張勇峰

【摘 要】品牌宣傳工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其最終的目的就是要彰顯品牌的價(jià)值，并讓品牌價(jià)值得到受眾的認(rèn)可。所以，品牌宣傳有一個(gè)不可或缺的要素，就是品牌的價(jià)值主張。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)的品牌傳播來(lái)說(shuō)，價(jià)值主張顯得更為重要。在此，品牌管理工作中提出了一個(gè)我們長(zhǎng)期忽視的問(wèn)題——建發(fā)股份的價(jià)值主張是什么？或者說(shuō)在供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商的定位上我們應(yīng)該提出什么樣的價(jià)值主張？對(duì)此，我想談?wù)勛约簩?duì)品牌價(jià)值主張，以及品牌價(jià)值主張與商業(yè)模式、企業(yè)定位之間關(guān)系的一些膚淺理解，以供各位參考指正。

【關(guān)鍵詞】客戶；價(jià)值主張；品牌傳播；商業(yè)模式

什么是價(jià)值主張？?jī)r(jià)值主張也稱為客戶價(jià)值主張或品牌價(jià)值主張，是指企業(yè)的產(chǎn)品（包括服務(wù)產(chǎn)品）能為客戶帶來(lái)什么有別于他人產(chǎn)品的價(jià)值。一個(gè)生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)可以通過(guò)宣傳其特定產(chǎn)品的客戶價(jià)值主張來(lái)傳播企業(yè)品牌，而生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)則只能通過(guò)宣傳企業(yè)的價(jià)值主張來(lái)傳播企業(yè)品牌。服務(wù)型企業(yè)在缺乏價(jià)值主張的情況下雖然也可以做自己品牌的廣而告之，但充其量只是宣示自己的存在，并不能吸引客戶對(duì)自己產(chǎn)品的興趣，從而達(dá)到開(kāi)發(fā)潛在客戶，鞏固已有客戶品牌忠誠(chéng)度的目的。任何一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提條件是其生產(chǎn)的產(chǎn)品具有公允的社會(huì)價(jià)值，必備條件是其創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值能與其它社會(huì)成員的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。所以，提出企業(yè)的客戶價(jià)值主張是任何一個(gè)試圖創(chuàng)立“百年老店”的企業(yè)所無(wú)法回避的問(wèn)題。

價(jià)值主張不僅是品牌傳播的內(nèi)在需求，也是創(chuàng)新商業(yè)模式的內(nèi)在需求。建發(fā)股份在新的五年發(fā)展規(guī)劃中確立了供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)定位，并且提出了向供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式變革方向。但是我們應(yīng)該看到，股份公司的五年發(fā)展規(guī)劃只是提出了公司可持續(xù)發(fā)展的路線圖和戰(zhàn)略設(shè)想，在執(zhí)行這個(gè)路線圖實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程中還有很多障礙和問(wèn)題亟待解決。幾年來(lái)“轉(zhuǎn)換商業(yè)模式”一詞在建發(fā)股份的干部和員工中可謂朗朗上口，那么什么是商業(yè)模式呢？大家在實(shí)踐中對(duì)此常有只可意會(huì)不可言傳的感覺(jué)，可謂仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。實(shí)際上商業(yè)模式這個(gè)概念目前沒(méi)有統(tǒng)一的定義，未來(lái)也不會(huì)有。這就是現(xiàn)代管理科學(xué)的魅力所在，在此不再贅述。商業(yè)模式雖然沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但是商業(yè)模式的基本構(gòu)成要素是可以確定的。商業(yè)模式由四個(gè)密切相關(guān)的要素構(gòu)成：客戶價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，說(shuō)到底就是充實(shí)這四個(gè)要素的內(nèi)涵，調(diào)整這四個(gè)要素的組合配置。在這四個(gè)要素中，關(guān)鍵資源是每個(gè)企業(yè)都具備的，只是多少?gòu)?qiáng)弱的差異而已；關(guān)鍵流程則可依靠企業(yè)的管理理念和市場(chǎng)要求去設(shè)定。商業(yè)模式之間最主要的不同是客戶價(jià)值主張和盈利模式的差異。價(jià)值主張?jiān)谝欢ㄒ饬x上決定著盈利模式。所有企業(yè)的盈利模式歸納起來(lái)只有兩類：一是投機(jī)型的盈利模式，一是價(jià)值交換型的盈利模式。我們選擇了什么樣的價(jià)值主張，就決定了我們應(yīng)該選擇什么樣的盈利模式。由此可見(jiàn)，價(jià)值主張是商業(yè)模式不可或缺的要素，沒(méi)有價(jià)值主張，商業(yè)模式變革就失去了可操作性。

建發(fā)股份提出商業(yè)模式轉(zhuǎn)換，最主要的動(dòng)因就是五年發(fā)展規(guī)劃確立了我們的市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)變，所以，在此不得不提到股份公司的市場(chǎng)定位問(wèn)題。大家都知道，建發(fā)股份的市場(chǎng)定位是供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商。那么我們的定位和其它供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)企業(yè)有何區(qū)別呢？這個(gè)問(wèn)題恐怕很少有人想過(guò)。供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)是個(gè)非常寬泛的概念，供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)企業(yè)還可以再細(xì)分。我認(rèn)為，建發(fā)股份供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)定位與其它供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)企業(yè)有如下細(xì)分區(qū)別：首先，就建發(fā)股份整體而言是一般商品的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商，而非特定或某類商品的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商；二是，建發(fā)股份是運(yùn)營(yíng)開(kāi)放式供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商，而非服務(wù)于企業(yè)自產(chǎn)品的進(jìn)向或銷向供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)商；三是，建發(fā)股份是兼有部分第三方物流功能的第四方供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商，而非僅僅依托自有設(shè)施提供第三方服務(wù)的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商，也非輕資產(chǎn)型的第四方物流代理商。因此，建發(fā)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商的定位完全有別于利豐、戴爾、DHL以及其它生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立的供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)體。市場(chǎng)定位細(xì)分對(duì)建發(fā)股份供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)非常重要，如果說(shuō)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商的定位是建發(fā)股份與其他傳統(tǒng)貿(mào)易商的區(qū)隔，那么市場(chǎng)定位細(xì)分則是建發(fā)股份與傳統(tǒng)物流供應(yīng)鏈商的區(qū)隔。當(dāng)然，這只是我們希望的市場(chǎng)定位，我們也同時(shí)面臨著一個(gè)“被市場(chǎng)定位”的問(wèn)題。追求企業(yè)“自身定位”與“被市場(chǎng)定位”的統(tǒng)一，無(wú)疑是我們企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項(xiàng)重要工作。我們只有完成在市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上的商業(yè)模式轉(zhuǎn)換，才能實(shí)現(xiàn)我們自身定位與被市場(chǎng)定位的統(tǒng)一。由此可見(jiàn)，轉(zhuǎn)換商業(yè)模式是實(shí)現(xiàn)股份公司供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商定位的戰(zhàn)略舉措，而明晰的客戶價(jià)值主張是我們轉(zhuǎn)換商業(yè)模式的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

以上所談到的價(jià)值主張、商業(yè)模式和市場(chǎng)定位概念，它們之間密切相關(guān)：市場(chǎng)定位是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，也是確立價(jià)值主張的觀念源頭；價(jià)值主張是創(chuàng)建商業(yè)模式的價(jià)值基礎(chǔ)，也是企業(yè)自身定位的體現(xiàn)；商業(yè)模式是實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的解決方案，也是市場(chǎng)定位與被定位相統(tǒng)一的交集點(diǎn)。

自從股份公司確立供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)定位，實(shí)施經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的舉措之后，許多經(jīng)營(yíng)單位為此做出了不懈的努力，也取得了一定的市場(chǎng)效應(yīng)。但是總體來(lái)看，各經(jīng)營(yíng)單位在子品牌宣傳中傳播的信息內(nèi)涵還是非常空泛的，基本無(wú)法表達(dá)出自身商業(yè)模式上的優(yōu)勢(shì)，價(jià)值主張就更談不上了。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？回顧我前面所提到的商業(yè)模式的四個(gè)構(gòu)成要素就不難得出結(jié)論。在商業(yè)模式的四個(gè)構(gòu)成要素中，“關(guān)鍵資源”我們有了——資金、資質(zhì)、人才、經(jīng)驗(yàn)；“關(guān)鍵流程”我們也有了——ERP系統(tǒng)、規(guī)章制度、風(fēng)險(xiǎn)控制體系；“盈利模式”我們正在改變中——但缺乏價(jià)值主張的支撐。四個(gè)構(gòu)成要素中，我們實(shí)際上唯一缺乏的是“價(jià)值主張”。正是這個(gè)要素的缺失，使得建發(fā)股份向供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變非常艱難，品牌傳播工作也難以到位。此次品牌管理委員會(huì)在內(nèi)部公開(kāi)征集股份公司供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的價(jià)值主張，就是為了解決這個(gè)問(wèn)題。

實(shí)際上，價(jià)值主張要素的缺失不僅僅是影響商業(yè)模式轉(zhuǎn)型和品牌傳播這么單純的問(wèn)題，還影響到我們經(jīng)營(yíng)管理的方方面面。例如，我們現(xiàn)在提出的服務(wù)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，就是價(jià)值主張缺失的無(wú)奈選擇。因?yàn)槲覀兡壳皳碛械淖钪饕P(guān)鍵資源是資金，而中小企業(yè)恰恰缺乏的是資金資源，所以我們只能選擇以中小企業(yè)為合作伙伴（指經(jīng)營(yíng)依托），商業(yè)模式設(shè)計(jì)始終拘泥于資金導(dǎo)向型的思維框架內(nèi)。試想，如果我們擁有國(guó)內(nèi)外大企業(yè)所需求的價(jià)值主張及商業(yè)模式——大企業(yè)基本不缺資金資源——我們又何嘗不能以大企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)為合作伙伴呢？

以上講述的都是些理論問(wèn)題，下面讓我們來(lái)看看部分國(guó)內(nèi)外著名成功企業(yè)是怎么表述他們價(jià)值主張的。

有些企業(yè)是既有明晰的價(jià)值主張表述，又有體現(xiàn)價(jià)值主張的廣告詞，如：

GE公司的價(jià)值主張——不斷挑戰(zhàn)自己的創(chuàng)新能力，秉承誠(chéng)信精神，造福于社會(huì)。廣告詞——夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)！

蘋果公司的價(jià)值主張——“我就是與眾不同”，致力于打造全球最具創(chuàng)新精神公司，生產(chǎn)出處于“藝術(shù)和科技交匯點(diǎn)”的產(chǎn)品。曾經(jīng)用過(guò)的廣告詞——認(rèn)同我價(jià)值的人，就是我的消費(fèi)者，請(qǐng)跟著我走！

鳳凰衛(wèi)視的價(jià)值主張——打造一流的全球華人新媒體，以海外的視點(diǎn)看中國(guó)，以華人的視角看世界。鳳凰資訊臺(tái)的廣告詞——哪里有大事發(fā)生，哪里就有鳳凰衛(wèi)視！

中糧集團(tuán)的價(jià)值主張——自然之源，優(yōu)質(zhì)食品，品質(zhì)生活。廣告詞——產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品！

有些企業(yè)雖然對(duì)自己的價(jià)值主張沒(méi)有明確的表述，但從它的廣告語(yǔ)中能讓人一目了然其彰顯的價(jià)值主張。如：

港龍航空的廣告詞——美，好，旅途！

豐田汽車的廣告詞——車到山前必有路，有路就有豐田車！更遠(yuǎn)，更自由！

海爾公司的廣告詞——海爾，中國(guó)造！真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！

戴爾公司的廣告詞——美國(guó)貨，本土價(jià)！

華碩電腦的廣告詞——華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石！

百度網(wǎng)站的廣告詞——百度一下，你就知道！

廣告詞僅是這些企業(yè)在某個(gè)時(shí)期提出的，這類的廣告詞往往會(huì)因市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品推廣、理念營(yíng)銷等需求而變，有的企業(yè)甚至同時(shí)提出幾個(gè)廣告詞來(lái)突出價(jià)值理念的不同側(cè)面，但是這些廣告詞都會(huì)立足于企業(yè)統(tǒng)一的價(jià)值主張。當(dāng)然，企業(yè)的價(jià)值主張也不是一層不變的。

此次在股份公司內(nèi)部征集供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)板塊的價(jià)值主張和廣告詞，既是為了匯集員工的集體智慧，做好股份公司的品牌宣傳工作，也是為了促進(jìn)全體員工參與內(nèi)部管理，凝聚共識(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位和商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)蛻變。希望此次活動(dòng)獲得大家的響應(yīng)和積極參與。

以上關(guān)于價(jià)值主張等的觀點(diǎn)僅是我個(gè)人的認(rèn)知，可能多有偏差，甚至存在謬誤。謹(jǐn)以此拋磚引玉，冀得真知灼見(jiàn)。endprint