汪寧麗　李旭輝

摘 要：農(nóng)村信息消費滿意度評價是全面、綜合、深入地評析農(nóng)村信息化發(fā)展狀況的最佳手段之一。該文針對農(nóng)村信息消費的多維屬性，從理論與實踐相結合的角度，以滿意度為中心，構建了基于多維度多層次法的農(nóng)村信息消費滿意度評價模型。在此基礎上，通過信度分析對量表題項進行了凈化，為農(nóng)村信息消費滿意度評價提供了有效工具。

關鍵詞：農(nóng)村信息消費；滿意度；多維度多層次；評價；指標體系

中圖分類號 F126.1 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2015）11-126-03

1 引言

近些年來，隨著信息技術的迅猛發(fā)展，創(chuàng)新對于信息領域的產(chǎn)品和服務顯得舉足輕重，不斷地激發(fā)著消費者新的消費需求。目前，我國對農(nóng)村信息消費理論與實踐研究極為關注，在這一背景下，農(nóng)村居民信息消費的水平成為影響農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿透偁幠芰Φ闹匾蛩亍Ｈ绾螐霓r(nóng)村信息消費的屬性出發(fā)，建立科學有效的滿意度評價模型，已成為推動實現(xiàn)新農(nóng)村建設“生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕”的宏觀目標的迫切需求。

2 農(nóng)村信息消費滿意度的概念模型

消費者的滿意度程度受各種不同因素的影響，而且各種因素處于不斷變化之中，不僅消費者自身對信息的需求是變化的，而且信息消費環(huán)境的狀態(tài)以及處于環(huán)境狀態(tài)中的信息消費的主體、客體也是變化的。1989年，美國學者Fomell提出了基于因果關系的瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（Swedish Customer Sat?isfaction Barometer，簡稱SCSB），該模型大部分是基于比較范式的概念模型。在ACSI模型的理論的基礎上，筆者提出了農(nóng)村信息消費滿意度指數(shù)概念模型，如圖1所示。

圖1對ACSI模型進行了以下2個方面的修正：一是將ASCI中“顧客忠誠”這一結果變量修正為“信息人才隊伍”和“農(nóng)業(yè)政策和相關法規(guī)”，二是將差異感知修正為“價值感知”。對于農(nóng)村信息消費滿意度模型，通過傳統(tǒng)的滿意模型是無法揭示信息消費的主體和客體在認知和情感層面的變化情況的，基于此，為了便于將農(nóng)村信息消費滿意度指數(shù)概念模型與多維度多層次法的農(nóng)村信息消費滿意度模型有機融合起來，將農(nóng)村信息消費滿意度指數(shù)概念模型中的“需求”變量形象化為“信息需求力度”指標，將“價值感知”變量形象化為“信息服務水平”指標，將“感知質量”變量形象化為“信息基礎設施”指標，將“預期”變量形象化為“信息資源的開發(fā)利用”指標。

3 農(nóng)村信息消費滿意度的指標構建流程

為了建立科學有效的農(nóng)村信息消費滿意度評價模型，筆者采用文獻調研和焦點小組訪談的2種理論與實踐結合的方法，按照將農(nóng)村信息消費滿意度基本指標與補充指標相結合的原則，建立了相對健全的農(nóng)村信息消費滿意度指標體系。再通過下鄉(xiāng)調研、正式調研的方式收集數(shù)據(jù)，確保了數(shù)據(jù)的真實性與準確性。隨后對收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計整理，利用SPSS軟件對整理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，最后對分析的結果提出改進意見。農(nóng)村信息消費滿意度的指標構建流程如圖2所示。

4 多維度多層次評價模型構建

應用多維度多層次方法構建評價模型的關鍵步驟是確定農(nóng)村信息消費滿意度評價的主維度和子維度。在相關文獻中，滿意度評價模型的主維度主要由反映服務質量共性的評價要素構成，具有較強的通用性。在該模型中，通過對子維度的評價感知信息消費者滿意度、信息供給者滿意度、信息消費環(huán)境滿意度3個主維度。采用定性研究方法中的焦點小組訪談來識別子維度信息，分別對農(nóng)村信息消費的主體和客體進行群體訪談，總結出農(nóng)村信息消費滿意度的每個主維度的具體影響要素。接著再從這些具體的影響因素中選擇被大多數(shù)學者所能接受的、與滿意度概念模型的核心觀點和概念相符合的主要因素，最終共識別出6個子維度。

4.1 信息需求滿意度及其子維度 本模型通過采用焦點小組訪談法和文獻調研法，取得影響信息消費者滿意度的1個子維度：信息需求力度。信息消費者的信息需求力度主要取決于農(nóng)村居民的文化程度和收入水平，它們直接對信息消費者的滿意度產(chǎn)生影響。

4.2 信息供給滿意度及其子維度 基于焦點小組訪談以及文獻調研，獲得影響信息供給者滿意度的3個子維度：信息基礎設施、信息服務水平和信息人才隊伍。農(nóng)村信息服務通過各種信息傳播途徑向農(nóng)民提供生產(chǎn)、生活等方面的信息，達到提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的目的。農(nóng)村居民信息消費基礎設施指標是影響信息消費者滿意度的最基本的因素之一，它直接反映出農(nóng)村信息化發(fā)展現(xiàn)狀，通過這些基礎設施的消費產(chǎn)生的費用也間接反映出農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平，再通過信息消費者對這些基礎設施的消費反映得到信息消費者的滿意度。此外，信息人員的素質和水平直接影響信息消費者的消費情況，在一定程度上決定著農(nóng)業(yè)信息資源的總體的利用率和效用，直接對信息消費者的滿意度產(chǎn)生影響。

4.3 信息消費環(huán)境滿意度及其子維度 信息消費環(huán)境貫徹整個信息消費的過程中，它對信息消費的進行起著至關重要的作用。本模型在該理論的基礎上得到影響信息消費環(huán)境滿意度的2個子維度：信息資源的開發(fā)利用及農(nóng)業(yè)政策和相關法規(guī)。農(nóng)村信息資源稀缺與否決定著居民信息消費水平，農(nóng)業(yè)政策和相關法規(guī)規(guī)范著信息市場的交易規(guī)則，對營造公平、公正、合理的信息消費市場環(huán)境有著直接的交互作用，因而對信息消費滿意度具有顯著的影響?；谝陨戏治?，構建了一個多維度多層次的農(nóng)村信息消費滿意度評價模型，如圖3所示。

5 模型測度表設計

5.1 測度題項的選取 在本模型中，各個子維度的度量需要建立科學完善的測度量表來實現(xiàn)，需要注意的是，各測度量表題項的選取必須在相關文獻中得到理論的支撐。因此，選取的測度題項均來已有的信息消費水平評價度量量表和信息消費滿意度評價度量量表，并對其進行綜合，綜合的原則要滿足農(nóng)村信息消費滿意度指標的構建原則，在此基礎上初步確立了21個測度題項，如表1所示。

5.2 測度題項的凈化 本模型將按照Churchill推薦的一般程序原則進行測度題項凈化。采用Likert 5點量表的形式，每個被調查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所的分數(shù)的加總，最終的總分可說明其在各個子維度下的態(tài)度的強弱。然后，將包含上述題項的量表以問卷的形式呈現(xiàn)，以下鄉(xiāng)調研的形式，將360張問卷發(fā)放給安徽省蚌埠市農(nóng)村居民，共收回問卷332份。為了確保預測結果的真實性和有效性，剔除了全是相同答案或存在大量缺失值的問卷，最后獲得有效問卷318份。

通過對收回的有效問卷進行信度分析可以發(fā)現(xiàn)（如表2～表4所示），INF4、INF7、DEM4這3個測度題項的總體相關系數(shù)都小于0.5，而且剔除這些測度題項后，3個主維度分量表的內部一致性信度系數(shù)（Cronbach α系數(shù)）相對之前來說都有所提高。根據(jù)Churchill等人的建議，如果總體相關系數(shù)值低于0.5，則該測度項可被剔除，除非有特別的原因，才給予保留。對測度題項的凈化后，再次對修改后的分量表各構面與分量表的信度進行檢驗，結果如表5所示。分量表各構面與分量表的內部一致性信度系數(shù)α均大0.8，說明經(jīng)過題項凈化后的量表內部具有較高的一致性信度。綜上所述可知，測度量表經(jīng)過題項凈化后，共保留了18個測度題項。

6 結語

本文針對農(nóng)村信息消費的特點，從理論與實踐相結合的角度，以滿意度為中心，構建了基于多維度多層次法的農(nóng)村信息消費滿意度評價模型。利用問卷調查得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對農(nóng)村信息消費滿意度進行定性與定量分析，并從相關文獻中提取了相應的測度題項。在本模型突破了傳統(tǒng)的只考慮用戶滿意度的單一的情況，從信息消費者滿意度、信息消費環(huán)境滿意度和信息供給者滿意度3個方面對信息消費滿意度進行評價，這也是本模型的創(chuàng)新之處。但3個主維度之間不是相互獨立的，從不同的角度考慮問題，其子維度所屬的對象就可能發(fā)生改變。因此，在今后的研究中要進一步對相關方面問題進行研究，完善農(nóng)村信息消費滿意度評價模型，以便更好地促進農(nóng)村信息化建設和服務，進一步提高農(nóng)村信息化建設水平。

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（責編：張宏民）