朱麗

手機(jī)業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想之后，摩托羅拉還在做什么？

或許，這是很多人在摩托羅拉手機(jī)由過往的輝煌急轉(zhuǎn)直下而轉(zhuǎn)手后繞不開的疑問。因?yàn)?，?dāng)年那個(gè)經(jīng)典的“大哥大”和后來不斷迭代的黑色摩托羅拉手機(jī)，留給世人的印象太深刻。

這一點(diǎn)，摩托羅拉系統(tǒng)中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)潘益也感同身受。而事實(shí)上，以對(duì)講機(jī)業(yè)務(wù)起家的摩托羅拉，在B2B領(lǐng)域的應(yīng)用同樣深入人心。

在很多充滿驚險(xiǎn)的偵探片中，常常看到警察手持一部黑色對(duì)講機(jī)，不露聲色，指揮著某一案件的進(jìn)展，酷勁十足。然而，被人視為非?！霸肌钡耐ㄓ嵲O(shè)備——對(duì)講機(jī)，無論是電影還是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，都在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮至關(guān)重要的作用?！叭绻约恿粢?，就能發(fā)現(xiàn)它是無處不在的，比如公安、商場(chǎng)、地鐵、酒店、銀行等很多公共場(chǎng)合。它對(duì)我們生活的影響絕不亞于手機(jī)。”潘益對(duì)《中外管理》說。

而在如今遍布全球的眾多公共安全場(chǎng)所中，多數(shù)對(duì)講機(jī)是由摩托羅拉提供的。在這個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，摩托羅拉依然處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。自2011年公司被拆分為摩托羅拉系統(tǒng)和摩托羅拉移動(dòng)后，前者更專注于對(duì)講機(jī)和專網(wǎng)通信領(lǐng)域，業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

喪失智能手機(jī)市場(chǎng)地位的摩托羅拉，在B2B領(lǐng)域怎樣開疆拓土？

摩托羅拉的移動(dòng)營(yíng)銷

“從1988年《虎膽龍威》到2007年《虎膽龍威4》，布魯斯·威利斯飾演的麥克萊恩就是一個(gè)普通的警察，甚至還有些不著調(diào)，但每到關(guān)鍵時(shí)刻卻總能挺身而出拯救愛人，拯救國家?！?/p>

“在這部電影里，老布繼續(xù)爬高上低、鉆天入地，火爆飛車場(chǎng)面不夠，還有飛機(jī)上殊死搏斗的場(chǎng)景。而電影中，他通過對(duì)講機(jī)與綁匪周旋的場(chǎng)景，劍拔弩張之間，也讓人揪心不已。”

“沒有對(duì)講機(jī)，老布可就真沒法救自己女兒了……”

在微信公眾賬號(hào)上，摩托羅拉系統(tǒng)在2015年清明節(jié)期間以這種風(fēng)格“秀”著對(duì)過去多部國際經(jīng)典大片的回顧。顯然，這對(duì)于喜愛國際電影尤其是諜戰(zhàn)片、偵探片的人來說，很能激起懷舊和共鳴。

在當(dāng)年的《虎膽龍威4》中，不僅“老布”使用了對(duì)講機(jī)，連本片導(dǎo)演也隨時(shí)通過手中的對(duì)講機(jī)下達(dá)指令，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指揮調(diào)度。

“嗯，其實(shí)，導(dǎo)演們也是對(duì)講機(jī)的重度用戶！”

現(xiàn)在，作為公共安全應(yīng)急通信領(lǐng)域的“帶頭大哥”，摩托羅拉系統(tǒng)也將時(shí)尚元素引入到了對(duì)講機(jī)的產(chǎn)品營(yíng)銷中。和電影相關(guān)場(chǎng)景的結(jié)合，無疑是巧妙借力移動(dòng)終端的一種營(yíng)銷方式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲，尤其是微信公眾賬號(hào)，更多成為B2C的領(lǐng)地;作為B2B領(lǐng)域的產(chǎn)品，也絕不可落伍?！艾F(xiàn)在客戶的行為方式變了，需求也變了，你跟他溝通的方式和傳播的渠道也必須改變?！迸艘嬲f。

像對(duì)講機(jī)這樣的工業(yè)產(chǎn)品，潘益考慮的是，營(yíng)銷和傳播也要換一換“口味”。

讓內(nèi)容契合用戶興趣

如果用戶的手機(jī)每天收到的是很直白的產(chǎn)品信息，不僅產(chǎn)生反感，而且是毫無價(jià)值的傳播。用戶可能立馬取消關(guān)注你，這對(duì)品牌推廣是很大的傷害。

企業(yè)級(jí)微信公眾賬號(hào)，最大的忌諱就是做硬廣。正如潘益說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)人人參與、互動(dòng)的時(shí)代，沒有人愿意聽你自說自話?！庇绕鋵?duì)于工業(yè)產(chǎn)品，用一堆技術(shù)名詞來“拽”你的產(chǎn)品有多牛，多數(shù)人都接受不了。

而且，她也發(fā)現(xiàn)用戶不喜歡被推送信息，反而更愿意主動(dòng)尋找自己感興趣的內(nèi)容?？紤]到用戶接受信息模式的變化，2014年，潘益和她的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在研究微信傳播的時(shí)候，就認(rèn)識(shí)到從內(nèi)容上契合用戶的興趣點(diǎn)?！罢驹诳蛻簦ɑ蛘哂脩簦┙嵌壬舷?，至少應(yīng)該給他提供有價(jià)值的內(nèi)容，而且表現(xiàn)形式還得很有意思，將來再考慮轉(zhuǎn)化的問題?！彼智宄@一點(diǎn)。

什么樣的內(nèi)容才是最適合的？怎樣讓用戶感興趣？工業(yè)品能不能也親民一點(diǎn)？

摩托羅拉系統(tǒng)近期投資了一家叫SceneDoc的公司。它是一個(gè)基于云端的移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查文檔平臺(tái)，讓執(zhí)法部門借助智能手機(jī)和平板電腦，精確地調(diào)查事故現(xiàn)場(chǎng)和遠(yuǎn)程協(xié)助辦案。顯然，這一事件用新聞描述肯定對(duì)用戶毫無吸引力。

但換個(gè)方式就大不一樣了：

“當(dāng)世間有太多謎案讓正義無法得到伸張的時(shí)候，福爾摩斯的出現(xiàn)讓一切都變得與眾不同?！?/p>

“于是，人們就在想：三個(gè)臭皮匠賽過諸葛亮。一個(gè)福爾摩斯就如此厲害，如果10個(gè)或者更多福爾摩斯級(jí)別的大偵探能分頭勘察犯罪現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)分享手中的線索，協(xié)同辦案，豈不可以趟平一切？”

“OK！SceneDoc的出現(xiàn)讓這一切變得可能！”

在摩托羅拉系統(tǒng)的微信平臺(tái)上，現(xiàn)在更多的是將產(chǎn)品融入到適合的商務(wù)場(chǎng)景中，通過經(jīng)典電影或者熱點(diǎn)事件來講述產(chǎn)品背后的故事，看似講故事，但其中又不乏摩托羅拉對(duì)講機(jī)或者相關(guān)業(yè)務(wù)的“影子”。

不是營(yíng)銷，而是渠道互動(dòng)

如今看到這些新鮮的內(nèi)容和不斷增加的用戶點(diǎn)擊量，潘益稱：“跟股票飆升似的，心情也會(huì)大好?！?/p>

她毫不否認(rèn)，這種傳播方式的變化固然吸引眼球，不過點(diǎn)擊率并不能完全說明問題。它是否對(duì)用戶產(chǎn)生引導(dǎo)作用，是否對(duì)未來的營(yíng)銷決策產(chǎn)生重要影響，甚至現(xiàn)在的投入會(huì)不會(huì)有合理的產(chǎn)出，都是未知的答案。

但營(yíng)銷不是唯一目的。如今，一切基于互動(dòng)的傳播才是最符合潮流趨勢(shì)的。“現(xiàn)在我們做推廣的著重點(diǎn)，是把資源開放給更多的用戶或者潛在用戶，渠道互動(dòng)很關(guān)鍵。”潘益說。

就在2015年4月，摩托羅拉還開通了銷售精英俱樂部手機(jī)平臺(tái)。從2002年創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)至今的銷售精英俱樂部，如今為適應(yīng)移動(dòng)化趨勢(shì)，也變成了手機(jī)可以隨時(shí)操作的App，使用戶更快捷地獲取摩托羅拉的銷售資訊和產(chǎn)品手冊(cè)。

做B2B業(yè)務(wù)很重要的一點(diǎn)，就是讓渠道合作伙伴賣好產(chǎn)品。摩托羅拉在手機(jī)App上設(shè)置一些針對(duì)渠道的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，用戶可通過此平臺(tái)申請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)和兌獎(jiǎng)。當(dāng)然還有，涉及產(chǎn)品和技術(shù)的討論，更是增強(qiáng)用戶黏性的必要內(nèi)容。

“為什么要自己建立一個(gè)和客戶溝通的平臺(tái)？其實(shí)就是希望聽聽他們的反饋，而且掌握他們的銷售行為。”潘益說。

未來要做的，是通過互動(dòng)抓取更多的用戶行為數(shù)據(jù)，既包括與合作伙伴的互動(dòng)，也不乏與潛在用戶之間的互動(dòng)，并最終據(jù)此來判斷和篩選是不是有價(jià)值的銷售機(jī)會(huì)。