文/張 麗 徐志武

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及讀者閱讀習(xí)慣的改變，大眾期刊逐漸與其他媒介相融合。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯·尼克森（Andrew Nachison）認(rèn)為，媒介融合的實(shí)質(zhì)是“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間在戰(zhàn)略上、操作上、文化上的聯(lián)盟”。大眾期刊，主要指面向廣大群眾，不以學(xué)科、職業(yè)或者知識(shí)層次來(lái)區(qū)分讀者的期刊，它們往往與個(gè)人生活以及興趣愛(ài)好密切相關(guān)。所謂大眾期刊整合是指它根據(jù)特定的功能定位，對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的信息資源系統(tǒng)中的信息對(duì)象進(jìn)行選擇、整理、加工、優(yōu)化，重新組織合成功能完備、內(nèi)容完整的新的內(nèi)容資源體系，同時(shí)提供統(tǒng)一檢索和處理機(jī)制使這些資源無(wú)縫集成、應(yīng)用提升、物理分散和邏輯集中，并成功接入大眾期刊已有的或新建的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)或應(yīng)用軟件中。本文從三個(gè)方面對(duì)大眾期刊的整合策略展開(kāi)論述。

選題維度整合策略

大眾期刊要想成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破，必須對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行整合，并提供過(guò)硬的產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵在于策劃好的選題。媒介融合環(huán)境下，期刊選題不僅要符合紙刊傳播特點(diǎn)，還要符合網(wǎng)站、微博、微信或客戶(hù)端等新媒體平臺(tái)的內(nèi)容傳播特征，這對(duì)大眾期刊選題工作提出了更高的要求。為此，媒介融合背景下編輯可以從兩條路徑出發(fā)尋找選題突破口。

一是內(nèi)源路徑，即編輯通過(guò)明確自身定位去策劃選題。首先，編輯要明確期刊的整體風(fēng)格、欄目特色和功能定位，并以此為依據(jù)，去觀察競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)讀者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)容、形式、品牌等屬性的重視程度，為本刊策劃與眾不同的選題，從而使本刊在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｆ浯?，編輯?yīng)該考慮不同媒介平臺(tái)的傳播特征，如紙刊適合策劃一些深度的文字報(bào)道，而網(wǎng)站、微博、微信或客戶(hù)端傳播的圖片、音頻或視頻所占比例較大，應(yīng)更注重多媒體要素的選題。再次，編輯要了解不同媒介平臺(tái)讀者的關(guān)注點(diǎn)和閱讀需求，紙刊讀者傾向于深度閱讀，新媒體平臺(tái)的讀者則更傾向于“短、頻、快”的信息。編輯可以通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信或客戶(hù)端收集目標(biāo)讀者具體的需求信息，并依此開(kāi)展選題工作。

二是外源路徑，即通過(guò)借用外界力量開(kāi)展選題工作。首先，編輯可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)或特長(zhǎng)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)人物或者事件進(jìn)行深度挖掘，尋求選題信息。如針對(duì)目前很火的“牛市”，《人物周刊》就策劃了《牛市邏輯》《牛市夢(mèng)下的中國(guó)散戶(hù)》《遍地股神》等一系列選題；針對(duì)2015年規(guī)模龐大的上海車(chē)展，《汽車(chē)族》策劃了《上海車(chē)展專(zhuān)訪》等一系列專(zhuān)欄。其次，編輯可以從報(bào)紙、廣播、電視、微博等媒介中獲取選題靈感。這些媒介傳播的內(nèi)容數(shù)量多，涉及面廣，往往可以提供選題線(xiàn)索并激發(fā)編輯的創(chuàng)造性思維。再次，是編輯從同行或其他類(lèi)似出版物中尋找選題突破口。這種選題方式并不是簡(jiǎn)單的模仿或抄襲，而是從其內(nèi)容中獲得創(chuàng)意靈感，并結(jié)合自己的特點(diǎn)策劃出獨(dú)具特色且價(jià)值更高的選題。最后，是編輯從行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，尋求選題信息。如《汽車(chē)族》針對(duì)汽車(chē)行業(yè)更新?lián)Q代速度較快的特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)了《前沿·諜照》專(zhuān)欄，專(zhuān)門(mén)報(bào)道最新車(chē)型，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。

具體的選題組織上，大眾期刊要想打造稀缺獨(dú)特的內(nèi)容，選題可以遵循“快速、新奇、深度”的原則，并根據(jù)期刊定位和媒介特點(diǎn)對(duì)這些原則進(jìn)行組合。具體而言，選題的組織策略主要包括三種：一是“快速+新奇”策略，大眾期刊首先應(yīng)該注重選題時(shí)效性，并盡量選取一些能瞬間吸引受眾眼球的新奇題材。二是“快速+深度”策略，目前，很多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)提供的都是淺層信息，大眾期刊應(yīng)抓住機(jī)遇，在注重時(shí)效的同時(shí)，從共時(shí)性和歷時(shí)性?xún)蓚€(gè)角度挖掘深度信息。比如《汽車(chē)族》通過(guò)《試駕》專(zhuān)欄，將試駕者詳細(xì)的體驗(yàn)信息通過(guò)文字、圖片或視頻的形式發(fā)布在不同媒介上，讓用戶(hù)更深刻地感知新車(chē)性能。三是“新奇+深度”策略，這種策略不注重內(nèi)容的時(shí)效性，而是注重選題的新奇度和深度，比較適合對(duì)于歷史事件或事物的報(bào)道。

形式維度整合策略

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的不斷深入，以快餐式、跳躍性、碎片化為特征的“淺閱讀”成為流行的閱讀方式，受眾追求實(shí)用資訊或短暫的視覺(jué)快感。以文字、聲音、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻等多種要素組成的多媒體內(nèi)容，恰恰可以滿(mǎn)足“淺閱讀”環(huán)境下受眾的求知和審美需求。大眾期刊多媒體要素的整合可以從以下幾個(gè)方面入手。

一是要對(duì)多媒體素材進(jìn)行分層處理。隨著讀者對(duì)于內(nèi)容時(shí)效的要求越來(lái)越高，對(duì)于一些重要的、時(shí)效性強(qiáng)的報(bào)道，編輯可以不配圖盡快通過(guò)網(wǎng)站、微博或微信發(fā)布，對(duì)于那些時(shí)效不強(qiáng)的深度報(bào)道，可以在經(jīng)過(guò)精心制圖或配上音視頻以后再進(jìn)行發(fā)布。

二是要多管齊下整合音頻、視頻資源。期刊音頻包括音樂(lè)、錄音或音頻幻燈片等，視頻則涵蓋了小電影、紀(jì)錄短片、影視片段、采訪視頻、視頻剪輯以及DV短片等。音視頻可以更加全面、深入、細(xì)致地呈現(xiàn)信息，再現(xiàn)事件的原貌，并能加入專(zhuān)家、學(xué)者、相關(guān)人士對(duì)期刊內(nèi)容的解讀等，更有利于人們對(duì)新聞內(nèi)容的理解。它們是媒介融合環(huán)境下大眾期刊形式整合工作的重點(diǎn)，也是媒介融合背景下內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。音視頻整合工作可以通過(guò)三種渠道展開(kāi)：第一，整合記者的第一手資料。本刊記者在采訪過(guò)程中可以對(duì)采訪對(duì)象錄像或者錄音，并將其發(fā)送給編輯，編輯根據(jù)稿件內(nèi)容或記者要求，進(jìn)行剪輯處理。此外，編輯還可以根據(jù)稿件的具體內(nèi)容，自制一些動(dòng)漫視頻或?qū)ふ乙恍┢渌线m的音視頻片段進(jìn)行搭配。第二，整合客制化音視頻資源?？椭苹Y源，主要指受眾或者其他普通大眾群體創(chuàng)作的內(nèi)容。目前，一些網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)上這種優(yōu)質(zhì)的音視頻資源數(shù)量豐富，編輯也可以根據(jù)本刊定位和媒介特征對(duì)其進(jìn)行甄別、篩選或剪輯后，再進(jìn)行傳播。第三，期刊社通過(guò)與視頻網(wǎng)站或音樂(lè)平臺(tái)合作，獲取影視片段、記錄短片或音樂(lè)等音視頻資源。由于受眾的注意力時(shí)間有限，所以在整合過(guò)程中，編輯一方面可以盡量追求音視頻的趣味性和互動(dòng)性；另一方面，將較長(zhǎng)的音視頻進(jìn)行碎片化傳播。比如《汽車(chē)族》將試駕者的體驗(yàn)視頻經(jīng)過(guò)剪輯后，時(shí)長(zhǎng)控制在三分鐘左右，讓受眾在很短時(shí)間內(nèi)就可以了解汽車(chē)的性能，取得了不錯(cuò)的傳播效果。

三是要注重圖形整合與圖文排版。圖形包括新聞?wù)掌蛨D形圖表。由于新聞圖片是瞬間吸引讀者注意力的重要要素，所以在整合新聞?wù)掌^(guò)程中，可以選擇那些細(xì)致而真切地反映新聞人物在特定環(huán)境下的動(dòng)作、表情的作品，展現(xiàn)出人物當(dāng)時(shí)的內(nèi)心感受，也可以選擇體現(xiàn)瞬間動(dòng)感或極具沖擊力的照片，這樣能激發(fā)讀者想象，增強(qiáng)感染力。圖形、圖表一般是對(duì)期刊內(nèi)容的補(bǔ)充說(shuō)明或精煉概括，在整合過(guò)程中，應(yīng)該做到層次分明，條理清晰，使讀者一目了然。自然和諧的版式設(shè)計(jì)也是圖文整合的重要目標(biāo)，編輯可以通過(guò)突出文章主題來(lái)營(yíng)造版面視覺(jué)沖擊波，同時(shí)運(yùn)用對(duì)比、統(tǒng)一、平衡、節(jié)奏、動(dòng)感原則追求視覺(jué)平衡。

由于傳播媒介的改變，大眾期刊的內(nèi)容發(fā)布形式也有了一定的改變。一是內(nèi)容資源的傳播逐漸碎片化，如《人物周刊》在微博、微信平臺(tái)傳播的內(nèi)容都是將紙刊內(nèi)容增加一些小標(biāo)題后，分割成片段，再將這些片段分期向讀者推送。二是編輯對(duì)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)中的資源分類(lèi)整理，并開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，方便用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化閱讀。如《讀者》在微信平臺(tái)上，開(kāi)設(shè)了“圖書(shū)推薦”“藝術(shù)欣賞”“音樂(lè)會(huì)”“讀者社區(qū)”“雜志訂閱”等欄目，為讀者提供一站式服務(wù)。三是大眾期刊改變了按月或按周發(fā)行的模式，實(shí)行更高頻率的定期推送模式。如《汽車(chē)族》每天下午五點(diǎn)半左右進(jìn)行推送，每次一條內(nèi)容；《人物周刊》每天上午七點(diǎn)半和晚上九點(diǎn)半定點(diǎn)推送，每次三條內(nèi)容。四是媒介內(nèi)容發(fā)布的形態(tài)也越來(lái)越多元化，如微博發(fā)布形態(tài)是“導(dǎo)讀+超鏈接”的形式，而微信發(fā)布形態(tài)是“標(biāo)題+圖片”或單一標(biāo)題的形式，這也對(duì)編輯的標(biāo)題和導(dǎo)讀制作能力提出了更高的要求。

空間維度整合策略

空間維度整合策略，是指將分散在不同空間位置的信息收集起來(lái)，并進(jìn)行整合，即內(nèi)容的采編策略。內(nèi)容的空間整合，對(duì)大眾期刊的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力、品牌塑造乃至商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)都具有重要意義，是大眾期刊媒介融合成功與否的關(guān)鍵要素。目前，大眾期刊的空間整合機(jī)制主要包括四種模式：“移植—互聯(lián)模式”“互動(dòng)—整合模式”“約稿—聚合模式”、“借鑒—搜索模式”。

一是“移植—互聯(lián)模式”。指在媒介融合中，以傳統(tǒng)期刊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為母本，將其分別移植到微博、微信和客戶(hù)端等其他媒體上。這種移植不是單純地機(jī)械式轉(zhuǎn)移，而是編輯根據(jù)媒介傳播特征和文本內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行合理地增刪修改，并配以恰當(dāng)?shù)膱D片、音頻或視頻等多媒體要素以后，再進(jìn)行移植?；ヂ?lián)，主要指通過(guò)超鏈接、書(shū)簽等形式實(shí)現(xiàn)不同媒體內(nèi)容之間的互聯(lián)互通，為用戶(hù)提供閱讀引導(dǎo)或個(gè)性化服務(wù)?！耙浦?互聯(lián)模式”的優(yōu)勢(shì)在于可以使媒體內(nèi)容得到充分利用，其不足之處是編輯若對(duì)資源整合不嚴(yán)格，容易導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)化?！镀?chē)族》在媒介融合過(guò)程中，采用了這種策略，編輯將紙刊內(nèi)容數(shù)字化以后，也同步發(fā)布在網(wǎng)站、iPad客戶(hù)端、手機(jī)客戶(hù)端、微博和微信等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

二是“互動(dòng)—整合模式”。指通過(guò)RSS、TAG等技術(shù)整合受眾在媒介平臺(tái)上的反饋和評(píng)論，并根據(jù)具體選題將其整合成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。之所重視受眾的反饋和評(píng)論，是因?yàn)檫@些內(nèi)容有極強(qiáng)的針對(duì)性，可以為編輯提供了豐富的采編素材。這種整合模式的優(yōu)勢(shì)在于成本較低，還可以充分調(diào)動(dòng)受眾互動(dòng)的積極性，形成黏性；不足之處在于時(shí)間和精力成本較高，另外有可能會(huì)產(chǎn)生版權(quán)問(wèn)題?！镀?chē)族》的受眾群體龐大，僅新浪微博的“粉絲”就高達(dá)近40 萬(wàn)，如果這些受眾資源和互動(dòng)平臺(tái)得到充分開(kāi)發(fā)利用，對(duì)于該刊的內(nèi)容采編工作將是一筆巨大的財(cái)富。《讀者》也非常重視讀者的力量，編輯將期刊的投稿方式放在微博首頁(yè)并置頂，同時(shí)配以合適的稿酬，吸引讀者投稿。

三是“約稿—聚合模式”。指策劃編輯事先擬定好選題，然后向特定的作者約稿，這些特定的作者根據(jù)刊物定位和選題確定，主要包括政府官員、商業(yè)精英、行業(yè)專(zhuān)家、業(yè)界學(xué)者等。這種整合模式下的內(nèi)容資源質(zhì)量好、權(quán)威性高，但是它要求編輯要具有廣泛的人脈資源，而且稿件能否按時(shí)交付存在一定的不確定性?！镀?chē)族》也使用這種采編模式，約稿對(duì)象一般是汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)試駕者。行業(yè)專(zhuān)家能準(zhǔn)確地把握整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展脈搏，能為汽車(chē)消費(fèi)提供合理的意見(jiàn)或建議；專(zhuān)業(yè)試駕者通過(guò)親身的體驗(yàn)，充分了解汽車(chē)的性能并掌握大量翔實(shí)的數(shù)據(jù)，能夠?yàn)槠?chē)消費(fèi)者提供準(zhǔn)確權(quán)威的參考。

四是“搜索—借鑒模式”。指編輯根據(jù)選題要求，通過(guò)搜索引擎獲取所需的資料，并在引用和借鑒基礎(chǔ)上，對(duì)這些資料進(jìn)行修改加工。這種采編模式的關(guān)鍵在于編輯要有出色的搜索技能以及高水平的語(yǔ)言文字整合能力，避免同質(zhì)化和可能出現(xiàn)的版權(quán)糾紛。

隨著媒介融合愈來(lái)愈深，大眾期刊要想吸引更多的注意力資源，就必須從選題、形式和空間等方面加強(qiáng)整合工作。這種整合的關(guān)鍵的在于編輯素養(yǎng)，編輯要解放思想，更新觀念，積極了解數(shù)字環(huán)境下受眾接受心理和期刊傳播特征，勤學(xué)善思，只有這樣，才能真正把期刊融合工作做得更加自然和諧。