韓俊儀

2014年，合肥仁淳向韓后品牌回款3500萬(wàn)元，占據(jù)生意體量的70%

在傳統(tǒng)的化妝品行業(yè)，代理商與品牌的關(guān)系就像魚(yú)和水，兩者相濡以沫，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。因此，一個(gè)品牌如果在市場(chǎng)上冒出尖了，它背后必然會(huì)托起一批代理商。

韓后品牌在安徽北部9個(gè)地級(jí)市的區(qū)域代理商——合肥仁淳商貿(mào)有限公司即是這樣一例。

據(jù)合肥仁淳商貿(mào)總經(jīng)理杜建向《化妝品觀察》透露，2014年，仁淳商貿(mào)給到韓后品牌的回款達(dá)到3500萬(wàn)元，占據(jù)仁淳商貿(mào)全年生意體量的70%左右，顯然易見(jiàn)，近年大火的韓后品牌已經(jīng)成為仁淳商貿(mào)茁壯成長(zhǎng)背后最大的推力。

為韓后營(yíng)銷(xiāo)正名

早在2000年，通過(guò)攬下T透品牌在安徽貧困地級(jí)市阜陽(yáng)的區(qū)域代理權(quán)，杜建開(kāi)始了化妝品代理業(yè)務(wù)。不過(guò)，由于該業(yè)務(wù)難成規(guī)模，2004年開(kāi)始，主營(yíng)化妝品代理的杜建相繼在阜陽(yáng)、蚌埠等地開(kāi)了幾家20平米大小的大百合化妝品店，做起化妝品零售的生意。

直到2006年，杜建開(kāi)始接觸韓后品牌，仁淳商貿(mào)這種不溫不火的生意狀態(tài)才開(kāi)始改變。

雖然當(dāng)時(shí)的韓后一無(wú)名，二無(wú)量，但在廠家的大力扶持下，杜建代理的韓后增勢(shì)頗猛。到2007年，因業(yè)務(wù)拓展需要，杜建把公司從阜陽(yáng)遷往合肥，之后因韓后的正面影響杜建又接下了高姿、高柏詩(shī)、顏如玉等數(shù)個(gè)品牌，至此，仁淳商貿(mào)開(kāi)始步入發(fā)展正軌。

韓后對(duì)仁淳而言相當(dāng)于啟蒙導(dǎo)師，這個(gè)品牌教會(huì)了杜建如何做營(yíng)銷(xiāo)推廣，如何幫助零售商賣(mài)貨兌現(xiàn)。所以在韓后和創(chuàng)始人王國(guó)安頻頻被業(yè)界貼上“出格”、“另類(lèi)”、“為博取眼球”等標(biāo)簽的時(shí)候，杜建更愿意站出來(lái)為韓后正名，他認(rèn)為在這個(gè)時(shí)代，讓別人知道自己很重要，而韓后“天下無(wú)三”、“搞一搞”等懸念式營(yíng)銷(xiāo)雖重口。但解決了品牌知名度的問(wèn)題，也就解決了店老板賣(mài)貨的問(wèn)題。因此，韓后的出奇制勝其實(shí)是幫助了渠道商。

用錢(qián)砸廣告，用噱頭拉升關(guān)注度，很多土豪都能做到，但關(guān)鍵是，具備賣(mài)貨，即拉動(dòng)銷(xiāo)量的功底，才是杜建一直看好韓后的最大理由。

以業(yè)內(nèi)熟知的919愛(ài)購(gòu)節(jié)為例，實(shí)際上，韓后之所以能在2013年919當(dāng)天完成1億元的出貨量，又能在2014年919期間集結(jié)全國(guó)6000家終端店，突破3億元的零售大關(guān)，離不開(kāi)廠家接地氣的促銷(xiāo)方案和強(qiáng)勢(shì)的執(zhí)行力。

終端執(zhí)行力是關(guān)鍵

化妝品行業(yè)流行一句話叫“七死八活九回頭”，意思是講，七月沒(méi)生意，八月開(kāi)始回暖，九月迎來(lái)回頭客，因此，鉚足了勁的韓后對(duì)每年的919大促尤為重視，這一點(diǎn)從仁淳商貿(mào)大廳里懸掛的鮮綠色韓后活動(dòng)執(zhí)行板就能看出來(lái)。

據(jù)杜建透露，在919開(kāi)始前的兩個(gè)月，廠家已經(jīng)給簽署專(zhuān)項(xiàng)協(xié)議的代理商制訂了愛(ài)購(gòu)節(jié)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)和常規(guī)活動(dòng)的執(zhí)行表，這兩張看似簡(jiǎn)單的圖表，描述了每一個(gè)時(shí)間截點(diǎn)代理商應(yīng)該完成的工作量和活動(dòng)執(zhí)行要求。

韓后要求合作代理商在7月30日完成已有庫(kù)存的盤(pán)點(diǎn)，8月15日前完成柜臺(tái)尺寸測(cè)量和門(mén)店物料的制作，8月21日開(kāi)始發(fā)售919預(yù)售卡，并在9月18日完成專(zhuān)項(xiàng)店預(yù)售卡的銷(xiāo)售數(shù)量統(tǒng)計(jì)同時(shí)上交給廠家。等到前期所有的準(zhǔn)備和聚客工作完成后，全國(guó)參與專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)的6000家門(mén)店即會(huì)在9月19日-21日這三天迎來(lái)同一時(shí)間段的客流爆棚。

除了一些基本的流程外，在廠代雙方簽訂的協(xié)議中，韓后還給代理商下達(dá)了硬性指標(biāo)。比如，活動(dòng)期間每家店必須安排1名總調(diào)和6名美導(dǎo)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)韓后的銷(xiāo)售，而且代理商必須向終端店輸送一名專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)人。專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)始前，每家店必須完成1000張預(yù)售卡的銷(xiāo)售，以確保最終的出貨量。而業(yè)績(jī)方面，每場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)的保底任務(wù)是13.8萬(wàn)元，如參與活動(dòng)的門(mén)店達(dá)到2家以上，每增加一家保底任務(wù)就增加5萬(wàn)元。

如此嚴(yán)苛的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，韓后的底氣從何而來(lái)？

“廠家懂得給予渠道商足夠的支持和讓利空間，所以我們?cè)敢獗M全力去配合”，據(jù)杜建透露，為振奮士氣，此次愛(ài)購(gòu)節(jié)韓后打出了“只要你姓張，白拿BB霜”的宣傳廣告，并拿出100萬(wàn)支BB霜和30萬(wàn)臺(tái)凈水器作為專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)的物料。由于BB霜和凈水器是廠家免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者的，在連帶銷(xiāo)售上整體拉升了每位進(jìn)店顧客的客單價(jià)，所以深得終端店老板的歡心。

另外，在預(yù)售商品的讓利上，韓后選擇了一款零售價(jià)299元的原液，以1折也就是29.9元的進(jìn)貨價(jià)給到終端店，然后要求店老板以38元的零售價(jià)賣(mài)出去，賺下來(lái)的8.1元差價(jià)，韓后作為貼花全部發(fā)放給店員。用38塊錢(qián)買(mǎi)到價(jià)值299塊錢(qián)的商品，因?yàn)檫@樣的“聚劃算”，讓韓后在終端市場(chǎng)創(chuàng)造了多個(gè)銷(xiāo)售奇跡。

杜建補(bǔ)充稱(chēng)，由于大促前，韓后對(duì)代理商放出了“進(jìn)多少送多少”等讓利措施，讓代理商和店老板紛紛嘗到了甜頭，所以絕多數(shù)人愿意去配合。比如，雙11期間，韓后推出的線下大促方案是“0元購(gòu)”，即如果兩人同行，一人購(gòu)物200元以上，另一人免贈(zèng)同等價(jià)值的產(chǎn)品。對(duì)于這種力度頗大的促銷(xiāo)檔期，韓后給到代理商的訂貨政策是“進(jìn)5萬(wàn)送5萬(wàn)”。

正是這樣的讓利額度，和務(wù)必讓每一場(chǎng)大促扎實(shí)落地的實(shí)干派作風(fēng)，促使杜建一直追隨著韓后。

當(dāng)下，杜建的計(jì)劃是借力韓后的向上勢(shì)頭將此品牌打到百貨去，一同發(fā)力的還有仁淳商貿(mào)2008年底接下的高姿。他說(shuō)，韓后和高姿暫時(shí)在當(dāng)?shù)匕儇浀曛讳伭?家專(zhuān)柜，一年的零售總額大約500萬(wàn)元。隨著廠家逐漸將進(jìn)入百貨作為品牌升級(jí)的重要標(biāo)準(zhǔn)，杜建也決意在百貨渠道切分一塊蛋糕。他的目標(biāo)是，2015年仁淳至少要在類(lèi)似蚌埠這樣的三線城市開(kāi)拓20家以上百貨專(zhuān)柜。

除此之外，重拾零售是杜建的另一個(gè)心愿。由于從2006年以后一心扎根于代理生意，杜建早些年寄望從零售市場(chǎng)分得一杯羹的夢(mèng)想并未實(shí)現(xiàn)，但是他并未割舍直營(yíng)店這個(gè)渠道。杜建坦言，由于大百合的店鋪面積大多不到10平米，房租非常便宜，發(fā)展雖并無(wú)大起色，但仍有盈利。所以在代理生意逐日走上正軌之際，他準(zhǔn)備拿出一筆資金來(lái)投資開(kāi)店。

2015年杜建給仁淳訂的回款指標(biāo)是8000萬(wàn)元，除了寄托于百貨這個(gè)外力外，他將會(huì)把區(qū)域再次進(jìn)行細(xì)分，然后把旗下數(shù)個(gè)品牌的回款任務(wù)分解到每一個(gè)片區(qū)經(jīng)理。他說(shuō)，2015年是仁淳的服務(wù)年，仁淳要在這個(gè)最好的時(shí)機(jī)再次踏上掘金之旅。