，倡導身邊的人進行綠色消費，這不僅是一種消費理念的體現(xiàn)，更是消費者作為社會成員的一分子所具有的社會責任感的體現(xiàn)，相對于普通消費行為，綠色消費是消費者提高自身消費層次的體現(xiàn)，這是一種較高層次的道德體現(xiàn)，這樣的消費行為容易得到社會的高度認可。與此同時，商家也可利用電視、網(wǎng)絡等各種平臺上發(fā)布綠色產品的相關信息，為消費者掌握產品信息提供便利與服務，還可以鼓勵一些熱心的消費者為其產品做綠色代言，通過消費者的口碑傳播將綠色產品的具體使用心得傳遞給更多的消費者，從而提高產品的知名度，提升品牌的美譽度。

綠色營銷和口碑傳播都是促進消費者進行綠色消費有效手段，企業(yè)要增強社會責任感，進一步認識到綠色生產與綠色經營的重要性，而消費者也應該進一步提高綠色消費的理念，通過口碑傳播的方式在全社會倡導綠色消費，從而保護生態(tài)環(huán)境促進經濟健康持續(xù)發(fā)展。

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