王征+張偉

一、中美電商行業(yè)發(fā)展的不同態(tài)勢

市場研究機(jī)構(gòu)SHOPPERTRAK統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2014年11月28日的“黑色星期五”當(dāng)天，全美大型傳統(tǒng)商場銷售額為9l億美元，核心網(wǎng)絡(luò)平臺零售總額23億美元，總計114億美元。時值全球最大IPO企業(yè)登陸美國的敏感期，資本市場很容易將該數(shù)字與大洋彼岸的中國“光棍節(jié)”聯(lián)系在一起進(jìn)行比較。雖然中國官方與行業(yè)機(jī)構(gòu)并未給出11月11日當(dāng)天的零售交易額，但僅阿里巴巴一家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，似乎已足夠顯出業(yè)績不俗——571億元人民幣的日交易額，約合93億美元！這意味著，全美國大型電商平臺的日交易總額僅為阿里巴巴的1/4;而全美大型傳統(tǒng)商場的日交易總額則落后于阿里巴巴2億美元。由于京東商城、國美、蘇寧、唯品會、聚美優(yōu)品等電商企業(yè)未公布最終交易額，業(yè)界粗略統(tǒng)計，它們的整體貢獻(xiàn)接近百億元。就交易體量而言，中國電商完勝美國大型線上線下渠道商。

在業(yè)界看來，透過交易額層面的對比，這更像是中美新經(jīng)濟(jì)模式的一次小規(guī)模集中對決，而在數(shù)據(jù)背后，中美電商營銷模式的差別主要在哪里呢？比較中美電商模式的主要差異，體現(xiàn)為美國模式更注重先鋒性;而中國電商企業(yè)則注重實用，對國民經(jīng)濟(jì)的帶動力量更為立竿見影。矚目以電商為主體的新經(jīng)濟(jì)模式，人們不難發(fā)現(xiàn)，美國擁有全世界最頂尖的互聯(lián)網(wǎng)公司，從老牌的雅虎、谷歌、蘋果到網(wǎng)絡(luò)新貴臉譜、推特，—個個如雷貫耳，但細(xì)心分析可以發(fā)現(xiàn)，除了亞馬遜、eBay和蘋果之外，多數(shù)業(yè)績卓著的美國科技企業(yè)都更像是一個技術(shù)實驗室，洋溢著各種奇思妙想，嘗試用各種方式改變世界，但對于商業(yè)價值的實現(xiàn)、對于如何促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，似乎倒不是最為關(guān)注。再反觀中國電商的運作模式，從平臺霸主級的阿里系（天貓、淘寶、支付寶等），到第二梯隊的京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、l號店，甚至連深陷爭議、朝不保夕的團(tuán)購和打車軟件企業(yè)都深諳“拉動經(jīng)濟(jì)”之道，其運作模式對于獲利性的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國同行。當(dāng)然，中國也有工具性的平臺，如BAT中的騰訊與百度。不過這兩大巨頭也在加速謀劃如何與商業(yè)運作對接，進(jìn)而構(gòu)建龐大的O2O產(chǎn)業(yè)鏈，此外，“第二梯隊”中的悍將奇虎360、小米科技等，也在紛紛推出“對接”計劃。在中美兩國這種電商運作模式的差異背后，體現(xiàn)了電商經(jīng)營理念與生態(tài)環(huán)境體系的不同?？梢钥吹?，阿里巴巴平臺的開放性，“光棍節(jié)”戰(zhàn)場之外的資源整合，幾乎已經(jīng)可以說是到達(dá)到了無孔不入的境地，而縱觀其市場開發(fā)的手段，細(xì)節(jié)已經(jīng)體現(xiàn)出了總體取向的不同。模式差異關(guān)系到商業(yè)價值的實現(xiàn)。當(dāng)人們覺得騰訊、阿里巴巴、百度們已經(jīng)涉足各個領(lǐng)域、已經(jīng)“無所不是”的時候，說明它們已經(jīng)真正跟無數(shù)市民百姓的生活緊密交織在一起，無法分割了。而這種對實體經(jīng)濟(jì)的滲透與拉動，絕不是實驗室式的網(wǎng)絡(luò)平臺所能達(dá)到的。人們注意到，一向崇尚實質(zhì)數(shù)據(jù)的西方產(chǎn)業(yè)界，似乎被中國電商“小伙伴”龐大的消費驅(qū)動力驚呆了。但在單純的數(shù)據(jù)比較之外，他們似乎還需要進(jìn)一步領(lǐng)會馬云所代表的中國新經(jīng)濟(jì)模式的真正力量。以阿里巴巴的IPO為例，美國產(chǎn)業(yè)界、資本市場對其上市后的認(rèn)識正呈現(xiàn)出逐步深化的態(tài)勢。前不久，一則刷屏神帖《如何給山姆大叔解釋中國“雙11”》風(fēng)靡微博微信圈，折射出美國產(chǎn)業(yè)界對于中國電商能量的shock （震驚）。

二、中國電商行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力

中美電商模式發(fā)展的不同，還體現(xiàn)在零售業(yè)務(wù)向電商平臺遷移的速度差異。零售業(yè)與大眾消費緊密相關(guān)，其活躍度更能反映整體經(jīng)濟(jì)狀況的衰榮，它向線上遷移的速度，體現(xiàn)出了民間蘊含的消費潛力。受困于經(jīng)濟(jì)疲弱，2014年度美國的消費活力并未真正得以恢復(fù)。美國零售協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年感恩節(jié)過后的黑色星期五，全美零售銷售額下降了11%，從2013年的574億美元跌至509億美元。其實，隨著中國經(jīng)濟(jì)增速逐步放緩，國內(nèi)實體零售業(yè)的數(shù)據(jù)也不值得樂觀，但是中國電商平臺銷售的增幅卻著實驚人。即使像天貓、淘寶這樣基數(shù)龐大的巨無霸，其同比增幅居然也能高達(dá)57.7%;其他基數(shù)較小的平臺更是瘋狂，300%-400%的增幅完全不在話下。而對比同期的美國電商網(wǎng)站，亞馬遜、eBay的同比增幅分別僅為24.2%和26.9%。當(dāng)然，這絕不是說中國零售業(yè)整體上超越了美國，而是從一個側(cè)面反映出電商這種營銷模式對于中國人消費行為的激發(fā)力是多么強大，體現(xiàn)出近十年來中國電商培育市場、構(gòu)建生態(tài)的階段性結(jié)果。而美國的消費市場則更趨于成熟，電商營銷手段對實體經(jīng)濟(jì)的吸納效應(yīng)、拉動能力也十分有限。

此外，移動消費漸成主流，也逐步反映出中國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的日益成熟。美國是互聯(lián)網(wǎng)大國，基礎(chǔ)服務(wù)更為開放，但即便在許多核心城市的公共空間，覆蓋效果也差強人意。中國的無線通訊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在全球范圍內(nèi)屬于后發(fā)，卻因此而更具優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，中國有超過400個城市投入智慧城市建設(shè)，尤其在北上廣等一線城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，在光纖到戶、寬帶城市、無線城市、三網(wǎng)融合等一輪輪建設(shè)大潮涌動下，形成了良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和無線接入環(huán)境。當(dāng)然，不同的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，還存在容易被忽視的人口基數(shù)、制造業(yè)能力、線下資源豐富度的差異。這些因素最為基礎(chǔ)，卻總?cè)菀妆蝗藗兒鲆暋Ｔ蛟谟冢哼^去幾年的中國互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電商行業(yè)有些被“神化”了，可是歸根結(jié)底，它依然是建立在中國實體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。如果沒有13億人口基數(shù)，沒有龐大的制造業(yè)優(yōu)勢，沒有為全球供應(yīng)無數(shù)商品的“世界工廠”角色，中國絕不可能在15年內(nèi)催生一個萬億GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）體量的阿里巴巴。

三、中國電商行業(yè)發(fā)展：前途遠(yuǎn)大，任重道遠(yuǎn)

當(dāng)一系列數(shù)據(jù)出來的時候，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首先應(yīng)該感激數(shù)以億計的中國百姓和實體經(jīng)濟(jì)。誠然，后者生存困難重重，卻是無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的衣食父母?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)那些所謂的“流量”，其實都建立在無數(shù)百姓與中國制造企業(yè)努力的基礎(chǔ)之上。美國有3億人口，并不算少。但在全球制造業(yè)分工中，限于成本要素、市場要素，其制造業(yè)主要集中在高精密領(lǐng)域，并為此建立了一套針對發(fā)展中國家的技術(shù)管控體系，往往借知識產(chǎn)權(quán)之名，行貿(mào)易保護(hù)之實。此外，雖然美國仍大量吸引全球各國出口商品，但金融危機(jī)在一定程度上改變了美國人“寅吃卯糧”的習(xí)慣，從而抑制了部分消費。比較以上要素，就會發(fā)現(xiàn)究竟是什么變相成就了“消費化”的中國。在貼近民生的“輕”制造領(lǐng)域，中國如魚得水，并以此為基礎(chǔ)不斷向高端制造業(yè)滲透。這為中國的電商企業(yè)提供了豐富的線下資源。大體量的消費數(shù)據(jù)，正是這一基礎(chǔ)條件的反射。簡而言之，只要人們相信未來中國經(jīng)濟(jì)會持續(xù)向前、不出現(xiàn)大的波動，那么很大程度上，線下資源的挖掘，將決定中國互聯(lián)網(wǎng)未來超越美國的基礎(chǔ)。這是未來中國電商企業(yè)持續(xù)成長的土壤——當(dāng)平臺規(guī)模達(dá)到一個更大的臺階之后，阿里巴巴、騰訊、百度們的生態(tài)體系會更加豐富、更能向縱深發(fā)展，它會與中國民生和國民經(jīng)濟(jì)結(jié)合得更為緊密。這種承載了國計民生的聯(lián)系，厚重而瑣碎，絕不是如騎士一般的“黑色星期五”與“光棍節(jié)”的對決，發(fā)生在中國成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體、且平均購買力超越美國之后，同時恰逢阿里巴巴、京東商城、聚美優(yōu)品等中國電商概念股集中掛牌美國資本市場，其后勁不可小視。這種“井噴”現(xiàn)象對于美國同行的刺激，將會在今后的微觀產(chǎn)業(yè)競爭中逐步體現(xiàn)，或許以“貿(mào)易保護(hù)”之名，或許以直接的商業(yè)競爭方式，總而言之，中國電商企業(yè)在國際市場中所面臨的非市場化競爭因素，會慢慢顯露。實際上，已經(jīng)有美國零售商開始表達(dá)對于阿里巴巴的擔(dān)心。據(jù)英國路透社報道，百思買、Target、杰西潘尼等企業(yè)組成的零售貿(mào)易聯(lián)盟（Alliance for Main Street Fairness）在周末的電視、廣播廣告中，要求美國國會取消對阿里巴巴等網(wǎng)上零售商的特別稅收優(yōu)惠，并且危言聳聽“異軍突起的阿里，恐將使當(dāng)?shù)亓闶凵倘姼矝]”。

這則廣告的用意非常明顯。對于阿里巴巴影響力的認(rèn)知差異，反映出美國產(chǎn)業(yè)界對于中國電商經(jīng)濟(jì)的憂心。事實上，阿里巴巴平臺的交易額，早已超越亞馬遜與eBay的總和，這無疑會觸動美國同行，甚至慢慢演變?yōu)榻箲]、對抗和排斥，不排除出現(xiàn)“集體阻擊”的商戰(zhàn)苗頭。其實，在上市之前，阿里巴巴就遭遇了來自美國的諸多質(zhì)疑。雖然資本市場在逐漸適應(yīng)它的存在，但競爭對手們不可能甘于現(xiàn)狀，阿里巴巴將面臨更多場外挑戰(zhàn)，這或許正是馬云為何將“國際化”提升到戰(zhàn)略層面的內(nèi)在原因。中國市場的增長不可能一直狂飆猛進(jìn)，如何消除海外疑慮、增強信任、構(gòu)建良性競爭的商業(yè)環(huán)境，是下一步必須認(rèn)真研究的重要課題。短期內(nèi)，阿里巴巴過于渲染海外布局，可能是把“雙刃劍”。在業(yè)內(nèi)人士看來，它似乎應(yīng)該更多地切入當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建長期的海外生態(tài)體系，捆綁更多的利益相關(guān)方，而不必急功近利地追求短期的速賣通（Ali express）規(guī)模，不應(yīng)為單純的海外直接交易額與營收限制，否則，可能會更快引發(fā)商業(yè)風(fēng)險。當(dāng)然，未來很長一段時間，中國市場依然是阿里巴巴布局的重心。過去兩年中，阿里巴巴做了許多加法，但是整合效應(yīng)還需繼續(xù)釋放，阿里巴巴應(yīng)該進(jìn)一步走出規(guī)模、數(shù)量的增長，追求有質(zhì)量的“內(nèi)生增長”。

四、結(jié)語

人們應(yīng)該看到：中國電商業(yè)依然存在許多潛在的問題，《福布斯》雜志針對中國電商數(shù)據(jù)也提出了一些質(zhì)疑。其實，短期促銷的數(shù)據(jù)，并不能說明中國零售業(yè)整體戰(zhàn)勝了美國，差距依然很大。只能說，電商經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為中國轉(zhuǎn)型升級、彎道超車的關(guān)鍵力量。畢竟，數(shù)據(jù)中隱含著“大國博弈”的影子，也蘊藏著全球電商行業(yè)未來演進(jìn)的趨勢走向，其意義和影響十分深遠(yuǎn)。

（作者單位：濟(jì)南社會科學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊再梅